หากนับย้อนกลับไปในอดีต เรื่องของความเชื่อความศรัทธาอยู่คู่กับมนุษย์มาตั้งแต่ยุคดึกดำบรรพ์ แทรกซึมอยู่ในวิถีชีวิตของผู้คนมาอย่างยาวนาน ไม่ว่าจะเป็นความเชื่อเรื่องฤกษ์ ดวงดาว ตัวเลข ลักขณาราศี และอื่นๆ จนมาถึงยุคปัจจุบันความเชื่อเหล่านี้ถูกนำมาเชื่อมโยงกับเรื่องของการทำการตลาดเพื่อสร้างความแตกต่างให้สินค้า ตอบ Pain point ของกลุ่มผู้บริโภคระดับแมสที่ต้องการเสริมความมั่นใจ หรือในยามเกิดวิกฤตความเชื่อและความศรัทธาก็ยังเป็นเครื่องยึดเหนี่ยวจิตใจ เป็นที่พึ่งให้กับผู้คน
ผศ.ดร.เอกก์ ภทรธนกุล อาจารย์ประจำภาควิชาการตลาด คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัยให้ทัศนะในเรื่องของการตลาดกับความเชื่อความศรัทธาไว้อย่างน่าสนใจว่า
“การตลาดเป็นศาสตร์ที่ต้องเข้าใจคน สร้างความสุขให้กับคน การนำเรื่องของความเชื่อความศรัทธามาใช้กับการตลาดต้องเป็นการนำเอามาสร้างความสุขให้กับลูกค้าเบื้องต้นด้วยเช่นกัน เพราะฉะนั้นต้องแบ่งให้ชัดเจนระหว่างความเชื่อความศรัทธาอยู่ด้านหนึ่ง ความงมงายอยู่อีกด้านหนึ่ง มันมีเส้นบางๆแบ่งกันถ้าเกินมานิดนึงจากความเชื่อความศรัทธาจะกลายเป็นเรื่องของความงมงายและความงมงายเป็นสิ่งที่ทำลายสังคม ความเชื่อความศรัทธาจะเป็นเรื่องของการสร้างความมั่นใจ สร้างความสุข เพราะฉะนั้นการใส่อย่างพอเหมาะพอสมจึงมีความสำคัญมาก เพราะถ้าแค่พลิกมานิดเดียวจากการตลาดสายมูหรือที่เรียกกันว่า Faith Marketing หรือ Believe marketing อาจจะกลายเป็น Cheating หรือการหลอกลวง การโกง”
โดยพื้นฐานแล้วมนุษย์มีความกลัวอยู่ตลอดเวลา ไม่ว่าจะเป็นการกลัวคนไม่รัก กลัวจน กลัวหน้าที่การงานไม่ดี กลัวเรื่องของการเจ็บป่วย ซึ่งนั่นเป็นเรื่องของ Emotional ดังนั้นการนำเรื่องของความเชื่อความศรัทธามาเชื่อมโยงกับการทำการตลาดจึงถือเป็นการเข้ามาตอบ Pain point ในเรื่องความกลัวของมนุษย์
“เมื่อคนมีความกลัวหรือ Fear เรื่องของ Faith หรือความศรัทธาจึงเข้ามาช่วยบรรเทาเพราะฉะนั้นการตลาดสายมูจึงควรนำมาช่วยในการบรรเทามากกว่าช่วยในเรื่องของการรักษา”
ผศ.ดร.เอกก์ เสริมอีกว่ายิ่งปัจจุบันเมื่อมนุษย์มีความกลัวมากขึ้นจากการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วของโลก การนำเรื่องของความเชื่อความศรัทธามาใช้กับการตลาดก็จะยิ่งมากขึ้น แต่จะทำอย่างไรไม่ให้เรื่องของ Faith Marketing กลายเป็นเรื่องของความงมงาย
“ผมมองว่าเรื่องควรระวังในการนำเรื่องของความเชื่อมาใช้กับการตลาดแบ่งได้เป็น 3 ประเด็นใหญ่ๆก็คือ หนึ่งต้องไม่ใช่เรื่องของความเชื่อมาเป็น Core Product ยกเว้นว่าแบรนด์นั้นทำสินค้าที่เกี่ยวกับเรื่องของความเชื่อโดยตรง เช่น สร้อยตะกรุด ยันต์ แต่ถ้าเป็นสินค้าทั่วไปเรื่องของความเชื่อจะต้องไม่ถูกนำมาใช้เป็นเรื่องหลัก ข้อที่สองคือต้องไม่เล่นกับความเชื่อตลอดเวลา เพราะจะทำให้แบรนด์ก้าวสู่ความเป็นแบรนด์ที่งมงายซึ่งจะส่งผลกระทบต่อภาพลักษณ์ของแบรนด์ในระยะยาว สุดท้ายคือเมื่อเรานำเอาเรื่องของการตลาดมาเชื่อมกับเรื่องความเชื่อแล้ว เราต้องเชื่อมไปสู่การพัฒนาการใช้ชีวิตของผู้บริโภคให้ดียิ่งขึ้น เช่น เมื่อเราสื่อสารว่าถ้าใส่เสื้อสีมงคลตามวันแล้วจะดีแต่จะดียิ่งกว่าถ้าคุณใส่แล้วออกไปหาลูกค้าอย่างน้อย 10 คนด้วย ต้องอย่าลืมเติมเรื่องที่ควรจะทำในหน้าที่การงานปกติเพื่อให้ชีวิตของเขาดีขึ้นด้วย 3 เรื่องนี้คือสิ่งที่ควรจะต้องระวัง”
จริงๆแล้วการนำเรื่องของความเชื่อมาใช้กับการทำการตลาดโดยไม่ให้ดูงมงายผศ.ดร.เอกก์อธิบายว่าสามารถทำได้หลายวิธีเพื่อเป็นการสร้างสีสันให้กับการทำการตลาดหรือที่เรียกว่า Cosmetic of Marketing ไม่ว่าจะเป็น
การนำความเชื่อมาช่วยเปิดตลาดใหม่ เช่น ลูกค้าอาจจะไม่เคยใช้บริการเครื่อข่ายมือถือรายหนึ่ง แต่ค่ายนี้มีการทำแคมเปญเบอร์มงคลขึ้นมาเพื่อดึงดูดให้คนก้าวเข้ามาเป็นลูกค้า อย่างไรก็ตามความเชื่ออาจจะช่วยดึงดูดให้คนเข้ามาเป็นลูกค้าแต่ Core Value ของโปรดักต์จะทำให้ลูกค้าอยู่หรือไม่อยู่กับเราต่อไปในอนาคต
ใช้เพื่อเป็นการสร้างสีสัน เช่น สินค้าอย่างอาหารปกติถ้าเป็นช่วงเทศกาลก็อาจจะเล่นในเรื่องของการทานอาหารตามราศีเป็นการสร้างสีสันเป็นครั้งคราวดึงให้คนเข้ามาถ่ายรูปสินค้าแล้วแชร์ออกไปเพื่อสร้างความสนใจให้กับแบรนด์
ใช้ในการสร้างความสัมพันธ์ เช่น ผลิตภัณฑ์บำรุงผิวระดับไฮเอนด์ทำ CRM กับลูกค้า โดยมอบสิทธิพิเศษให้ลูกค้าที่ซื้อกันมาอย่างยาวนานได้สิทธิ์ดูดวงกับอาจารย์ชื่อดัง ทำให้ลูกค้ารู้สึกเป็นคนพิเศษ ถือเป็นการสร้างความสัมพันธ์อันดีกับลูกค้า
ใช้เพิ่มรายได้ โดยลูกค้าอาจจะเป็นคนเดิมแต่เพิ่มรายได้จากการขายด้วยการใช้ความเชื่อเข้ามาเชื่อม เช่น ลูกค้าซื้อน้ำหอมแบรนด์หนึ่งอยู่แล้ว แต่แบรนด์มีการนำเสนอน้ำหอมรุ่นพิเศษใส่พลอยมงคลเข้าไป ใช้แล้วช่วยเรื่องของการสร้างความมั่นใจ ถือเป้นการเพิ่มรายได้ให้กับแบรนด์จากลูกค้ากลุ่มเดิมที่มีอยู่
“ทั้ง 4 ข้อนี้เป็นเหตุผลที่ทำให้การนำเรื่องของความเชื่อมาใช้ได้อย่างไม่น่าเกลียดเกินไป แต่อย่างที่บอกว่าไม่แนะนำให้หยิบเรื่องราวนี้มาเป็น Main tool หรือ Core Product ยกเว้นแต่ว่าต้องการจะสร้างแบรนด์ให้ดูลึกลับ แต่จริงๆแล้วแบรนด์ไม่ควรลึกลับ แบรนด์ควรจะต้องจริงใจ น่าเชื่อมั่น เชื่อถือ เราไม่สามารถใช้ Faith Marketing มาเป็น Core Marketing Tool ในแบรนด์ที่ต้องการความเชื่อถือได้”
ผศ.ดร.เอกก์ ทิ้งท้ายว่าทิศทางของการทำตลาดเชื่อมโยงกับความเชื่อสามารถทำได้เรื่อยๆแต่วันนึงอาจจะมีการทำตลาดย้อนกลับได้เช่นกัน ซึ่งหากใครที่คิดเรื่องนี้ได้ก่อนจะเป็นคนที่มีความสำคัญและความโดดเด่นมาก
“อย่างที่ทราบกันดีว่าวันที่ 1 เมษายน เป็นวัน April fool’s day คนก็จะออกมาคิดแคมเปญว่าเราจะโกหกลูกค้าอย่างไร จนวันหนึ่งเมื่อมันสุดทางก็จะมีคนคิดได้ว่าเราไม่ควรสร้างวาระแห่งการโกหกขึ้นมาในโลกนี้ เพราะแม้จะมีวาระแห่งการโกหกแต่การโกหกก็ไม่ใช่เรื่องดีดังนั้นมันควรจะมีคนทำแคมเปญ Anti-April fool’s day เพราะการโกหกทำให้คนตกใจ ประสาทเสียและกลัว ซึ่งผมคิดว่าวันหนึ่งก็จะต้องมีคนทำเรื่องแบบนี้กับ Faith Marketing เพื่อให้คนฉุกคิดว่าความเชื่อต้องเชื่ออย่างมีสติ”
ท้ายที่สุดแล้วผศ.ดร.เอกก์มองว่าการตลาดจะต้องนำประโยชน์สู่ลูกค้าและสังคมได้ การเล่นกับเรื่องของความศรัทธาไม่ผิดแต่ถ้าทำแล้วเริ่มเห็นว่าเป็นผลเสียต่อลูกค้า หรือลูกค้าเกิดความงมงายหรือสังคมเริ่มเสพผลิตภัณฑ์หรือบริการของแบรนด์โดยไร้เหตุผลนั่นเท่ากับเราไม่ได้กำลังทำการตลาดแต่เรากำลังทำให้เกิดความงมงายในสังคม