“ดูโฮม อยู่ในตลาดค้าปลีกวัสดุก่อสร้าง มากว่า 40 ปี มีคอนเนคชั่นที่ดีกับช่างรวมถึงผู้รับเหมา ทำให้ ในปีนี้เรามีการปรับกลยุทธ์หันมาโฟกัสกับกลุ่มเจ้าของบ้านมากขึ้น ซึ่งที่ผ่านมาดูโฮมก็มีการให้บริการในรูปแบบต่างๆ ผ่านแบรนด์ในเครือ คือ นายช่างที่เข้ามาให้บริการ และดูเรื่องบ้านให้เจ้าของบ้าน โดยแบรนด์ในเครือตัวนี้เติบโตค่อนข้างดีมาตลอด ในปีนี้ น่าจะมีรายได้แตะที่ 2-3 ร้อยล้าน จึงจะเอาตัวนี้เข้ามาช่วยเพิ่มจุดแข็งในการทำตลาดให้กับดูโฮมเพื่อสร้างประสบการณ์ที่มากกว่าแค่การซื้อสินค้า”
นั่นคือคำกล่าวของ มารวย ตั้งมิตรประชา กรรมการบริหาร บริษัท ดูโฮม จำกัด (มหาชน) ที่สะท้อนให้เห็นทิศทางการทำตลาดของโมเดิร์นเทรดวัสดุก่อสร้างที่มีจุดกำเนิดจากจังหวัดอุบลราชธานี ก่อนก้าวเข้ามาเป็น 1 ในผู้เล่นหลักของตลาดค้าปลีกวัสดุก่อสร้างที่เป็นโมเดิร์นเทรดขนาดใหญ่
สิ่งที่คุณมารวย บอกกับเรานั้น กำลังบอกถึงทิศทางของดูโฮมที่กำลังพยายามสลัดภาพ "โกดังขายเหล็กและปูน" แบบเดิมๆ ในอดีตมาสู่ร้านขายสินค้าวัสดุก่อสร้างที่ตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์คนรุ่นใหม่ การปรับเกมในครั้งนี้ ก็เพื่อเข้าหาลูกค้ากลุ่ม End User หรือเจ้าของบ้านตามเทรนด์ของตลาดค้าปลีกวัสดุก่อสร้างที่เจ้าของบ้านเข้ามามีบทบาทในการตัดสินใจซื้อสินค้าเกี่ยวกับบ้านมากขึ้นโดยลูกค้ากลุ่มนี้มีอำนาจซื้อสูงและตัดสินใจด้วยอารมณ์มากกว่าแค่เรื่องราคา
การทำตลาดกับลูกค้ากลุ่มนี้ จึงต้องมีมากกว่าแค่การขายสินค้าในรูปแบบเดิมๆ โดยต้องก้าวข้ามจากแค่การขาย “โปรดักท์” มาสู่ การขาย “โซลูชั่น”ผ่านการส่งมอบประสบการณ์ใหม่ๆ ให้กับพวกเขา
จึงต้องทำครบทั้งในเรื่องของการให้ความสำคัญกับเรื่อง Branding การสร้าง Emotional Engagement ไปจนถึงการสื่อสารการตลาดในรูปแบบใหม่ๆ
รวมถึงการทำทั้งในเรื่องของการนำเสนอสินค้า และการสร้างบรรยากาศของสโตร์ที่แปลกใหม่ และแตกต่างออกไปจากเดิม
รวมถึงต้องแตกต่างจากคู่แข่งขันในระนาบเดียวกัน
ในการนี้ จะมีการนำเสนอหลากหลายกลยุทธ์ ไล่ตั้งแต่
1.การปรับโฉม Store Layout สาขาใหม่ๆ หรือการรีโนเวทสาขาเดิม จะมีการจัด Display สินค้าให้ดูสวยงามเหมือนโชว์รูมมากขึ้น มีการจัดเซตเฟอร์นิเจอร์ ห้องครัว และของตกแต่งบ้านให้ลูกค้าเห็นภาพจริง (Room Setting) ไม่ใช่แค่การวางสินค้าบนชั้นสต็อกสูงๆ แบบสมัยก่อน
รูปแบบการนำเสนอดังกล่าว เป็นการช่วยสร้าวประสบการณ์ ใหม่ๆ ที่ Inspire ลูกค้าในการตกแต่งบ้านของตัวเอง โดยแนะนำตั้งแต่ขั้นตอนการออกแบบ การเลือกซื้อ ไปจนถึงการติดตั้ง เพื่อให้สามารถตอบโจทย์ลูกค้าได้ตรงตามไลฟ์สไตล์ของแต่ละคน
2.ให้น้ำหนักกับการขยายสาขาที่เป็นฟอร์แมทขนาดเล็กถายใต้ชื่อ Dohome To Go ที่ใช้เป็นอีกอาวุธสำคัญในการบุกไลฟ์สไตล์คนเมืองครับ การเปิดสาขาขนาดเล็กในห้างสรรพสินค้าหรือย่านชุมชนทำให้แบรนด์เข้าใกล้ชีวิตประจำวันของคนทั่วไปมากขึ้น เน้นขายของซ่อมแซมบ้านเล็กน้อย อุปกรณ์ DIY และของตกแต่งที่ซื้อกลับได้ทันที
ที่สำคัญยังเน้นสินค้า House Brand ที่ดีไซน์ทันสมัย ดูโฮมปั้นแบรนด์ตัวเองในกลุ่มเครื่องใช้ไฟฟ้าภายในบ้าน เฟอร์นิเจอร์ และของใช้ในครัวเรือนมากขึ้น โดยเน้นดีไซน์ที่ดู Minimal หรือ Modern เพื่อแข่งกับ Index หรือ IKEA ในราคาที่เข้าถึงง่ายกว่า ปัจจุบัน ดูโฮม มีสาขาที่เป็นฟอร์แมทขนาดใหญ่อยู่ 27 สาขา กระจายอยู่ทั่วประเทศ แม้ในปีนี้ ยังไม่มีแผนที่จะขยายสาขาไซส์ใหญ่เพิ่มขึ้น แต่ก็มีการใช้งบส่วนหนึ่งในการรีโนเวท หรือปรับโฉมสาขาใหญ่ให้ดูทันสมัยเพื่อสลัดภาพเดิมๆ ของร้านขายวัสดุก่อสร้างโมเดิร์นเทรดขนาดใหญ่ โดยสาขาภูเก็ต ที่เพิ่งเปิดตัวไป คือต้นแบบของสาขาในรูปแบบใหม่ที่มีความเป็นไลฟ์สไตล์มากขึ้น ขณะที่สาขาไซส์เล็ก หรือ Dohome To Go ก็เริ่มมีจุดลงตัวมากขึ้น ทำให้ในปีนี้ มีแผนที่จะเปิดเพิ่มอีกกว่า 20 สาขา จากเดิมที่มีอยู่แล้วกว่า 20 สาขา
โดยสาขาไซส์เล็ก นอกจากจะเป็นตัวช่วยในการเข้าถึงลูกค้าในชุมชนแล้ว
ยังทำหน้าที่เป็น Service Arms เพื่อรองรับการให้บริการ และเข้ามาเสริมการทำตลาดแบบ Omnichannel ให้มีความสมบูรณ์แบบมากยิ่งขึ้น
3.Omni-channel Experience ผ่านการพัฒนาแอปพลิเคชันและเว็บไซต์ให้ใช้งานง่ายเหมือนแอปช้อปปิ้งไลฟ์สไตล์ มีการทำคอนเทนต์แนะนำการแต่งบ้าน หรือรีวิวสินค้าผ่านโซเชียลมีเดีย เพื่อสร้างแรงบันดาลใจ (Inspiration) ให้กับลูกค้ากลุ่มคนรุ่นใหม่
4.การเพิ่มหมวดสินค้า Small Appliances ทำให้ได้เห็นเครื่องใช้ไฟฟ้าชิ้นเล็กๆ เช่น หม้อทอดไร้น้ำมัน เครื่องชงกาแฟ หรืออุปกรณ์ Smart Home วางจำหน่ายเด่นชัดขึ้น เพื่อดึงดูดคนที่ไม่ได้อยากมาซื้อวัสดุก่อสร้าง แต่อยากมาหาซื้อของใช้ในบ้านทั่วไป
5.แบรนด์ “นายช่าง” ยังคงเป็นหัวหอกสำคัญในการให้บริการลูกค้าเกี่ยวกับบ้านแบบครบวงจร โดยจะเข้ามาช่วยเติมเต็ม Ecosystem ของดูโฮมให้มีความแข็งแกร่งมากขึ้น และเป็นแกนกลางให้กับบรรดาช่าง และ เจ้าของบ้านให้ได้มาพบกันบนจุดที่ลงตัว
ส่วนการให้บริการนั้น จะมีการนำเสนอบริการที่ครอบคลุมที่รวมถึงเรื่องของบริการกำจัดปลวกให้กับลูกค้า ซึ่งดูโฮม ถือเป็นโมเดิร์นเทรดวัสดุก่อสร้างรายแรกๆ ที่ให้บริการในเรื่องดังกล่าวนี้
คุณมารวย บอกว่า ปัจจุบัน ลูกค้าหลักๆ ของดูโฮม จะเป็นเจ้าของบ้านประมาณ 30% - 40% ผู้รับเหมา 40% - 45% ช่าง 10% และร้านค้าช่วงที่รับสินค้าไปขายต่ออีกประมาณ 10% ตัวลูกค้าที่เป็นเจ้าของบ้านมีการเติบโตค่อนข้างมากตั้งแต่ปีที่แล้วจนถึงปีนี้
“เรามีจุดเริ่มต้นมาจากร้านขายวัสดุก่อสร้างที่จังหวัดอุบลราชธานี
ก่อนขยับขยายมาเป็นผู้ประกอบการที่มีสาขาครอบคลุมทั่วประเทศ
โดยจุดแข็งที่ยังคงมีความแข็งแกร่งมาตลอดก็คือ การมีลูกค้าในกลุ่มช่างและผู้รับเหมาที่เหนียวแน่นส่วนหนึ่งมาจากการขายแบบเครดิต
ที่มีทีมขายที่เข้าใจลูกค้าและเข้าใจตลาดเป็นอย่างดีทำให้หนี้เสียจากการให้เครดิตลูกค้ากลุ่มนี้แทบไม่มี สิ่งที่เป็นความท้าทายของเราก็คือ
การขยับมาเล่นกับลูกค้าที่เป็นกลุ่มเจ้าของบ้านที่กำลังมีเทรนด์การเติบโตที่น่าสนใจ โดยเฉพาะกลุ่มที่ต้องการรีโนเวทบ้านที่มีอยู่เป็นจำนวนมากในปัจจุบัน”
คุณมารวย เสริมว่า การทำตลาดกับลูกค้ากลุ่มนี้ ต้องเข้าใจพวกเขาอย่างลึกซึ้ง ดาต้าหลังบ้านจึงเป็นเรื่องสำคัญ โดยปัจจุบัน ลอยัลตี้ แพล็ตฟอร์ม ของดูโฮมที่ทำอยู่มีฐานลูกค้าอยู่ในระบบประมาณ 4 ล้านราย ซึ่งดูโฮมเอง เริ่มมีการทำการตลาดและ offer สิ่งต่างๆ เพื่อตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้าโดยตรงมากขึ้น
ส่วนเหตุผลที่ดูโฮมหันมาเพิ่มน้ำหนักในการทำตลาดกับกลุ่มลูกค้าเจ้าของบ้านหรือ End User มากขึ้นนั้น หากไล่เรียงดูแล้ว จะออกมาตั้งแต่
1. ใช้เป็นตัวช่วยในการ "เพิ่มกำไร" (Higher Margin) เพราะสินค้ากลุ่มโครงสร้าง ที่ขายให้ผู้รับเหมามักมี กำไรต่อชิ้นต่ำ และมีการตัดราคากันสูง แต่สินค้าไลฟ์สไตล์ ของตกแต่งบ้าน และเฟอร์นิเจอร์ สำหรับ End User มีกำไร สูงกว่าการดึงลูกค้ากลุ่มนี้เข้าห้างจึงช่วยขยับภาพรวมกำไรของบริษัทให้ดีขึ้น
2. ลดความเสี่ยงจากวัฏจักรภาคอสังหาริมทรัพย์ เพราะกลุ่มผู้รับเหมาจะซื้อของเยอะเมื่อมีโครงการก่อสร้างใหม่ ซึ่งผันผวนตามภาวะเศรษฐกิจและอสังหาฯ แต่กลุ่ม End User ที่ซื้อของไปซ่อมแซม หรือตกแต่งบ้านชิ้นเล็กชิ้นน้อย จะมีดีมานด์ที่สม่ำเสมอมากกว่า ไม่ว่าเศรษฐกิจจะเป็นอย่างไร คนก็ยังต้องซ่อมก๊อกน้ำ เปลี่ยนหลอดไฟ หรือซื้อของเข้าบ้านอยู่ดี
3. พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยน คนรุ่นใหม่หันมาแต่งบ้านเอง (DIY) มากขึ้น
และมีความสุขกับการเดินเลือกซื้อของใช้ในบ้านเหมือนการไปเดินห้างสรรพสินค้าดูโฮมจึงต้องปรับ Layout และสินค้าให้เดินสนุก และเข้าถึงง่ายเพื่อไม่ให้เสียโอกาสทางการตลาด
4. การสร้าง Brand Loyalty ที่ยั่งยืนกว่าการดีลกับผู้รับเหมาส่วนใหญ่ตัดสินใจด้วยราคาและเครดิตเทอมใครถูกกว่าก็ไปเจ้านั้น แต่การสร้างความสัมพันธ์กับ End User ผ่านงานบริการ การรับประกัน และสินค้าไลฟ์สไตล์ที่ถูกใจ จะช่วยสร้างความรอยัลตี้ต่อแบรนด์ในระยะยาวได้ดีกว่า
5. ใช้ประโยชน์จากสาขาขนาดเล็ก (Dohome To Go) โมเดลสาขาขนาดใหญ่ (Size L) มักอยู่ชานเมือง ซึ่งยากที่ End User จะขับรถไปซื้อของชิ้นเล็กๆ การขยับมาทำตลาดไลฟ์สไตล์ทำให้ดูโฮมสามารถเปิดสาขาขนาดเล็กในห้างหรือชุมชนได้คุ้มทุนมากขึ้น เพราะสินค้าไลฟ์สไตล์มียอดขายต่อตารางเมตรที่น่าสนใจ
ทั้งหมด เป็นอีกก้าวสำคัญของการก้าวข้ามจากภาพเดิมๆ ในอดีตสู่การทำตลาดในรูปแบบใหม่ๆ ที่น่าสนใจไม่น้อยทีเดียว...