แม้จะมีช่องทางขายที่แข็งแกร่ง แต่ในช่วงที่ผ่านมา ช่องทางขายของเอสซีจีส่วนใหญ่จะเป็นการขายผ่านตัวแทนจำหน่าย การปรับยุทธศาสตร์ด้วยการเปิดร้านค้าปลีกภายใต้แบรนด์ “เอสซีจี โฮม” ของยักษ์ใหญ่รายนี้ จึงเป็นการเข้ามาทำร้านค้าปลีกของตัวเองขึ้นมาเป็นครั้งแรก

เบื้องหลังของการขยับตัวในครั้งนี้ จะอยู่ที่การเข้าตรงถึงลูกค้าหรือ Direct to Customer ที่กำลังเป็นเทรนด์มาแรงของบ้านเรา ซึ่งบรรดาเจ้าของแบรนด์สินค้าใหญ่ๆ ต่างมุ่งมาที่การทำร้านค้าปลีกของตัวเอง โดยเฉพาะในอีคอมเมิร์ซแพลตฟอร์ม เหตุผลหลักก็คือ การเข้าถึงดาต้าของลูกค้า ที่เป็นหัวใจสำคัญในการทำตลาดยุค Insight Driven อย่างแท้จริง และไม่มีอะไรดีไปกว่าการเป็นเจ้าของร้านค้าปลีกเอง

โมเดลในการทำร้านค้าปลีกของเจ้าของสินค้าแต่ละรายสอาจจะแตกต่างกันออกไป บางคนมุ่งไปที่ช่องทางออนไลน์เพียงอย่างเดียว แต่สำหรับเอสซีจีแล้ว บรรณ เกษมทรัพย์ กรรมการผู้จัดการ บริษัท เอสซีจี ดิสทริบิวชั่น จำกัด บอกกับเราว่า จะมุ่งมาที่การสร้าง Retail Ecosystem แล้วใช้เป็นตัวขับเคลื่อนเพื่อสร้างความยั่งยืนให้กับธุรกิจค้าปลีกที่ปั้นขึ้นมา โดยเขาบอกว่า การทำธุรกิจค้าปลีกในปัจจุบัน หมดยุคที่จะเป็นแค่ค้าปลีกอย่างเดียวแล้ว แต่ต้องสร้าง Ecosystem ขึ้นมา ซึ่งภายใน Ecosystem ที่สร้างนี้ จะดึงภาคส่วนที่เกี่ยวข้องที่อยู่ในซัพพลายเชนเดียวกันเข้ามาอยู่ใน Ecosystem เพื่อให้บริการแบบ Total Solution

เขายกตัวอย่างใน Ecosystem ที่ร้านเอสซีจี โฮม สร้างขึ้นนี้ จะมีการรวบรวมบรรดาช่าง สถาปนิก นักออกแบบ หรือแม้แต่สถาบันการเงินเข้ามาให้บริการลูกค้าที่จะซ่อมแซมบ้านหรือสร้างบ้านใหม่ ซึ่งกลุ่มเป้าหมายหลักๆ ของเอสซีจี โฮม หลักๆ 80 – 90% จะเป็นเจ้าของบ้าน

“การรุกตลาดในครั้งนี้ จะเป็นการประกาศความพร้อมในตลาดค้าปลีกวัสดุ สินค้าตกแต่งบ้านและบริการที่ครบวงจร ที่เป็นการขยายกลุ่มเป้าหมายไปยังเจ้าของบ้านมากขึ้น โดยจะมุ่งตอบสนองความต้องการและแก้ปัญหาเรื่องการปรับปรุงบ้านให้กับเจ้าของบ้าน ด้วย 1. การพัฒนาช่องทางที่หลากหลาย สร้างความสะดวกสบายให้กับลูกค้า 2. การนำเสนอสินค้าและบริการที่มีคุณภาพ ครบตามที่ลูกค้าต้องการ 3. การเชื่อมต่อประสบการณ์ในช่อง ทางต่างๆ ตั้งแต่เริ่มต้นทำบ้าน จนเข้าอยู่อาศัย โดยการปรับช่องทางจัดจำหน่ายให้เป็น Omni-channel ของเอสซีจี โฮมถือเป็นการประสานช่องทางขายทั้งออฟไลน์หรือการขายผ่านหน้าร้านกับการขายผ่านช่องทางออนไลน์ให้ออกมาแบบไร้รอยต่อ เพื่อให้สามารถมอบประสบการณ์ที่ดีในการใช้บริการในทุกๆ ขั้นตอนของการทำบ้าน โดยเป็นการวางกลยุทธ์บนพื้นฐานของความเข้าใจในการเปลี่ยนแปลงของตลาดรวมถึงตัวผู้บริโภค”

การเข้ามาทำร้านค้าปลีกของตัวเองในครั้งนี้ จะมีการสร้างฟอร์แมตสโตร์ออกมา 3 ฟอร์แมท ซึ่งแต่ละฟอร์แมตสโตร์ จะมีการจับกลุ่มเป้าหมายที่ชัดเจน ไล่ตั้งแต่

1.ร้านเอสซีจี โฮม บุญถาวร ซึ่งเป็นร้านค้าปลีกที่เกิดจากการผนึกกำลังของ 2 ผู้นำมากประสบการณ์ในวงการวัสดุก่อสร้างของไทยอย่าง เอสซีจี ผู้นำด้านวัสดุก่อสร้างคุณภาพ และบุญถาวร ผู้นำด้านค้าปลีกวัสดุตกแต่ง มุ่งจับกลุ่มเจ้าของบ้านเป็นหลักถึง 90%

2.เอสซีจี โฮมเป็นฟอร์แมตสโตร์ เน้นขายสินค้าวัสดุก่อสร้างที่มีกลุ่มเป้าหมายเป็นเจ้าของบ้าน และช่างอย่างละ 50% ฟอร์แมตสโตร์ในรูปแบบนี้จะมุ่งไปที่การวางตัวเองเป็นแฟรนไชส์ที่พร้อมจะดึงตัวแทนจำหน่ายในพื้นที่เข้ามาร่วมทุนเพื่อที่จะอาศัยความเชี่ยวชาญในพื้นที่เข้ามาเป็นตัวช่วยในการทำตลาด

3.PROSHOP by SCG HOME เป็นร้านขายอุปกรณ์ และสินค้าซ่อมแซมบ้านที่เน้นไปที่กลุ่มเป้าหมายที่เป็นช่างถึง 80%

เอสซีจี วางเป้าหมายของการเปิดสาขาทุกฟอร์แมตรวมกันให้ได้ 150 สาขา ภายในระยะเวลา 3 ปีจากนี้ไป โดยจะมียอดขายรวมกัน 3.6 หมื่นล้านบาท โดยในปีนี้จะมีการเปิดสาขาเพิ่มทั้งหมด 33 สาขา รวมเป็น 50 สาขา

สิ่งที่น่าสนใจก็คือ สาขาที่เป็น Physical Store เหล่านี้ จะเข้ามาทำหน้าที่เป็นตัวช่วยเติมเต็มการทำตลาดแบบ Omni Channel ที่จะมีการขับเคลื่อนธุรกิจผ่านEcosystem ที่สร้างขึ้น โดยจะมีการพัฒนาซูเปอร์แพลตฟอร์ม ซึ่งเป็นการพัฒนามาจากความต้องการของลูกค้า แพลตฟอร์มนี้จะช่วยเชื่อมต่อลูกค้ากับเอสซีจี โฮมและพาร์ทเนอร์อื่น ๆ ได้แก่ Design Connext แพลตฟอร์มสำหรับหานักออกแบบ อินทีเรียและแลนด์สเคปดีไซเนอร์ พร้อมบริการก่อสร้างครบวงจรซึ่งเป็นพาร์ทเนอร์กับผู้ออกแบบ, Q-CHANG (คิวช่าง) แพลตฟอร์มสำหรับหาช่าง ทั้งงานติดตั้งต่อเติม และบริการหลังการเข้าอยู่อาศัย เช่น ซ่อมบำรุงบ้าน, ทำความสะอาดบ้าน เป็นต้น

ไม่เพียงเท่านั้น เอสซีจี ยังมีการพัฒนาเทคโนโลยีที่เข้ามาทำในเรื่องของ Data Analytics โดยจะใช้ AI เข้ามาเป็นตัวช่วย Connect กับลูกค้าเพื่อสร้างประสบการณ์ที่ดีให้เกิดขึ้นตลอดทั้ง Customer Journey โดยคุณบรรณ บอกว่า ใช้วิธีการเรียนรู้จากหลากหลายธุรกิจเพื่อนำมาวางเป็น Best Practice ในการทำตลาดค้าปลีกครั้งนี้ โดยเฉพาะกับการเรียนรู้ผ่านวงการการเงินการธนาคารของบ้านเรา ซึ่งเป็นอีกกรณีศึกษาที่น่าสนใจ

“SCG HOME มองว่าการทำบ้านไม่ได้เริ่มหรือจบแค่เฉพาะที่ร้านค้า ทำอย่างไรจะที่จะช่วยร้อยเรียงให้ประสบการณ์การทำบ้านเป็นเรื่องง่าย ตั้งแต่เริ่มมีไอเดียการตกแต่ง การออกแบบ การเลือกหาวัสดุตกแต่ง การลงมือปรับปรุง ต่อเติม ไปจนถึงการเข้าอยู่อาศัยเลย จึงเป็นที่มาของแพลตฟอร์มนี้ขึ้นมา และพร้อมเปิดตัวและให้บริการในงานสถาปนิก’64 ในเดือนมิถุนายนนี้ ซึ่งจะเข้ามาช่วยเติมเต็มประสบการณ์ใหม่ๆ ให้กับเจ้าของบ้านได้เป็นอย่างดี”

หากสังเกตให้ดีถึงแนวทางในการทำตลาดค้าปลีกของเอสซีจีในครั้งนี้ จะพบว่า มีความพยายามในการสร้างพันธมิตรเพื่อทำให้ Ecosystem ที่สร้างขึ้นมีความสมบูรณ์แบบ อย่างการร่วมทุนกับบุญถาวร ที่เชี่ยวชาญในเรื่องสินค้าตกแต่งบ้าน และเข้าใจไลฟ์สไตล์ของคนรุ่นใหม่เป็นอย่างดี มาร่วมกันทำสโตร์ ฟอร์แม9 ที่เป็น “เอสซีจี โฮม บุญถาวร” ซึ่งเป็นครั้งแรกที่ดึงคู่แข่งที่เคยแข่งขันกันในตลาดเข้ามาเป็นพันธมิตรเพื่อร่วมกันในการทำตลาด

ถือเป็นการขยับตัวครั้งใหญ่ของเอสซีจี ที่ความจำเป็นเร่งด่วนในวันนี้คือการเข้าถึง Data จำนวนมหาศาลของลูกค้า ซึ่ง Data ที่ว่านี้ จะเป็นตัวชี้ผลแพ้ - ชนะ ในการแข่งขันอย่างแท้จริง.....