จนถึงปัจจุบันนี้ นักช้อปชาวไทย คงคุ้นเคยกับสินค้าเฮ้าส์แบรนด์ที่เชนค้าปลีกนำมาวางขายเป็นแบรนด์ที่ 4 บนเชลฟ์ต่อจากแบรนด์สินค้าของซัพพลายเออร์ที่มียอดขายเป็นอันดับต้นๆ 1 – 3 เพราะสินค้าเฮ้าส์แบรนด์ได้ผ่านช่วงของการแนะนำตัวเองไปเมื่อกว่า 2 ทศวรรษที่ผ่านมา จากการเข้ามาของเชนไฮเปอร์มาร์เก็ตระดับโลก

สิ่งที่ควรทำความเข้าใจกับมันก็คือ ความต่างในเรื่องราคาของเฮ้าส์แบรนด์กับแบรนด์นั้น ควรมีช่องว่างอยู่ที่ประมาณ 20% เพราะถ้าต่ำกว่านี้ จะสร้างแรงดึงดูดใจให้เกิดการทดลองใช้ได้ยาก แต่ถ้าเป็นแวลู่แพ็กแล้ว ราคาอาจ จะห่างกันถึง 25% เนื่องจากบ้านเรายังเพิ่งอยู่ในช่วงกลางๆ ของการทำตลาด ราคาจึงเป็นสิ่งสำคัญ ขณะที่ในหลายประเทศที่ตลาดเริ่มเติบโตเต็มที่แล้ว ช่องว่างของราคาอาจจะไม่ห่างกันถึงขนาดนี้ เพราะยิ่งผู้บริโภคมีความเข้าใจเกี่ยวกับตัวสินค้าเฮ้าส์แบรนด์ว่ามีคุณภาพไม่แตกต่างกับแบรนด์แล้ว การยอมรับจะตามมา ราคาจึงไม่ใช่ปัจจัยหลัก

อย่างไรก็ตาม การทำตลาดสินค้าเฮ้าส์แบรนด์ของเชนค้าปลีกขนาดใหญ่ในบ้านเราส่วนใหญ่จะเริ่มต้นจากการทำในกลุ่มสินค้าที่มีลอยัลตี้ต่ำๆ ซึ่งเหตุผลในการเลือกที่จะเริ่มต้นทำตลาดกับสินค้าที่มีลอยัลตี้ต่ำๆ อย่างกระดาษทิชชู่ หรือสินค้า Commodity Product ต่างๆ นั้น เป็นเพราะค้าปลีกแต่ละราย ต้องการเจาะเข้าไปในส่วนที่ง่ายที่สุดก่อน เพื่อให้ผู้บริโภคได้ทดลองใช้ และเมื่อเกิดการทดลองใช้แล้วจะทำให้เกิดการรับรู้ถึงคุณภาพของสินค้า การต่อยอดมาสู่สินค้าที่มีลอยัลตี้สูงๆ จึงไม่ใช่เรื่องยาก ในช่วง 10 ปีที่ผ่านมาซึ่งเป็นช่วงแนะนำตลาด สินค้าเฮ้าส์   แบรนด์ส่วนใหญ่ที่เราเห็นจึงเป็นสินค้าที่ง่ายต่อการตัดสินใจซื้อ ขณะที่ในปัจจุบัน ซึ่งผ่านพ้นช่วง “รัน อิน” ไปแล้ว จึงมีการขยับมาที่ตัวที่ยากและมีความหลากหลายมากขึ้น

ด้วยทิศทางของการเติบโตและแนวโน้มในเรื่องของการแข่งขันในตลาดค้าปลีกของบ้านเรา ทำให้ได้เห็นเฮ้าส์แบรนด์ หรือไพรเวท ลาเบล ที่หน้าตาแปลกๆ ไปจากท้องตลาดอาจจะเป็นการอิมพอร์ตสินค้าจากเกาหลีหรือญี่ปุ่นหรือประเทศต่างๆ เข้ามาวางขาย เพราะนั่นคือการสร้างลอยัลตี้ ที่จำเป็นอย่างยิ่งในยุคของการทำ Retail Branding ที่ต้องขายกันในเรื่องของความแตกต่างที่จับต้องได้แบบลงลึกเข้าไปในหัวใจของผู้บริโภค

เคยสงสัยบ้างหรือไม่ว่า ทำไมเฮ้าส์แบรนด์ จึงมีชื่อเรียกขานที่แตกต่างกันออกไป เราลองมาทำความเข้าใจผ่านศัพท์ของสินค้าในกลุ่มนี้ดู

House Brand, Own Brand, Store Brand, Distributor Own Brand (DOB)

ทั้ง 4 คำศัพท์มีความหมายเหมือนกัน เพียงแต่การเรียกชื่ออาจแตกต่างกันในแต่ละประเทศ ในประเทศไทยนิยมคำว่า House Brand ซึ่งหมายถึงการที่ Retailer ใช้แบรนด์ร้านค้าของตัวเองเป็นชื่อสินค้า เช่น สินค้าเฮ้าส์แบรนด์ของบิ๊กซี ตรา “บิ๊กซี” เป็นต้น

ส่วนมาก Retailer จะ Outsource ให้ผู้ผลิตสินค้ารายย่อยผลิตให้ตัวเอง โดยจุดมุ่งหมายของเฮ้าส์แบรนด์มีอยู่ 2 ประการหลัก หนึ่ง การเพิ่มส่วนต่างกำไรให้ Retailer เพราะสินค้าเฮ้าส์แบรนด์ไม่มีค่าการตลาด หรือมีค่าการ ตลาดไม่สูงนัก สอง การสร้างความจงรักภักดีของผู้บริโภคที่มีต่อ Retailer (Store Loyalty)

Private Label

Private Label มีความหมายคล้ายคลึงกับสินค้า House Brand ตรงที่ Retailer ทำการ Outsource ให้ผู้ผลิตรายย่อยผลิตสินค้าให้ตัวเองเหมือนกัน ความแตกต่างมีเพียงประการเดียวคือ Private Label จะเป็นชื่อแบรนด์อื่นที่ไม่ใช่ชื่อแบรนด์ของ Retailer (ไม่ใช่ชื่อแบรนด์ของ Store)

ตัวอย่างในเรื่องนี้ก็คือการทำตลาดของห้างโรบินสัน ที่มีการนำ Private Label มาวางขายในห้างหลายกลุ่มสินค้า ประกอบไปด้วยสินค้าในกลุ่มโฮม มีแบรนด์ Haven Thompson และ Liv ส่วนในกลุ่มเด็กจะมีแบรนด์ F.O.F Kids และ Baby Shop กลุ่มแฟชั่นสตรีมีแบรนด์ F.O.F กลุ่มเครื่องแต่งกายของผู้ชายมีแบรนด์ Pacific Union ซึ่งเป็นแบรนด์เก่าแก่ที่ทำมาเป็น 10 ปีแล้ว สุดท้ายเป็นกลุ่มรองเท้ามีแบรนด์ Just Buy และ Payless เป็นต้น

เนื่องจากการมีวัตถุประสงค์ในการนำสินค้า Private Label มาเป็นตัวสร้างความแตกต่าง ทำให้การทำตลาดของโรบินสันจะมองไปที่ Lifestyle Centric มากกว่าการมองเป็น Product Centric ที่เน้นการวางโปรดักต์เป็นศูนย์กลาง โดยจะมองถึงการหาสินค้าที่เข้ามาแมตช์หรือตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ของคนรุ่นใหม่ ทำให้บางกลุ่มสินค้ามี Private Label หลายตัว เพื่อที่จะให้สามารถตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ของลูกค้าแต่ละกลุ่มได้อย่างครอบคลุมให้มากที่สุด

อาทิ มีแบรนด์ Cuzimate ครอบคลุมสินค้าในกลุ่มเครื่องนอน เครื่องครัว และเครื่องใช้ไฟฟ้าในครัวเรือน ขณะเดียว กันก็มีแบรนด์อย่าง Thompson ซึ่งเป็นเครื่องใช้ไฟฟ้าชิ้นเล็กที่จับกลุ่มโมเดิร์นไลฟ์สไตล์ รวมถึงมีแบรนด์ Haven ที่เป็นเครื่องนอน และ Liv เครื่องครัวสไตล์โมเดิร์นที่ตอบโจทย์คนรุ่นใหม่ เป็นต้น

Exclusive Brand

Exclusive Brand หมายถึงการที่ Supplier ตกลงกับ Retailer ว่าจะวางขายสินค้าชนิดนี้ เฉพาะกับ Retail รายนี้เท่านั้น โดยเป็นข้อตกลงพิเศษร่วมกันในช่วงระยะเวลาหนึ่ง

Exclusive Brand เกิดขึ้นในยุค Chain ค้าปลีกเรืองอำนาจ โดยเฉพาะเซเว่น อีเลฟเว่น ที่มีพื้นที่ในร้านน้อย แต่มีแบรนด์สินค้าให้เลือกเยอะ บางแบรนด์จึงยอมจ่ายเงินเพื่อกันพื้นที่ให้ตัวเองโดยไม่มีคู่แข่งประเภทเดียวกัน ต่อมากระแสของ Exclusive Brand เริ่มจางลง เซเว่น อีเลฟเว่น หันมาดำเนินกลยุทธ์ FBO (First Best Only) แทน โดยเป็นการบริหารพื้นที่ขายที่มีประสิทธิภาพ และได้กำไรมากกว่า Exclusive Brand เพราะเป็นข้อตกลงชัดเจนถึงกรอบระยะเวลาและพื้นที่ขาย

ไม่เพียงเท่านั้น เซเว่น อีเลฟเว่น ยังมีการทำรูปแบบของ Private Label ที่เป็นการจับมือกับเจ้าของสินค้า เพื่อนำสินค้ามาวางขายเฉพาะในร้านเซเว่น อีเลฟเว่น เท่านั้น อย่างการจับมือกับลูกอมเพลย์มอร์ ทำสินค้าเป็น Only at 7 – 11 หรืออย่างตัวบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปแบบชามที่ทำภายใต้แบรนด์ Cooking TOWN ซึ่งเป็นแบรนด์ที่วางขายเฉพาะในร้านเซเว่น อีเลฟเว่น หรือ Only at 7 – 11 เป็นต้น

ถือเป็นอีก 1 สีสันของการทำตลาดค้าปลีกในช่วงที่ผ่านมา....