เมื่อศาสตร์แห่งความเชื่อหรือโหราศาสตร์ฝังรากลึกอยู่ในทุกระดับของสังคมมาเนิ่นนาน หนำซ้ำยังเป็นเรื่องที่มีอิทธิพลกับคนส่วนใหญ่ ย่อมเปิดช่องทางให้แบรนด์ต่างๆ นำความเชื่อมาเชื่อมโยงการตลาด และหากพูดถึงหมอดูที่ร่วมคิดคอนเทนท์กับแบรนด์มากที่สุดในเวลานี้คงหนีไม่พ้นหมอดูชื่อดังอย่าง “ทศพร ศรีตุลา” หรือหมอช้าง

หมอช้างบอกกับ BrandAge ว่าเคยผ่านการร่วมงานกับแบรนด์ต่างๆ มาแล้วทุกแคธิกอรี ตั้งแต่โอเปอร์เรเตอร์ค่ายมือถือ ร้านอาหาร วัสดุก่อสร้าง เฟอร์นิเจอร์ ซูเปอร์มาร์เก็ต ห้างสรรพสินค้า ชุดเครื่องนอน ธุรกิจประกันชีวิต ธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ เครื่องใช้ไฟฟ้า สถาบันการเงิน และสินค้าอุปโภคบริโภคเกือบทุกประเภท ไม่ว่าจะเป็นอาหาร ข้าวสาร เครื่องดื่มสมุนไพร น้ำดื่ม กระดาษทิชชู และกาแฟ หรือแม้กระทั่งล่าสุดร่วมทำคอนเทนท์กับเกมคุกกี้รัน

ปรากฏการณ์ที่นักการตลาดนำศาสตร์ความเชื่อมาใช้ทำแคมเปญอย่างอุ่นหนาฝาคั่งในช่วง 1-2 ปีที่ผ่านมานั้น หมอช้างให้ความเห็นว่าส่วนหนึ่งมาจากความก้าวหน้าของเทคโนโลยีการสื่อสาร ทำให้คนเข้าถึง และส่งต่อความเชื่อได้ง่ายขึ้น เร็วขึ้น และกระจายไปในวงกว้าง จากเดิมที่ศาสตร์ความเชื่อส่วนใหญ่มักจะอยู่ในสำนัก วัด บ้าน ศาลเจ้า หรือชุมชนเท่านั้น

นอกจากนี้ศาสตร์ความเชื่อยังไม่ได้ถูกจำกัดว่าเป็นเรื่องของคนยุคเก่าอีกต่อไป จะเห็นได้ว่าคนรุ่นใหม่ก็ให้ความสนใจการสักยันต์ – ใส่ตระกุด ยิ่งมีการรีวิวเห็นแล้วอยากทดลองกับตัวเอง ค้นหาข้อมูลก็ง่าย รู้แหล่ง รู้สถานที่ ประกอบกับมีการใส่ครีเอทีฟดีไซน์เข้าไปในเครื่องรางของขลัง ก็ยิ่งทำให้คนหันมานิยม ในที่สุดศาสตร์ความเชื่อเลยกลายเป็นของแมส

หากแตกย่อยลงไปในศาสตร์ความเชื่อก็ต้องบอกว่ามีหลายศาสตร์ที่มีการกันศึกษาทั่วโลกมานานหลายร้อยหลายพันปีไล่ตั้งแต่ ลัคนาราศี ฮวงจุ้ย ตัวเลข และดวงดาว เป็นต้น  ซึ่งทั้งหมดนี้สามารถนำมาต่อยอดทางการตลาดให้กับธุรกิจเกือบทุกประเภท

“เบอร์โทรศัพท์มือถือเป็นอย่างหนึ่ง แม้เบอร์โทรศัพท์จะเพิ่งมีไม่มีกี่ปี แต่อย่าลืมว่าตำราเรื่องตัวเลขและดวงดาวเป็นหนึ่งในโหราศาสตร์ที่มีมานานหลายพันปี โดยตัวเลขมีความเป็นดิจิตัลด้วยตัวของมันเองอยู่แล้วไม่ใช่ศาสตร์ประเภทลี้ลับ เพราะสามารถคำนวณได้ตามตำรา จึงสามารถนำมาประยุกต์ทางการตลาดได้ แต่หมอดูที่นำมาใช้ทำคอนเทนท์จะต้องเข้าใจเรื่องดวงดาวและตัวเลขเป็นพื้นฐานด้วย”

ปัจจุบันการนำโหราศาสตร์มาเชื่อมโยงทำเป็นเบอร์มงคลเป็นอะไรที่ฮอตฮิตมากในปีนี้ แต่เชื่อไหมว่าไม่ใช่เรื่องที่เพิ่งมี แต่มีมานาน 15 ปีแล้ว โดยที่หมอช้างเป็นหมอดูคนแรกที่ใช้ศาสตร์ตัวเลขมาเชื่อมโยงกับเบอร์มือถือ และมีดีแทคเป็นค่ายมือถือแบรนด์แรกเช่นกันที่ทำตลาดแคมเปญเบอร์มงคล

“เมื่อ 15 ปีก่อน การทำแคมเปญเบอร์มงคลไม่นิยมมากนัก เพราะโทรศัพท์มือถือยุคนั้นมีราคาแพงเครื่องละ 40,000-50,000 บาทจึงเป็นตลาดเฉพาะกลุ่ม เทียบกับยุคนี้ที่ทุกคนมีมือถือ บางคนมีมากกว่าหนึ่งเบอร์ สมัยก่อนการเลือกเบอร์ใหม่ มักเลือกจากวันเดือนปีเกิด เลขสวย หรือให้หมอมาช่วยดูแล้วไปเลือกซิม แต่เทคโนโลยีในปัจจุบันที่สามารถพัฒนาโปรแกรมที่ลดขั้นตอนเหล่านี้ ทำให้การเปิดเบอร์ใหม่ที่ถูกกับโฉลกของตัวเองง่ายขึ้น พอใช้แล้วชีวิตดี เลยทำให้ศาสตร์เรื่องเบอร์มีการเติบโตอย่างที่เห็น เพราะคนใช้เบอร์มงคลเป็นตัวช่วยในการตัดสินใจมากขึ้น”

มาถึงศาสตร์ฮวงจุ้ย สามารถนำมาเชื่อมโยงทำการตลาดได้ในธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ และเฟอร์นิเจอร์ หรือแม้แต่เกมที่มีการสร้างเมืองตามหลักฮวงจุ้น ในขณะที่ศาสตร์โหงวเฮ้ง ถูกนำมาใช้มากขึ้นหลังจากธุรกิจศัลยกรรมเข้ามาให้บริการแพร่หลาย

แต่เมื่อเทียบกับศาสตร์ความเชื่อทั้งหลายแหล่ ต้องบอกว่าดวงชะตาราศี เป็นศาสตร์ที่ไปได้ไกล และครอบคลุมประเภทธุรกิจมากกว่า เพราะราศี คือความเป็นตัวคน ซึ่งสามารถนำมาเชื่อมโยงกับสิ่งของที่อยู่กับตัวคนได้ทุกอย่าง ไม่ว่าจะเป็นของใช้ กระเป๋า รองเท้า เสื้อผ้า เครื่องประดับ แต่ไม่ว่านักการตลาดจะหยิบความเชื่อใดเป็นคอนเทนต์ก็ควรหยิบยกเอาศาสตร์ที่มีตำราและหลักฐานมารองรับ โดยพิจารณาว่าสามารถนำมาเชื่อมโยงเข้าสู่สินค้าหรือบริการของตนได้อย่างไม่มีข้อกังขา

“บางอย่างอย่าไปฝืน ถ้าธุรกิจของคุณไม่เกี่ยวข้อง หรือไม่สามารนำมาเชื่อมโยงได้ ผมมักจะบอกกับนักการตลาดเสมอว่า ผมเป็นแค่ส่วนหนึ่งเท่านั้นเพราะแคมเปญสินค้าหรือบริการจะประสบความสำเร็จได้ มันยังมีส่วนประกอบอีกมาก เช่น มีเดีย หรือวิธีการอื่นๆ เข้ามาเกี่ยวข้อง”

ในมุมกลับกันหมอช้างมีหลักการในการรับงานก็ต่อเมื่อคอนเทนท์สามารถพัฒนาไปกับสินค้าหรือบริการได้ และมีศาสตร์มารองรับ โดยจะไม่รับงานที่ต้องประดิษฐ์หรือสร้างตำราขึ้นมาใหม่เด็ดขาด

“บางอย่างถ้าโอเวอร์เคลมไม่มีเหตุผลผมจะปฏิเสธ มีหลายคนบอกว่าหมอดูต้องมี Sixth Sense แต่สำหรับผมคิดว่าหมอดูต้องมี Common Sense แต่บางอย่างมันมาจากการประยุกต์ เช่น นำเรื่องราศีมาเชื่อมโยงกับสีเสริมดวง ดวงมาจากราศีเกิด เป็นต้น หรือเบอร์มือถือมาจากดวงดาว โดยเอาดวงดาวมาแปลงเป็นตัวเลขใส่เบอร์มือถือ แต่ถ้าให้ผมไปแต่งตำราขึ้นใหม่ ผมจะไม่ทำเพราะเท่ากับว่าไม่ซื่อสัตย์กับอาชีพตัวเองด้วย และผมเชื่อว่าเป็นเรื่องยากที่จะสร้างความเชื่อใหม่ๆ ให้กับคน เพราะคนยังเข้าใจเรื่องศาสตร์ที่อยู่มานานมากกว่า”

อย่างไรก็ดีแคมเปญการตลาดจะประสบความสำเร็จได้ต้องเกิดการพัฒนาคอนเทนท์ร่วมกับระหว่างหมอดูและนักการตลาด หรือเอเยนซี เพื่อสร้างความสมดุลระหว่างความน่าเชื่อถือของแบรนด์ และศาสตร์ของหมอดู

“ผมทำอาชีพนี้ก็จริง แต่ผมจะเป็นห่วงภาพลักษณ์ของแบรนด์มากกว่าตัวเอง บางแบรนด์เสนอไอเดียฮาร์ดคอร์มุ่งไปสายมู ผมจะเบรกว่าอย่าให้เยอะไป ทำให้มันพอดี แต่บุคคลหลักๆ ที่ผมจะคุยไอเดียก่อนคือ นักการตลาดและเอเยนซีว่าขั้นตอนการพัฒนาคอนเทนท์มันจะไปได้มากน้อยแค่ไหน เพราะบางแคมเปญมีแพ็กเกจจิ้งเข้ามาเกี่ยวข้อง เราก็ต้องมาวางน้ำหนักไม่ให้แบรนด์เสียอัตลักษณ์ หรือบางแบรนด์พัฒนาไปเป็นหนังโฆษณา ต้องมาคุยว่าทำได้แค่ไหน โดยที่คงความน่าเชื่อถือของแบรนด์ไว้ได้อยู่”

หมอช้างย้ำถึงบทบาทของหมอดูที่เข้ามาพัฒนาคอนเทนท์ร่วมกับแบรนด์ว่า จะต้องทำหน้าที่สร้างคอนเทนท์ในเชิงลึกให้ได้มากที่สุด และวางเป้าหมายการทำงานร่วมกัน

“ผมไม่ใช่พรีเซ็นเตอร์มาถ่ายรูป หรือออกอีเวนท์แล้วจบกันไป แต่ผมดูไปถึงยอดขายด้วย เพราะส่วนใหญ่เราไม่ได้ทำงานกันปีเดียว แต่ผูกสัญญากันหลายปี ฉะนั้นเวลาที่แคมเปญออกไป ผมจะวัดฟีดแบกเสมอ เพื่อมาปรับอีกครั้งหรือพัฒนาส่วนที่ขาดไป แต่ส่วนใหญ่พบว่ายอดขายมักจะเติบโต”

ยกตัวอย่างการทำแก้วกาแฟกับแบรนด์กาแฟยี่ห้อหนึ่ง หมอช้างมีการใส่คำอักษรจีนมงคล 8 คำไว้ในแก้วกาแฟ  ซึ่งมีไอเดียมาจากลักษณะการวางแก้วส่วนใหญ่อยู่บนโต๊ะทำงาน ดังนั้นแทนที่จะเห็นโลโก้สินค้าอย่างเดียว จึงพัฒนาคอนเทนท์ด้วยการใช้คำมงคลเข้ามาใส่ในแก้ว โดยมีคำ ๆ หนึ่งคือ ฮก แปลว่าโชคดี ซึ่งชาวจีนในฮ่องกงนิยมติดป้ายฮกกลับหัวไว้ตรงหน้าบ้าน เพื่อให้ความโชคดีไหลกลับมาในบ้าน เมื่อนำมาอยู่ในแก้วกาแฟ เวลาล้างแล้วคว่ำความโชคดีจะได้ไหลกลับมา จะเห็นได้ว่าคอนเทนท์ดังกล่าวพัฒนาไปลึกมาก ไม่เฉพาะตอนดื่มอย่างเดียว แต่คิดเผื่อไปถึงตอนเก็บด้วย

สุดท้ายแล้ว หมอช้างแนะนำว่าการทำตลาดโดยใช้ศาสตร์ความเชื่อเข้ามาต่อยอดจะต้องมาจากพื้นฐานความเชื่อที่มีทั้งเหตุและผล ไม่ใช่ไปทำการลาดเพื่อให้ผู้บริโภคเชื่อโดยไม่มีหลักฐานอ้างอิง ไม่เช่นนั้นแล้วการใช้ความเชื่ออย่างเดียวก็ไม่ต่างจากความงมงาย แม้จะสร้างยอดขายได้ก็จริง แต่ไม่สร้างคุณค่าอะไรให้กับผู้บริโภค และส่งผลเสียต่อแบรนด์ในระยะยาว