การทำ CSR กลายเป็นเครื่องมือการแสดงออกด้านดีของแบรนด์ในการทำสิ่งต่างๆ เพื่อสังคม จนเกิดความเชื่อผิดๆ เพราะเป็นการแสดงการทำดีเพียงด้านเดียว ถ้าที่ผ่านมาเข้าใจคำว่า “ความยั่งยืน” เป็นแค่การทำ Corporate Social Responsibility หรือ CSR วันนี้แบรนด์ต้องกลับไปคิดใหม่ว่าคือคำตอบที่ถูกต้องแล้วหรือไม่ ในวันนี้ผู้บริโภคต้องการแบรนด์ที่เป็นคนดีมาก กว่าแบรนด์ที่ดี แบรนด์ต้องกลับมาตระหนักให้ได้ว่าว่าความยั่งยืนไม่ใช่แค่การทำ CSR แต่คือกระบวนการคิดและทำทั้งหมดขององค์กร

BrandAge ได้มีโอกาสคุยกับ ดร.ศิริกุล เลากัยกุล ประธานกรรมการบริหาร บริษัท แบรนด์บีอิ้ง จำกัด และบริษัท บีอิ้งซัสเทน จำกัด ในฐานะเป็นผู้อำนวยการโครงการ Sustainable Brands ประจำประเทศไทย ซึ่งได้มาบอกเล่าถึงแนวคิดของเรื่องความยั่งยืนที่แบรนด์ต้องใส่ไว้ใน Brand Purpose ก่อนการจัดงาน SB ประชุมสัมมนาด้านความยั่งยืนของแบรนด์ระดับโลก ซึ่งจัดมาแล้วกว่า 10 ปี ในเมืองชั้นนำทั่วโลก ปีนี้งานจัดขึ้นภายใต้ชื่อ SB’2021 ASIA PACIFIC

“ถ้าพูดง่ายๆ ความยั่งยืนจะไม่ใช้คำว่า Tactic แน่นอน เพราะว่าภายใต้คำว่า Tactic มันเป็นที่มาของคำว่า Project หรือว่า Campaign แต่วันนี้คำว่าความยั่งยืนมันเป็น Strategy มันไม่ใช่แค่ Tactic หรือเทคนิค มันเป็นเรื่องของกลยุทธ์” กล่าวโดย ดร.ศิริกุล เลากัยกุล ประธานกรรมการบริหาร บริษัท แบรนด์บีอิ้ง จำกัด และบริษัท บีอิ้งซัสเทน จำกัด ในฐานะเป็นผู้อำนวยการโครงการ Sustainable Brands ประจำประเทศไทย

หลายแบรนด์บอกเล่าเรื่องราวความยั่งยืนผ่านแคมเปญที่เริ่มเร็วจบลงเร็วไม่มีการสานต่อให้ระยะยาว หลักการของความยั่งยืนในปัจจุบันนั้นคือแบรนด์ต้องบรรจุหลักการ 3P ได้แก่ Profit, People, Planet ลงไปสู่ Brand Purpose แบรนด์ที่ดำรงอยู่เพื่อความยังยืน 3P ก็คือ Profit, People, Planet แต่เมื่อแบรนด์จะเข้าสู่ความยั่งยืนแล้วไม่ได้เอา 3 เรื่องนี้มาอยู่ที่ Purpose ขององค์กรก็จะทำเรื่องนี้อย่างยั่งยืนไม่ได้

“ทุกแบรนด์ต้องใส่ใจและให้ความสำคัญกับคำว่ายั่งยืนอย่างเป็นจริงเป็นจังกันมากขึ้น ไม่ใช่เป็นแค่ Project Based  แบรนด์ต้องกลับมาทบทวนตัวเองว่า Purpose ของแบรนด์คืออะไร ถ้าเราดำรงอยู่เพื่อตัวเองเพื่อ Profit อย่างเดียวเราเดือดร้อนแน่นอน เพราะโอกาสจะสร้าง Profit มีน้อยลง แต่ถ้าเราดำรงอยู่ด้วยคำว่า Profit People และ Planet วันนี้โอกาสที่เราจะลุกขึ้นมา Contribute ระหว่าง Profit และ Planet จะมีมากขึ้น ซึ่งถ้าทำดีๆสามารถทำทั้ง 3 ตัวไปพร้อมกันได้เลย” ดร.ศิริกุล กล่าวเสริม

เพราะฉะนั้นถ้าเราดูในเรื่องของกรอบ หรือ Framework คือทำเรื่อง 3P ให้เป็นส่วนหนึ่งของ Purpose องค์กร แล้วทุกอย่างจะตามมาเอง ว่า P ไหนต้องทำแบบไหน ถ้าเราพูดถึง Profit แต่ละธุรกิจแต่ละเซ็กเตอร์ก็จะมีวิธีสร้าง Profit ที่ไม่เหมือนกัน ถ้าเราพูดถึงเรื่องการดูแลสิ่งแวดล้อม ธุรกิจที่เกี่ยวกับการเกษตร, เคมีภัณฑ์, ก่อสร้าง ก็ต้องทำต่างกัน แต่ละคนก็ต้องไปหาวิธี การกันเอง ถ้าเราพูดในเรื่องการดูแล People ก็ขึ้นอยู่กับ Stakeholder ของแต่ละแบรนด์เป็นใคร เพราะฉะนั้นให้เข้าใจว่าต่อไปนี้ในการดำรงอยู่ของทุกแบรนด์ คุณจะต้องตอบ 3P ให้ได้ กรุณาเอาเรื่อง 3P ให้กลายเป็น Purpose ในการสร้างแบรนด์ นั่นเป็นหัวใจสำคัญที่จะทำให้แบรนด์เดินต่อไปอย่างยั่งยืน ควบคู่ไปกับการเติบโตของสังคม มีหลายอย่างที่ทำให้แบรนด์เดินได้ เช่น การตลาด, โปรโมชั่น แต่ไม่ใช่แผนระยะสั้นเพียงเท่านั้น สิ่งเหล่านี้คือเส้นทางระยะยาวของแบรนด์ในแง่ของแบรนด์ที่จะทำอย่างไรถึงจะเดินได้อย่างยั่งยืน ทำอย่างไรเราถึงจะเดินบ้างหยุดบ้างอย่างมีเป้าหมายที่จะไปสู่เป้าหมายที่วางไว้

เพราะฉะนั้นวันนี้แบรนด์จะต้องมี Resilience คือต้องมีความยืดหยุ่นพอ ที่จะสู้กับหรือว่าพบกับปัญหาวิกฤตต่างๆ ที่มันจะเกิดขึ้น แบรนด์ต้องฉลาดพอที่จะรู้ว่าเมื่อไหร่จะก้าว เมื่อไหร่จะหยุด เมื่อไหร่จะถอยหลังเพื่อก้าวต่อ

เส้นทางของแบรนด์สู่ความยั่งยืนนั้นอาจจะมีจังหวะหยุดหายใจ เพื่อที่แบรนด์จะรวมพลังในการก้าวต่อ จังหวะที่ต้องหยุดเพื่อคนข้างหลัง ที่จะต้องโอบอุ้มคนเหล่านี้ไปกับแบรนด์ ทุกแบรนด์มีหลายร้อยชีวิตของผู้อยู่เบื้องหลัง มีทั้ง Supplier ยังมีหลายคนที่ Suffer เหล่าคนที่ตัวเล็กกว่าแบรนด์เดือนร้อนกว่าผู้อยู่ด้านบน สิ่งเหล่านี้คือสิ่งที่แบรนด์ในยุคปัจจุบันต้องปรับตัว เพื่อให้เกิดความยั่งยืนทั้งตัวแบรนด์เอง และสังคมรอบตัวแบรนด์

งาน SB’2021 ASIA PACIFIC ของปีนี้นั้น เนื่องจากสถานการณ์ COVID-19 จึงมีการปรับเปลี่ยนรูปแบบการประชุมเป็นแบบ HYBRID โดยความร่วมมือของ 4 ประเทศ คือ ญี่ปุ่น เกาหลี ไทย มาเลเซีย จัดเป็นการประชุมแบบ Virtual โดยมีแบบ On Ground ที่เมืองโยโกฮามา ประเทศญี่ปุ่นในวันที่ 24-25 กุมภาพันธ์ 2564 โดยงานปีนี้จัดขึ้นภายใต้แนวคิด Regenerative Brands. Better Future เน้นการปรับตัวของธุรกิจเพื่อก้าวสู่มิติใหม่ที่จะนำทุกคนทุกส่วนในสังคมไปสู่ความยั่งยืนร่วมกันเพื่ออนาคตที่ดีกว่า