หนึ่งในปัจจัยความสำเร็จที่ทำให้มิชลินได้รับรางวัล Thailand’s Most Admired Brand กลุ่มยางรถยนต์ประจำปี 2021 ในฐานะแบรนด์ซึ่งครองใจผู้บริโภคมาอย่างต่อเนื่องเป็นปีที่ 21 ติดต่อกัน คือการมี Brand ที่แข็งแกร่ง และมี Brand Awareness ที่สูง มีความชัดเจนในการมุ่งมั่นเป็นส่วนหนึ่งของการส่งมอบประสบการณ์การเดินทางที่ดี และปลอดภัยให้กับผู้บริโภค รวมถึงการตอกย้ำในเรื่องของการสื่อสารที่มีจุดยืนและเข้าใจง่ายอย่างต่อเนื่อง รวมถึงปรับให้เข้ากับสถานการณ์ได้เป็นอย่างดี  

เรามองว่าที่เรายังเป็นผู้นำ เพราะ Brand Awareness ของเราแข็งแรงมาก เห็นได้จากการสำรวจซึ่งเรายังคงเป็นอันดับ 1 ในตลาดยางรถยนต์ รวมถึงคะแนน Top of Mind ของเราก็สูง ซึ่งนั่นเป็นปัจจัยสำคัญที่ทำให้มิชลินประสบความสำเร็จ

นอกจากนี้เรายังมีการสื่อสารอย่างต่อเนื่อง รวมถึงรูปแบบของ Message ที่เราสื่อสารออกไปมีความหลากหลาย และปรับให้เข้ากับสถานการณ์ในเวลานั้นๆ ได้ดี เพราะเราไม่ได้มุ่งเน้นแต่เรื่องของการโฆษณาขายสินค้าเพียงอย่างเดียว ยกตัวอย่าง เช่น เราทำ Music Campaign โดยมีจุดประสงค์เพื่อสื่อสารถึงประสิทธิภาพของยางมิชลินที่มีประสิทธิภาพที่ดีนับตั้งแต่วันแรกที่ใช้จนใกล้หมดดอก ผ่านเพลงที่มีชื่อว่า “มีเธอตลอดไป (Circle of Love)” เพื่อตอกย้ำภาพลักษณ์ของแบรนด์มิชลินที่พร้อมอยู่เคียงข้างและดูแลกันตลอดไป และสะท้อนให้เห็นว่ามิชลินให้ความสำคัญกับความปลอดภัยของผู้บริโภคในทุกช่วงเวลาตามคำมั่นสัญญาของแบรนด์ที่ว่า “แม้เวลาจะเปลี่ยนไป...ความมั่นใจไม่เปลี่ยนแปลง” ซึ่งได้รับการตอบรับที่ดี

หรือในช่วงล็อกดาวน์ทุกคนไม่สามารถเดินทางได้ตามปกติ เราปรับ Message ให้เป็นไปตามสถานการณ์โดยไม่เน้นไปที่ความพยายามในการนำเสนอสินค้าโดยตรง แต่เราพูดถึงเรื่อง Tips การดูแลสุขภาพ และความปลอดภัย ที่ช่วยให้ผู้บริโภคสามารถนำเอาไปปรับใช้ได้ด้วยตนเอง การให้กำลังใจเจ้าหน้าที่บุคลากรทางการแพทย์ หรือผู้ที่ต้องกักตัวอยู่ในบ้านพอสถานการณ์เริ่มคลี่คลายคนเริ่มออกเดินทางได้ก็ปรับ Message มาเป็นการขอบคุณทุกคนที่ร่วมด้วยช่วยกันทำให้การแพร่เชื้อลดลง รวมทั้งขอบคุณบุคลากรทางการแพทย์ที่ช่วยดูแลทุกคนให้ปลอดภัย เหล่านี้คือสิ่งที่ทำให้เราแตกต่างจากแบรนด์อื่น คุณวิเนต องค์เนกนันต์ ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด B2C บริษัท สยามมิชลิน จำกัด อธิบายถึงปัจจัยซึ่งทำให้มิชลินสามารถครองใจผู้บริโภค 

หลังจากกว่า 10 ปีที่มิชลินที่ไม่ได้ทำแคมเปญโฆษณาในสเกลระดับโลก ในช่วงปลายปี 2563 มิชลินได้ส่ง “Motion for Life” แคมเปญใหญ่ที่นำเสนอการร่วมออกเดินทางอีกครั้งเพื่อค้นหาการใช้ชีวิตที่ดีกว่า ซึ่งปีที่แล้วเราเปิดตัวแคมเปญนี้เพื่อเป็นการสร้าง Awareness ซึ่งถ้าเห็นในโฆษณาจะเป็นยางสีขาวซึ่งติดตั้งอยู่ในทั้งจักรยาน มอเตอร์ไซค์ รถบรรทุกรถไฟโมโนเรล รวมทั้งเครื่องบิน สื่อถึงการมีส่วนร่วมของมิชลินในชีวิตประจำวันของผู้คนทั่วโลก ช่วยดูแลความปลอดภัยตลอดทุกการเดินทางไม่ว่าจะด้วยยานพาหนะใดก็ตาม สำหรับในปี 2564 นี้ เราจะต่อยอดแคมเปญโดยเจาะลงไปว่ายางมิชลินดีอย่างไร ทำไมทุกคนต้องเลือกมิชลิน

หากมองถึงภาพรวมตลาดยางรถยนต์ในปีที่ผ่านมา แม้ว่าจะได้รับผลกระทบจากสถานการณ์การแพร่ระบาดของโควิด-19 การเดินทางมีความจำกัด ตลาดยางรถยนต์ ซึ่งโดยปกติจะสอดคล้องไปกับเรื่องของการเดินทางก็ชะลอตัวลงตั้งแต่ช่วงไตรมาสที่ 2 ของปี แต่คุณวิเนตมองว่าสิ่งที่น่าสนใจมากคือมีการฟื้นตัวกลับมาอย่างรวดเร็วในช่วงกลางปีและโดยรวม ทั้งปีตกลงไปเพียงแค่ 8% น้อยกว่าที่ทางบริษัทฯ คาดการณ์ไว้ และที่น่าสนใจอีกเรื่องคือกลุ่มตลาดที่เป็นยางขอบใหญ่สำหรับใส่รถพรีเมียม ซึ่งนอกจากตัวเลขจะไม่ติดลบแล้วยังกลับเติบโตสวนทางกับ Segment อื่นๆ อีกด้วย 

คุณวิเนต เสริมว่ากลยุทธ์ในการทำธุรกิจต่อจากนี้จะมองเรื่องของพฤติกรรมของผู้บริโภคเป็นหลัก ซึ่งเห็นได้จากพฤติกรรมการซื้อของออนไลน์ที่เพิ่มขึ้นอย่างชัดเจน มิชลินเองก็ต้องปรับตัวให้เข้ากับช่องทางออนไลน์มากยิ่งขึ้น  

“เราต้องปรับตัวมองช่องทางออนไลน์มากขึ้นให้ทันกับเทรนด์ที่เปลี่ยนไป ธุรกิจที่เกี่ยวเนื่องกันอย่างธุรกิจส่งของ รถมอเตอร์ไซค์ รถกระบะก็เติบโต ตรงนี้เป็นจุดที่เราจะต้องไปโฟกัสเพิ่ม เรามองเห็นความเปลี่ยนแปลงบางอย่าง เช่น ผู้บริโภคเริ่มไปใช้ของที่ถูกลง ใช้ยางเทียร์ล่างเพราะงบที่จำกัดซึ่งเป็นโจทย์ที่ทำให้เราต้องคิดต่อ ในขณะที่ตลาดกลุ่มคนที่ใช้รถพรีเมียมโตขึ้น ซึ่งเป็นตลาดที่ตรงกับแบรนด์ของเราซึ่งต้องคว้าโอกาสเติบโตของตลาดกลุ่มนี้อย่างเต็มที่”

สำหรับเรื่องของนวัตกรรมซึ่งถือได้ว่าเป็น DNA ของมิชลิน  และเป็นเรื่องที่บริษัทให้ความสำคัญอย่างมาก  มิชลินพัฒนาเทคโนโลยีเพื่อคิดค้นและผลิตยางที่มีประสิทธิภาพดีขึ้นอย่างต่อเนื่อง

“อนาคตนวัตกรรมใหม่ที่เรามองว่าเป็นทิศทางที่เราจะไปคือเรื่องของรถยนต์พลังงานไฟฟ้า (Electric Vehicle) ซึ่งบ้านเรากำลังเริ่ม ซึ่งรถยนต์พลังงานไฟฟ้าจะแตกต่างจากรถปกติคือมี Torque (แรงบิด) สูงจึงเหมาะกับยางที่ออก แบบสำหรับรถยนต์พลังงานไฟฟ้าโดยเฉพาะ ซึ่งเร็วๆ นี้ เรากำลังจะมีสินค้าใหม่ที่มาตอบโจทย์ เราจะเป็นแบรนด์แรกๆ ที่นำยางสำหรับรถยนต์พลังงานไฟฟ้าเข้ามาขายในประเทศ”

นวัตกรรมเพื่อการเดินทางเป็นส่วนสำคัญที่จะทำให้เราเติบโตอย่างยั่งยืน (Sustainable Growth) ปัจจุบัน มิชลินไม่ได้ผลิตยางเพียงอย่างเดียว แต่เรามีหน่วยงานที่ดูแลผลิตภัณฑ์อื่นๆ อีกหนึ่งในนั้นคือวัสดุไฮเทค (Hi-Tec Material) ซึ่งดูแลโดยหน่วยงานที่คิดค้นวัสดุใหม่ๆ เพื่อนำมาใช้ผลิตยางและสินค้าอื่นๆ ตอนนี้เราไปไกลถึงเทคโนโลยี Hydrogen Fuel Cell...ที่เป็นแหล่งพลังงานของรถไฟฟ้าเพื่อให้ตอบโจทย์การสัญจรที่ยั่งยืนในอนาคต รวมถึงส่วนของนวัตกรรมที่เกี่ยวกับสิ่งแวดล้อม เช่น การ Reuse Recycle และ Renew วัสดุจากยางเก่าที่ใช้แล้ว 

“มิชลินก้าวไปไกลกว่าแค่การเป็นผู้นำด้านการผลิตยางระดับโลก เรายังมีธุรกิจอื่นๆ ของเราอีกหลายอย่างเกี่ยวกับ Mobility ดังนั้นเราต้องคิดว่าทำอย่างไรให้การสัญจรของคนดีขึ้นทั้งในวันนี้และอนาคต นี่คือโจทย์ใหญ่ของเรา เราจึงต้องพัฒนาตัวเองอยู่เรื่อยๆ ทั้งการพัฒนาสินค้าที่จะตอบสนองความต้องการของผู้บริโภค นำเสนอ Mobility Solutions ซึ่งจะส่งมอบ Mobility Experience ที่ดี สินค้าที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม รวมถึงสร้างความแตกต่างและการเติบโตอย่างยั่งยืน”