หากยังพอจำกันได้ เมื่อไม่กี่สัปดาห์ก่อน คอลัมน์  “อุบัติเหตุแบรนด์เนม” นำเสนอเรื่องราวเกี่ยวกับสินค้าที่เป็นแบรนด์สามัญหรือเจนเนอริก เนม ที่เหลือแต่ชื่อ แม้ว่าจะยังคงถูกเรียกแทนชื่อสินค้าหมวดหมู่นั้นๆ แต่กลับไม่ประสบความสำเร็จในการทำตลาด ตัวอย่างของเจนเนอริก เนม ประเภทนี้ก็คือแบรนด์แพมเพิร์ส ที่วันนี้ แม้ผู้บริโภคจะยังคงเรียกผ้าอ้อมสำเร็จรูปว่า “แพมเพิร์ส” แต่แบรนด์ผ้าอ้อมจากค่ายพีแอน์จีรายนี้กลับมีส่วนแบ่งตลาดไม่ติดท็อป 3 ของตลาด

อย่ากระนั้นเลย วันนี้เรามาว่ากันต่อถึงแบรนด์สินค้าที่ยังคงเป็นเจนเนอริก เนม ที่แข็งแกร่ง และอาศัยความแข็งแกร่งนี้ ครองความเป็นผู้นำตลาดไว้อย่างเหนียวแน่น ลองไปดูกันว่ามีแบรนด์อะไรอยู่ในข่ายนี้บ้าง....

มาม่า

ชื่อที่ใช้เรียกบะหมี่กึ่งสำเร็จรูป

แต้มต่อเบื้องต้นของแบรนด์ที่สามารถยึดภาพการเป็นเจนเนอริก เนม ไว้กับตัวได้อย่างเหนียวแน่นก็คือ การที่ผู้บริโภคจะรับรู้ถึงชื่อแบรนด์นั้นๆ เป็นแบรนด์แรก เมื่อเดินเข้าสู่ร้านค้า ซึ่งจะตามมาด้วยความได้เปรียบในเรื่องของการตั้งราคา ที่จะมีแก๊ป หรือช่องว่างของแบรนด์ที่หากต้องการวางราคาให้สูงกว่าคู่แข่งจะทำได้ในเพดานที่ไม่ส่งผลกระทบกับการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค

ข้อได้เปรียบอันนี้ มาม่า ซึ่งเป็นชื่อสามัญที่ใช้เรียกขานในการซื้อบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปรับไปเต็มๆ เพราะหากมองมาที่การแข่งขันในช่องทางขายแล้ว มาม่า สามารถวางราคาแบบยกแพ็กได้มากกว่าแบรนด์ที่เป็นคู่แข่งขันรองๆ ลงไป

ช่องว่างของราคาขายที่สูงกว่านี้ มีแก๊ปที่ผู้บริหารของมาม่าเคยบอกกับผู้เขียนว่า มันคือช่องว่างที่เกิดจากเรื่องของ Branding ซึ่งหากคู่แข่งรายไหนขยับราคาให้ต่ำกว่ามาม่า แต่อยู่ในช่วงของแก๊ปที่ว่านี้ มาม่า จะไม่ได้รับผลกระทบ

แต่หากช่องว่างของราคาอยู่เลยแก๊ปออกไป มาม่าก็ต้องมีการขยับราคาลงมาตาม เพื่อไม่ให้เสียเปรียบ ซึ่งถือเป็นรูปแบบของการแข่งขันด้านกลยุทธ์ราคาที่เราเห็นได้บ่อยในช่องทางขายที่เป็นโมเดิร์นเทรด

มาม่า เป็นเจนเนอริก เนมที่ผู้บริโภคยังคงเรียก เมื่อต้องการซื้อบะหมี่กึ่งสำเร็จรูป แม้ในช่วงหลังความเป็นเจนเนอริก เนม จะจางลงไปบ้าง แต่ก็ยังมีคนไม่น้อยที่มักเรียกชื่อมาม่าก่อนในยามที่จะชื่อบะหมี่กึ่งสำเร็จรูป

แม้มาม่าจะไม่ใช่แบรนด์แรกที่เข้ามาเปิดตลาดบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปในบ้านเรา แต่การครองความเป็นผู้นำตลาดมาอย่างยาวนาน ทำให้มาม่า กลายเป็นคนเข้ามากำหนดทิศทางของตลาดในช่วงเวลาหลายปีที่ผ่านมา

ไม่เพียงเท่านั้น การเป็นคนกำหนดทิศทางของตลาดมาอย่างยาวนาน ทำให้มาม่า กลายเป็นดัชนีชี้วัดเศรษฐกิจของบ้านเราไปแล้ว หากวันไหนที่ตลาดบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปมีการเติบโตได้ดี นั่นก็แสดงว่าเศรษฐกิจไม่ดี ผู้คนไม่มีเงินในกระเป๋ามากพอไปนั่งกินอาหารในร้านอาหาร จึงหันมาบริโภคบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปมากขึ้น

แม้วันนี้ ดัชนีมาม่า จะถูกพูดถึงน้อยลง แต่การเป็นเจนเนอริก เนม ของมาม่า กลับไม่ได้ลดแต้มต่อในการทำตลาดให้กับแบรนด์บะหมี่รายนี้เท่าไรนัก......

ลิสเตอรีน

พลังของความแรง

ลิสเตอรีน ถูกเรียกขานแทนสินค้าในหมวดน้ำยาบ้วนปากมานาน ส่วนหนึ่งเป็นความคุ้นเคยกับสินค้าแบรนด์นี้ทั้งในเรื่องของรสชาติ ความร้อนแรง และเบเนฟิตในการกำจัดกลิ่นปาก รวมถึงช่วยในเรื่องของสุขภาพปากมาอย่างยาวนาน

เช่นเดียวกับมาม่า ลิสเตอรีน เป็นผู้นำตลาดที่มีส่วนแบ่งตลาดค่อนข้างห่างจากคู่แข่ง นอกจากการทำหน้าที่ในการขยายฐานการใช้สินค้าแล้ว ลิสเตอรีน ยังเข้ามาสร้างสีสันใหม่ๆ ให้กับตลาดนี้อย่างต่อเนื่อง

โดยเฉพาะกับในมุมของการนำเสนอนวัตกรรมให้กับตลาด ซึ่งเข้ามามีส่วนอย่างมากในการผลักดันให้ตลาดน้ำยาบ้วนปากของบ้านเรามีการเติบโตในช่วงที่ผ่านมา

แต่ใครจะเชื่อว่า ลิสเตอรีน ถูกท้าทายจากคู่แข่งขันบ่อยๆ หลายครั้งที่การเข้ามาทำตลาดของคู่แข่งขันจะเลือกเอาจุดแข็งที่ยังมีช่องว่างให้โจมตีอย่างในเรื่องของความร้อนแรงของน้ำยาบ้วนปาก อย่างเมื่อเกือบ 10 ปีที่แล้ว การเข้าตลาดของน้ำยาบ้วนปากซิสเท็มม่าของค่ายไลอ้อนก็ใช้จุดนี้มาเล่น จนต้องมีการออกแคมเปญการตลาดมาโต้ ด้วยการยืนยันจากทันตแพทย์ว่า นอกจากจะไม่เป็นอันตรายแล้ว ยังสามารถช่วยกำจัดแบคทีเรียได้เป็นอย่างดี

ความแรงของสินค้า กลายเป็นจุดอ่อนสำคัญอีกอย่างที่ทำให้ก่อนหน้านั้น การขยายฐานมายังผู้บริโภครุ่นใหม่ๆ ทำได้อยากลำบากขึ้น แต่ลิสเตอรีนก็มีการปรับกลยุทธ์รับ ด้วยการออกผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ ที่มีความซอฟต์มากขึ้น แต่ยังคงพลังแห่งการปกป้อง และช่วยในเรื่องของสุขภาพปากและฟัน ซึ่งก็ได้ผลเป็นอย่างดี

แน่นอนว่า ความเป็นเจนเนอริก เนม ของลิสเตอรีน ยังอยู่คู่กับการครองความเป็นเบอร์ 1 อย่างเหนียวแน่น เพราะวันนี้ ชื่อของแบรนด์ลิสเตอรีน ถูกจดจำในฐานะแบรนด์แรกๆ ของผู้บริโภค......