บางครั้งแบรนด์ที่จะแข็งแกร่งได้ ต้องเผชิญจุดเปลี่ยนหรือที่เขาเรียกว่า Turning Point ที่เป็นเสมือนแรงส่งให้เกิดการเปลี่ยนแปลงครั้งสำคัญในการทำตลาดของตัวเอง

กรณีศึกษาของเซเว่น อีเลฟเว่น และชาเขียวโออิชิ คือตัวอย่างที่สะท้อนกรณีศึกษาที่จะนำเสนอในคอลัมน์ “อุบัติเหตุแบรนด์เนม” วันนี้ได้เป็นอย่างดี

เริ่มจากเซเว่น อีเลฟเว่น ที่กลุ่มซีพี นำเข้ามาทำตลาดในเมืองไทยเมื่อปี 2532 โดยเปิดสาขาแรกในประเทศไทยที่สาขาถนนพัฒน์พงศ์ ตั้งอยู่บริเวณหัวมุมถนนพัฒน์พงษ์ เปิดให้บริการเมื่อวันที่ 1 มิถุนายน พ.ศ. 2532 ซึ่งหากมองเข้ามาที่ตัวผู้เล่นที่ได้รับสิทธิ์ในการทำตลาดอย่างกลุ่มซีพีแล้ว หลายคงคิดว่า การลงทุนขยายสาขาคงจะไม่เหลือบ่ากว่าแรงของเจ้าสัวธนินท์ เท่าไรนัก เพราะอย่างที่รู้ๆ กันอยู่ว่าต้นทุนของเจ้าสัวธนินท์มีกองอยู่ตรงหน้าตักมากน้อยแค่ไหน

แต่เอาเข้าจริง การขยายสาขาในช่วงแรกๆ ก็มีปัญหาเหมือนกัน เพราะกลุ่มซีพี เลือกใช้วิธีการขยายสาขาด้วยการซื้อที่ดินหรือตึกแถวในการขยายสาขา ทำให้มีต้นทุนค่อนข้างมาก

ช่วงแรกของการลงทุน 20 สาขาแรกนั้น กลุ่มซีพีใช้วิธีการลงทุนซื้อตึกเพื่อเปิดสาขา ซึ่งเป็นการใช้เงินลงทุนที่ค่อนข้างเยอะ ทำให้การเดินหน้าเปิดสาขาทำได้ไม่เร็วนัก เพราะต้องแบกรับต้นทุนจำนวนมากซึ่งหากไม่มีการปรับรูปแบบหันมาใช้วิธี การเปิดสาขาด้วยการเช่าที่หรือตึกแทน เราคงไม่ได้เห็นการขยายสาขาแบบก้าวกระโดดไปอย่างรวดเร็วก็ได้ จึงเป็นอีก Turning Point หรือจุดเปลี่ยนสำคัญอย่างหนึ่งในการทำร้านเซเว่น อีเลฟเว่น ในบ้านเรา เพราะหลังจากนั้น กลุ่มซีพี หันมาใช้วิธีการเช่าแทน และมีการมาร์คโลเกชั่นไว้แล้ว จึงทำให้สามารถขยายสาขาได้อย่างรวดเร็ว

สิ่งที่น่าสนใจก็คือ หลังจากนั้น เซเว่น อีเลฟเว่น ก็นำระบบแฟรนไชส์กับการให้สิทธิ์ซับ แอเรีย ไลเซ่น กับพันธมิตรในการขยายสาขา ทำให้สาขาของเซเว่น อีเลฟเว่น เพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว แม้ในปี 2533 เกิดวิกฤตสงครามอ่าวเปอร์เซียที่ส่งผลกระทบไปทั่ว แต่ก็ไม่สามารถยับยั้งการขยายสาขาของเซเว่น อีเลฟเว่นได้

เมื่อขยายสาขาเกิน 400 สาขาไปแล้ว ถือว่าผ่านจุดคุ้มทุนของการทำธุรกิจในบ้านเรา ทำให้กลุ่มซีพี มีเงินเหลือในการลงทุนด้านต่างๆ เพื่อเข้ามาสนับสนุนการทำตลาดของเซเว่น อีเลฟเว่น เรื่องหนึ่งที่กลุ่มซีพีให้ความสำคัญในการลงทุนก็คือ การพัฒนาคนขึ้นมาเพื่อรองรับกับการขยายสาขาในอนาคต ซึ่งเซเว่น อีเลฟเว่น ในบ้านเรา ถือเป็นแห่งแรกที่มีการทำเรื่องของสถาบันการศึกษาเพื่อพัฒนาทีมงานด้านค้าปลีกโดยเฉพาะ เรียกได้ว่า ถ้าไม่มีสถาบันปัญญาภิวัฒน์ ปัญหาเรื่องของบุคลากรยังคงน่าจะตามหลอกหลอนเซเว่น อีเลฟเว่นในปัจจุบันนี้ เพราะด้วยจำนวนสาขาที่มากกว่าหมื่นสาขาขึ้นไป จะหาคนจำนวนมาก แถมเข้าใจร้านเซเว่น อีเลฟเว่นที่ไหนมาป้อนให้

ความสำเร็จที่เกิดขึ้นกับเซเว่น อีเลฟเว่น ในวันนี้ ต้องยอมรับว่า หากไม่มีจุดเปลี่ยนสำคัญในช่วงแรก ที่มีการปรับกลยุทธ์การขยายสาขาจากซื้อมาสู่การเช่า ก็คงไม่ทำให้กลุ่มซีพี ขยายสาขาของเซเว่น อีเลฟเว่น ได้รวดเร็วแบบติดปีกจนเป็นเบอร์ 1 ที่แข็งแกร่งอย่างทุกวันนี้ได้.....

ชาเขียวโออิชิ

ก่อนแกร่งต้องสู้แบบ “ขาสั่น”

ชาเขียว โออิชิ เป็นแบรนด์ที่มีเรื่องเล่าชนิดที่ว่าไม่มีวันจบ โดยเฉพาะในช่วงที่แบรนด์นี้ยังเป็นของเจ้าของเดิมคือคุณตัน ภาสกรนที เมื่อร่วม 20 ปีที่ผ่านมา

จุดเปลี่ยนหรือ Turning Point ของชาเขียวแบรนด์นี้ เกิดขึ้นเมื่อครั้งที่แบรนด์กำลังเจอวิกฤตจากการที่มีผู้บริโภคออก มาร้องเรียนว่าเจอกรดเกลือในชาเขียวโออิชิ ทำให้เมื่อดื่มแล้วต้องแสบปากแสบคอ เมื่อราวปี 2548 ซึ่งในครั้งนั้นเสี่ยตัน ต้องเอาครอบครัวออกมาการันตี พร้อมกับดื่มชาเขียวโออิชิโชว์ออกสื่อให้เห็นว่า ไม่มีผลกระทบดังที่ร้องเรียน

เหตุการณ์สำคัญมันไม่ได้จบแค่นั้น เพราะก่อนหน้าเสี่ยตันมีการลงทุนขยายกำลังการผลิตด้วยการเพิ่มเครื่องจักรแบบเต็มกำลัง จึงเลือกใช้วิธีการจัดโปรโมชั่นใหญ่ที่แจกเงินใต้ฝา 1 ล้านบาทครั้งแรก โดยเป็นโปรโมชั่นแบบ Instance Win ที่หากเปิดฝาเจอแล้วรับเงินรางวัลทันทีในครั้งนั้น ผู้เขียนเคยคุยกับเสี่ยตันถึงเบื้องหลังว่า เป็นการทุ่มงบเพื่อดึงให้คนกลับมาดื่มชาเขียวโออิชิ ซึ่งเป็นการทำแบบ “ใจสู้” แต่ “ขาสั่น” ไปหมด เพราะเป็นงบก้อนสุดท้ายแล้ว ไม่ทำก็ไม่ได้ เพราะลงทุนเพิ่มกำลังการผลิตไปเยอะมาก

การลุยแบบสุดตัว โดยใช้หน้าของเสี่ยตันเข้าไปปรากฏในทุกสื่อ พร้อมกับสร้างกระแสให้กับโปรโมชั่นที่จัดแบบเต็มที่ ส่งผลให้โปรโมชั่นครั้งนั้นฮิตแบบถล่มทลาย ยอดขายของชาเขียวโออิชิกลับคืนมา ที่สำคัญ ยังเป็นการพบจุดลงตัวของกลยุทธ์การตลาดที่ใช้โปรโมชั่นนำ และมีการทำแคมเปญตามมาอีกหลายแคมเปญในช่วงหน้าร้อนของแต่ละปี โดยเฉพาะแคมเปญ “ไปแต่ตัว ทัวร์ยกแก๊ง” ที่พาผู้โชคดีไปเที่ยวญี่ปุ่นพร้อมเงินช้อปปิ้ง ซึ่งเป็นตัวช่วยขยายฐานของตลาดชาเขียวให้เติบโตอย่างรวดเร็ว

ทั้งหมดทั้งปวงแล้ว เกิดจาก Turning Point ในครั้งนั้น ที่เสี่ยตันกล้าที่จะเสี่ยงเพื่อให้ยอดขายกลับมา.......