ว่ากันว่า ตลาดค้าปลีกของบ้านเรา เกิดระลอกคลื่นที่สร้างความเปลี่ยนแปลงให้กับตลาดอย่างต่อเนื่องตั้งแต่อดีตจนถึงปัจจุบัน ซึ่งหากพอจำกันได้ ผลกระทบจากวิกฤตเศรษฐกิจต้มยำกุ้งเมื่อปี 2540 ได้เข้ามาสร้างแลนด์สเคปใหม่ให้กับตลาดค้าปลีกบ้านเรามาครั้งหนึ่งแล้ว โดยการเข้ามาของเชนไฮเปอร์มาร์เก็ตที่สร้างผลกระทบในวงกว้างต่อตลาดค้าปลีก

ครั้งนั้นอาจจะรุนแรง แต่ไม่เท่ากับการเกิดขึ้นของดิจิทัล ดิสรัปชั่น ในช่วง 10 ปีมานี้ ซึ่งผลจากสิ่งที่เกิดขึ้นนั้น ไม่ได้กวาดต้อนผู้ประกอบการรายเล็กให้หายไปจากตลาดเหมือนเมื่อปี 2540 แต่มันได้สร้างสิ่งที่เรียกว่า “Customer Disruption” ที่ทำให้ผู้ประกอบการทั้งรายเล็ก และรายใหญ่ต้องให้ความสนใจ และหันมามอง เพราะการเกิดขึ้นของสิ่งที่ว่านี้ถือเป็นการปรับเปลี่ยนพฤติกรรมการช้อปปิ้งครั้งใหญ่ของบ้านเรา ซึ่งผู้ประกอบการเองต้องมีการปรับตัวเพื่อรับมือกับสิ่งที่เกิดขึ้น

ทีนี้ ลองมาดูกันว่า ไฮไลท์ของความเปลี่ยนแปลงด้านกลยุทธ์การทำตลาดของผู้ประกอบการค้าปลีกในบ้านเรามี

1.จาก Transaction สู่ Relation และการเชื่อมโยงสู่สังคม ในอดีตทำ Transaction หรือการซื้อ – ขาย ในตลาดค้าปลีกนั้น เมื่อเกิดการซื้อแล้วก็แทบจะจบกระบวนความ แต่ในยุคที่เรื่องของบิ๊กดาต้า กลายมาเป็นหัวใจสำคัญของการทำตลาดค้าปลีก ในมุมของการทำ Transaction จึงเปลี่ยนแปลงไปอย่างสิ้นเชิง

ทั้งนี้ก็เพราะมันคือการแท็กในเรื่องของพฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภค ซึ่งข้อมูลเหล่านั้นจะถูกนำมาวิเคราะห์ และใช้เป็นบิ๊กดาต้าในการกำหนดกลยุทธ์ที่จะสามารถเข้ามาตอบโจทย์พวกเขาได้อย่างดีเยี่ยม เรื่องของบัตรลอยัลตี้ต่างๆ จึงถูกให้ความสำคัญอย่างมาก เพราะจะเป็นตัวเชื่อมต่อไปสู่ข้อมูลที่เป็นไลฟ์สไตล์การช้อปปิ้งของนักช้อปได้เป็นอย่างดี

ไม่เว้นแม้แต่เรื่องของระบบชำระเงิน หรือเพย์เม้นต์เกตเวย์ในรูปแบบต่างๆ ที่จะทำให้เข้าใจถึงพฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภค จึงไม่แปลกที่บรรดาแบงก์พาณิชย์ และเทค สตาร์ทอัพ ต่างแข่งกันทำในเรื่องดังกล่าวนี้ ซึ่งว่าไปแล้ว รายได้จากค่าธรรมเนียมของการชำระเงินแทบจะไม่มี แต่สิ่งที่ได้คือข้อมูลที่มีมูลค่ามหาศาล

การเข้าใจพฤติกรรมของนักช้อปผ่านบิ๊กดาต้านี้ ไม่เพียงแค่ทำให้รู้ถึงวิธีการที่จะกระตุ้นให้เขายังคงเข้ามาใช้บริการที่ร้านค้าปลีกของตัวเองเท่านั้น แต่ยังช่วยกระตุ้น หรือสามารถคาดการณ์ล่วงหน้าว่าครั้งต่อไปเขาจะช้อปอะไรจากไลฟ์สไตล์ที่แท็กได้ในการใช้บริการของพวกเขาแต่ละครั้ง จึงไปแปลกที่การทำค้าปลีกยุคใหม่จะให้ความสำคัญกับเรื่องนี้เป็นอันดับต้นๆ

ไม่เพียงแค่การเข้าถึงดาต้าที่เป็นไลฟ์สไตล์การช้อปของลูกค้าเท่านั้น การทำค้าปลีกในยุคนี้ยังต้องมีบริบทที่เชื่อมโยงกับสังคม ทำให้เราได้เห็นการทำการตลาดที่เกี่ยวข้องกับเรื่องของการตอบสนองคืนสู่สังคมในรูปแบบต่างๆ โดยเฉพาะการเปิดพื้นที่ในร้านค้าปลีกของตัวเองเพื่อให้สินค้าจากชุมชน หรือผู้ประกอบการขนาดย่อยได้มีโอกาสนำสินค้าเข้ามาวางขาย ซึ่งเป็นภาพที่เราจะได้เห็นกันมากขึ้นในการทำตลาดค้าปลีกยุคนี้

2.ตลาดค้าปลีกของบ้านเราก็เช่นเดียวกับโลกการตลาดที่เข้าสู่ยุค Marketing 5.0 ที่เป็นยุคของ“Age of Personalized Omni-channel Experiences” ที่มีเครื่องมืออย่างดาต้าเข้ามาเป็นตัวขับเคลื่อน และเป็นอาวุธสำคัญในการทำตลาด โดยเฉพาะกับการเข้าไปตอบโจทย์ประสบการณ์ในการช้อปปิ้งที่สามารถสร้างให้ตรงกับใจของผู้บริโภคแต่ละคนแบบ Personalize ได้

Omni-channel Experiences นี้ จะถูกสร้างผ่านทุก Touchpoint ที่เกี่ยวข้อง ไม่ว่าจะเป็นเรื่องของการช้อป หรือการซื้อสินค้า การจัดอีเวนท์ หรือแม้แต่เรื่องของการทำ Loyalty Program ที่จะเป็นอีก 1 ความต้องการของลูกค้าในยุคปัจจุบันนี้

3. เกิดการสลับขั้วค้าปลีกกันที่ผู้ประกอบการค้าปลีกจะรับบทบาทเป็นซัพพลายเออร์ในการหาสินค้ามาขายในร้านค้าปลีกของตัวเอง และซัพพลายเออร์จะพลิกมารับบทเป็นร้านค้าปลีก ซึ่งสิ่งที่เกิดขึ้นนี้ แน่นอนว่า ร้านค้าปลีกที่แข่ง ขันกันรุนแรงอยู่แล้ว จำเป็นที่จะต้องสร้างความแตกต่างจากเรื่องของการนำเสนอสินค้า และการสร้างส่วนต่างของกำไรให้มีเพิ่มขึ้น

แต่สำหรับตัวซัพพลายเออร์เอง ไม่ใช่แค่เรื่องของการหาช่องทางต่อรองกับผู้ประกอบการค้าปลีก แต่ยังเป็นเรื่องของการเข้าถึง และเข้าใจพฤติกรรมของผู้บริโภคจากการซื้อสินค้าจริงที่สามารถนำกลับมาใช้ในการวางแผนเรื่องของการผลิตสินค้าได้เป็นอย่างดี

นอกจากนี้ ยังเป็นตัวช่วยในการคอนโทรลซัพพลายเชนตั้งแต่ต้นน้ำคือการผลิต กลางน้ำ หรือเรื่องของการจัดจำหน่าย และปลายน้ำที่เป็นร้านค้าปลีกอย่างมีประสิทธิภาพ ซึ่งหากมองย้อนไปในอดีตเมื่อกว่า50 ปีที่แล้ว เรื่องของการผลิตจะเป็นหัวใจสำคัญ คือจะทำอย่างไรให้ผลิตสินค้าได้เป็นจำนวนมากในต้นทุนที่ต่ำ ยุคถัดมาเป็นเรื่องของการจัดจำหน่าย และการตลาดที่จะทำอย่างไรให้สินค้าที่ผลิตออกมาเป็นจำนวนมาก สามารถกระจายไปได้อย่างทั่วถึง และถูกซื้อโดยลูกค้าเป้าหมาย

แต่สำหรับแนวโน้มต่อจากนี้ไป จะเป็นเรื่องของการเข้าสู่ปลายน้ำ คือร้านค้าปลีก ที่ทำให้สามารถเข้าถึงพฤติ กรรมการซื้อของลูกค้า จึงไม่แปลกที่ซัพพลายเออร์รายใหญ่ๆ อย่างบีเจซี เข้าไปซื้อบิ๊กซี หรือคาราบาวแดง มีทั้งคอนวีเนียนสโตร์ คือซีเจ เอ็กซ์เพรส และเชนร้านโชวห่วยอย่างถูกและดี รวมถึง สหพัฒน์ ที่เข้าไปร่วมทุนกับลอว์สัน เป็นต้น

4.จากช้อปปิ้งสู่การตอบโจทย์เรื่องของการใช้ชีวิต ซึ่งค้าปลีกที่เป็นศูนย์การค้า กำลังปรับแนวทางการทำตลาดของตัวเองไปที่ทิศทางดังกล่าว โดยเป็นผลมาจากการที่นักช้อปสามารถซื้อสินค้าจากที่ไหนก็ได้ ในทุกที่ ทุกเวลา ผ่านทางแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซทั้งหลาย การที่จะดึงพวกเขาให้ยังคงออกมาที่ศูนย์การค้า จึงจำเป็นต้องมองอะไรที่มากกว่าแค่การช้อปปิ้ง

ทำให้แนวทางการสร้างคอมมูนิตี้ ที่เป็นไลฟ์สไตล์ ฮับ ของนักช้อปแต่ละกลุ่ม กลายเป็นแนวทางที่ถูกใช้กันอย่างแพร่หลายผ่านการดีไซน์พื้นที่ และมิกซ์ที่อยู่ในศูนย์ และการทำในเรื่องของคอนเทนต์ หรืออีเวนท์ในรูปแบบต่างๆ เพื่อดึงให้พวกเขายังคงเข้ามาที่ศูนย์การค้า

5.Blur the Line ประสบการณ์การช้อปปิ้งที่ Beyond ไปของนักช้อปในยุคนี้ ทำให้ผู้ประกอบการค้าปลีกต้องพยายามปรับตัวให้ทัน ซึ่งในปัจจุบัน ผู้บริโภคต้องการรูปแบบการช้อปปิ้งที่เป็น Blur the Line ซึ่งก็คือ การเดินช้อปโดยไม่มีเส้นแบ่งในศูนย์การค้าระหว่างส่วนที่เป็นช้อปปิ้งมอลล์กับดีพาร์ตเมนต์สโตร์ ทำให้การดีไซน์ศูนย์การค้าในยุคนี้ ต้องทำให้พวกเขารู้สึกว่า สามารถเดินได้โดยไม่ต้องสะดุดเส้นแบ่งของทั้ง 2 ส่วนที่ว่านี้

รูปแบบของการช้อปที่ Blur the Line นี้ ในบางครั้ง ลูกค้าต้องการที่จะทำอะไรพร้อมๆ กันในทีเดียว เช่น การดูหนังสือ และกินกาแฟ หรือการต้องการให้สินค้าที่เกี่ยวข้องต่างๆ ถูกนำมาจัดไว้ในพื้นที่เดียวกัน เช่น แผนสินค้าสตรี ไม่จำเป็นต้องแยกสินค้าที่เป็นสปอร์ตออกจากส่วนอื่นๆ เป็นต้น ทำให้เราได้เห็นการนำร้านกาแฟมาใส่ไว้ในช็อป หรือการดิสเพลย์สินค้าที่ตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ แม้จะเป็นสินค้าคนละ Category แต่ก็ถูกจัดวางไว้ในส่วนเดียวกัน          

เรื่องของ Blur the Line นี้ เกิดขึ้นมาระยะเวลาหนึ่งแล้ว หากมองย้อนหลังไปเมื่อ 2 – 3 ปีก่อนหน้านั้น การปรับโฉมของศูนย์การค้าสยามดิสคัฟเวอรี่ ก็หยิบเอาเรื่องนี้เข้ามาเป็นแกนหลักในการปรับเปลี่ยน โดยปรับรูปแบบของการดีไซน์ภายในศูนย์ไม่ให้มีเส้นแบ่งของช็อปหรือร้านค้าต่างๆ เพื่อเข้ามาช่วยตอบโจทย์นักช้อปรุ่นใหม่ที่ต้องการอิสระในการเดินช้อปในศูนย์การค้า

Blur the Line มาแรงอีกครั้ง เพราะมีการนำรูปแบบการนำเสนอดังกล่าวไปปรับใช้กับร้านค้าปลีกหลายๆ แห่ง รวมถึงการปรับโฉมของเซ็นทรัลเวิลด์ ที่ใช้รูปแบบดังกล่าว ซึ่งแน่นอนว่า ทั้งหมดเกิดจากการกระตุ้นของนักช้อปที่ต้องการประสบการณ์ใหม่ๆ จากการช้อปปิ้ง

6.ไม่ใช้แค่อีคอมเมิร์ซ แต่ต้องออมนิแชนแนล ความโชคดีของตลาดค้าปลีกบ้านเราก็คือ การเข้ามาทรงอิทธิพลของค้าปลีกออนไลน์ เกิดขึ้นช้ากว่าในตลาดต่างประเทศ ทำให้ผู้ประกอบการค้าปลีกที่อยู่ในโลกเดิมมีเวลาในการปรับตัวเพื่อรับกับผลกระทบที่จะเกิดขึ้น

1 ในรูปแบบของการปรับตัวที่เห็นพ้องต้องกันหมดก็คือ นักช้อป ไม่ได้ต้องการแค่ออนไลน์ หรือออฟไลน์ แต่ต้องการประสบการณ์การช้อปปิ้งที่เป็นการ Seamless กันของทั้งออฟไลน์ หรือออนไลน์ที่เรียกว่า O2O ซึ่งผู้เล่นในตลาดค้าปลีกที่มีจุดแข็งในเรื่องของ Physical Platform อย่างกลุ่มเซ็นทรัล เดินหน้าในเรื่องนี้อย่างเต็มที่ การเข้าไปซื้อหุ้นในแกร็บ ประเทศไทย คือ 1 ในจิ๊กซอว์ ที่จะเข้ามาช่วยในการเติมเต็มการให้ หรือการลงทุนศูนย์กระจายสินค้าที่เป็นออมนิแชนแนล คือคำตอบที่ที่สะท้อนให้เห็นถึงทิศทางดังกล่าวได้เป็นอย่างดี

ทั้งหมดนั้น ถือเป็นความเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นจากการเข้ามาดิสรัปท์ของผู้บริโภคอย่างแท้จริง.....