ไม่เพียงแค่การเข้ามาปฏิวัติรูปแบบการรับชมทีวีของคนไทยให้สามารถรับชมได้ทุกที่ ทุกเวลาเท่านั้น แต่ผู้เล่นรายใหญ่ที่เป็น OTT Platform อย่าง LINE TV ยังเข้ามาสร้างปรากฏการณ์ใหม่ในการทำตลาด นั่นคือ การมุ่งเจาะผู้ชมแบบ Fragmentation ซึ่งการที่จะนำเสนอคอนเทนต์เพื่อตอบโจทย์ลงลึกตามไลฟ์สไตล์การรับชมของผู้ชมแต่ละคนนั้น จำเป็นต้องมีข้อมูล Big Data ที่ผ่านการวิเคราะห์มาอย่างดีเป็นตัวช่วย

กณพ ศุภมานพ รองประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายธุรกิจคอนเทนต์ LINE  ประเทศไทย บอกกับเราว่า การแข่งขันในธุรกิจ OTT คือ การแย่งชิงเวลาของผู้ใช้ โดยมีเป้าหมายให้ผู้ใช้เข้ามาใช้เวลาในแพลตฟอร์มของเรามากที่สุด นั่นจึงเป็นเหตุผลให้  Data เป็นหนึ่งในหัวใจสำคัญในการสร้างข้อได้เปรียบทางธุรกิจและช่วยให้ LINE TV เข้าใจผู้ชมได้อย่างลึกซึ้ง และนำไปสู่การพัฒนารูปแบบและการนำเสนอคอนเทนต์ได้ตรงความต้องการ และความสนใจของผู้ใช้

“LINE TV มีจุดแข็งและข้อได้เปรียบในเรื่องนี้ เพราะ LINE ถือเป็นแพลตฟอร์มที่ให้บริการค่อนข้างหลากหลาย ทำให้เรามี Data หลายชุดที่จะนำมาวิเคราะห์ข้อมูลของผู้ชมได้อย่างแม่นยำ”

การนำ Big Data เข้ามาขับเคลื่อนในการทำตลาดของ LINE TV นั้น จะทำตั้งแต่ต้นน้ำ คือการคัดเลือกคอนเทนต์ให้เหมาะกับผู้ชมทั้งคอนเทนต์ที่เป็นออริจินัล และรีรัน

ไม่เพียงเท่านั้น การสร้างคอนเทนต์บนพื้นฐานของ Data นี้ ยังรวมถึงการพัฒนาแนวทางในการนำเสนอคอนเทนต์ อาทิ การเลือกจำนวนตอน และความยาวที่เหมาะสมกับไลฟ์สไตล์การรับชมของผู้ชมเพื่อให้เกิดความพึงพอใจมากที่สุด

เช่นเดียวกับในส่วนที่เป็นกลางน้ำ และปลายน้ำ Data จะเข้ามาช่วยกระตุ้นให้เกิดความสนใจในการรับชม หรือติดตามคอนเทนต์อย่างต่อเนื่อง โดยรู้ว่าจะใช้ช่วงเวลาไหนในการโปรโมทเพื่อกระตุ้นให้เกิดการรับชม หรือสร้างกระแสให้คอนเทนต์นั้นๆ กลายเป็นคอนเทนต์ที่เป็นกระแส และถูกพูดถึงเป็นไวรัลในโลกของโซเชียลมีเดียที่แน่นอนว่าจะเข้ามามีผลต่อความสำเร็จในการเพิ่มฐานคนดู

จากฐานผู้ใช้แชตแอพของ LINE ในประเทศไทยกว่า 47 ล้านคน มีผู้เข้าชม LINE TV สูงถึงกว่า 40 ล้านคน ทำให้สามารถ Synergy ข้อมูลหรือ Data ที่มีให้เกิดความแม่นยำมากขึ้น รวมถึงการ Synergy การให้บริการต่างๆ เพื่อสร้างประสบการณ์ใหม่ๆให้กับผู้ชม

แน่นอนว่าผู้ใช้ LINE 1 คนจะไม่ได้ใช้บริการเพียงอย่างใดอย่างหนึ่ง ดังนั้นการที่สามารถเข้าใจพฤติกรรมของผู้ใช้ในหลายๆ รูปแบบจากการใช้งานในบริการต่างๆ จะยิ่งช่วยทำให้ Data มีความละเอียดมากยิ่งขึ้น

ทำให้รู้ถึงพฤติกรรมของคนดูซีรีส์วาย ว่ามีพฤติกรรมการอ่านคอนเทนต์บน LINE TODAY อย่างไร  มีการเลือกติดตาม LINE Official Account แบบไหน หรือมีการเลือกซื้อ LINE Stickers รูปแบบใด ทั้งหมดนี้คือตัวอย่างของการนำ Data ที่เรามีมา Synergy กัน เพื่อนำไปสู่การนำเสนอคอนเทนต์ที่โดนใจ และการเลือกวิธีโปรโมทว่าควรจะใช้ช่องทางไหนให้เกิดประสิทธิภาพมากที่สุด หรือมีส่วนไหนที่จะสามารถเติมเต็มประสบการณ์การรับชมคอนเทนต์บน LINE TV ให้เกิดความสมบูรณ์มากที่สุด

“เราพบว่าผู้ชมมีความต้องการในการพูดคุยระหว่างการรับชม เราเลยนำข้อมูลตรงนี้มาพัฒนาจนเกิดเป็นการสร้างกลุ่ม Open Chat ขึ้นเพื่อสร้าง Virtual Community ของกลุ่มผู้ชม รวมถึงการจัดกิจกรรมรับชมแบบ Live เพื่อให้เกิดการ Engage และประสบการณ์ใหม่ในการรับชม  เช่น ในตัวอย่างการทำแคมเปญ “อินจิ้นฟินเวอร์” ที่ประสบความสำเร็จมาก ซึ่งแคมเปญนี้เกิดขึ้นจากการนำ Data ของแต่ละบริการเข้ามาทำเป็นแคมเปญร่วมกัน ทั้ง LINE TV และ LINE Stickers ซึ่งจากความร่วมมือครั้งนั้นทำให้เกิดประสบการณ์การรับชมคอนเทนต์ที่สมบูรณ์มากขึ้น”

ตัวอย่างความสำเร็จที่ชัดเจนในช่วงที่ผ่านมานี้คือ ความสำเร็จของซีรีส์วาย ซึ่ง LINE TV ได้ชื่อว่าเป็นผู้บุกเบิกและปูพรมความสำเร็จให้กับตลาดซีรีส์วาย และได้ชื่อว่าเป็น Top of Mind ของซีรีส์วาย ในประเทศไทย ซึ่งหากย้อนไปตั้งแต่ช่วงแรกที่เริ่มมีซีรีส์วาย ในเมืองไทย หลายคนอาจจะคิดว่าผู้ชมคอนเทนต์ประเภทนี้น่าจะเป็นกลุ่มผู้ชายหรือกลุ่มที่มีความชอบเฉพาะ

แต่ในความจริงแล้วเมื่อดูจาก Data จะพบว่ากลุ่มผู้ชมหลักของซีรีส์วาย คือ กลุ่มผู้หญิง โดยแบ่งเป็น 2 กลุ่มใหญ่ๆ คือกลุ่มผู้หญิงที่มีอายุ 15 - 24 ปี และอายุ 24 - 35 ปี จาก Data นี้ทำให้ได้รู้ความจริงโดยไม่ต้องคาดเดาว่ากลุ่มผู้ชมคือใคร

เมื่อ LINE TV รู้ข้อมูลนี้แล้ว ก็สามารถนำมาพัฒนาและต่อยอดได้ทั้งวิธีการนำเสนอคอนเทนต์ และการโปรโมทเพื่อขยายฐานกลุ่มเป้าหมายนี้ออกไป จนทำให้ในปัจจุบันซีรีส์วาย ไม่ได้เป็นคอนเทนต์เฉพาะกลุ่มอีกต่อไป แต่ได้กลายเป็นคอนเทนต์สำหรับ Mass ที่เริ่มต้นจากแนวคิดของการทำตลาดแบบ Fragmentation ที่เข้าใจผู้ชมแบบลงลึกตามไลฟ์สไตล์การรับชมของแต่ละคน ก่อนที่จะขยายออกไปเป็น Mass ซึ่งจะทำให้สามารถเข้าถึงฐานคนดูได้ในวงกว้างมากขึ้น ซึ่งนั่นจะส่งผลต่อเรื่องของโฆษณาที่จะมีตามมา

เพราะอย่างที่ทราบกันว่า LINE TV เป็น Free Platform ที่รายได้หลักของธุรกิจมาจากโฆษณา Data ได้เข้ามามีส่วนสำคัญในการวางแผนการตลาดและการโฆษณาให้ตรงกลุ่มเป้าหมาย ซึ่ง LINE TVสามารถนำ Data ไปใช้ในการแนะนำแบรนด์ที่จะเข้ามาทำโฆษณาหรือทำการตลาดบน LINE TV ได้ว่าแต่ละแบรนด์เหมาะกับคอนเทนต์ประเภทไหน โดยจะดูจากพฤติกรรมความสนใจของผู้ใช้เป็นหลัก และเอาความต้องการของผู้ใช้เป็นตัวตั้ง

ในขณะเดียวกันยังสามารถนำ Data ที่มีไปปรับให้เหมาะสมกับแบรนด์ที่ลงโฆษณาด้วย เพื่อให้เกิดประสิทธิภาพสูงสุด เป็นการเอื้อประโยชน์ทั้ง 2 ฝั่ง ซึ่งไม่ใช่เฉพาะการวางแผนสำหรับงานซื้อช่วงเวลาโฆษณา แต่ยังรวมถึงรูปแบบโฆษณาแบบ Tie-in ในเนื้อหาอีกด้วย

“เป้าหมายสำคัญของ LINE TV ไม่ได้อยู่แค่การที่ผู้ชมเปิดเข้ามาดูคอนเทนต์แล้วก็จบ แต่เราต้องการที่สร้าง Enjoyment Journey ที่ไม่ใช่แค่การเปิดเข้ามาชมคอนเทนต์แล้วจบ แต่คือการมอบประสบการณ์ที่มากกว่าการรับชม เพื่อนำไปสู่การต่อยอดไปยังการใช้บริการอื่นๆใน Ecosystem ของ LINE ซึ่งนี่คือจุดแข็งและความต่างในแบบของ LINE TV”  กณพ ศุภมานพ สรุปทิ้งท้าย....