ไดอาน่า
ว่ากันว่า สมรภูมิค้าปลีกหาดใหญ่ ไม่เคยว่างเว้นจากการแข่งขันที่รุนแรงแม้สักเสี้ยวนาที ไม่ว่าจะเป็นในยุคที่ต้องแข่งกันเองระหว่างห้างสรรพสินค้าท้องถิ่นด้วยกันในช่วงทศวรรษที่ 80 ซึ่งในช่วงนั้น ด้วยเหตุผลของการเป็นเมืองศูนย์กลางทั้งในเรื่องของเศรษฐกิจ การศึกษา และท่องเที่ยว ในเขตภาคใต้ตอนล่าง ซึ่งในช่วงนั้น มีห้างท้องถิ่นอยู่ในตลาดนี้ 4 – 5 ห้าง
หรือจะเป็นการแข่งกับการรุกขยายเข้ามาของยักษ์โมเดิร์นเทรด ตั้งแต่หลังปี 2540 เป็นต้นมา ซึ่งการแข่งขันทั้ง 2 ช่วง เวลาที่ว่านั้น ไดอาน่า ในฐานะเบอร์ 1 ในตลาดหาดใหญ่ พิสูจน์ให้เห็นแล้วว่า มีการรับมืออย่างไร ถึงยืนหยัดอยู่ได้ เพราะด้วยเหตุผลของการเป็นห้างแรกๆ ที่เปิดตัวขึ้นมาในตลาดหาดใหญ่ และมีการวางพื้นฐานการบริหารจัดการที่แข็งแกร่ง ขณะเดียวกัน การแข็งแกร่งทั้ง 2 ช่วงเวลา ไดอาน่า เอาตัวรอดได้สบาย เพราะคู่แข่งที่เข้ามา ต่างก็ไม่มีในสิ่งที่ไดอาน่ามี ทั้งในเรื่องของแบรนด์สินค้า ขนาดของพื้นที่ขาย และการอยู่ในตลาดมานาน 30 ปี
แต่การแข่งขันล่าสุดนี้ จะเป็นการรับมือกับกลุ่มเซ็นทรัล ที่เข้ามาเปิดศูนย์การค้าเซ็นทรัล เฟสติวัล ซึ่งมีความใหญ่และครบวงจร รวมถึงความได้เปรียบอื่นๆ มากกว่า
การแข่งขันในช่วงแรก ไดอาน่าอาจจะได้เปรียบในแง่ของการเป็น Biggest ที่สร้างชื่อมานาน ส่วนในช่วงที่ 2 ที่โมเดิร์นเทรดขยายเข้ามา ไดอาน่าจะชนโดยตรง โดยใช้ในสิ่งที่เขาไม่มี และทำเลที่มีความได้เปรียบมากกว่า แต่สำหรับ การแข่งขันต่อจากนี้ไป จะเป็นเรื่องที่ต้องให้ความเข้มข้นกับการรับมือกับการแข่งขันมากขึ้น
เพราะความใหญ่ หรือ การเป็น Biggest อาจใช้ไม่ได้ผลในการเข้าสู่สงครามค้าปลีกในครั้งนี้ เนื่องจากคู่แข่งขันคือยักษ์ใหญ่อย่างเซ็นทรัล ที่มีความใหญ่ และครบวงจรมากกว่า แถมมีจุดแข็งไปทั่วตัว
การรับมือกับการแข่งขัน จึงต้องมีการรุกที่รวดเร็ว และเข้าถึงผู้บริโภค โดยเฉพาะกับการดึงเอาความเป็นท้องถิ่นนิยม ในฐานะของการเป็นห้างสรรพสินค้าท้องถิ่นที่อยู่ในหาดใหญ่มากว่า 30 ปี
ที่ผ่านมา ไดอาน่า อยู่ได้ด้วยความใหญ่ แต่ยังขาดเรื่องการตลาด ถ้าจะแข่งได้ จะต้องเก่งในเรื่องนี้ด้วย จึงต้องเน้นใน 3 – 4 เรื่องหลักๆ ไล่ตั้งแต่ เรื่อง Branding CRM ระบบสมาชิก และเรื่องที่ 3 เป็นเรื่องของเมอร์เชนไดซิ่ง ที่จะมีการเติมเต็มความหลากหลายในเรื่องสินค้าและประสบการณ์ใหม่ๆ ในการช้อปปิ้งเข้าไปอย่างเต็มรูปแบบ”
ในเรื่องของการทำ Branding ซึ่งจะเข้ามาเป็นหัวใจของการสร้างความแตกต่างนั้น จะมีการทำตั้งแต่ การเลือกธีมในการสื่อสารแบรนด์ โดยโฟกัสไปที่การเป็นห้างของคนภาคใต้ ที่อยู่คู่กับเมืองหาดใหญ่มากว่า 30 ปี ผ่านการสื่อสารแบรนด์ในคอนเซ็ปต์ของ “ไดอาน่า คู่เมือง คู่คนใต้” โดยทำผ่านทุก Touchpoint ในการสร้างแบรนด์
ผู้เขียนเคยคุยกับ วรนันท์ จันทรัศมี ผู้จัดการฝ่ายการตลาด บริษัท ไดอาน่า คอมเพล็กซ์ จำกัด ผู้บริหารศูนย์การค้าไดอาน่า หาดใหญ่ ถึงเรื่องของการปรับตัวเพื่อรับมือกับการแข่งขัน ซึ่งเธอยกตัวอย่างถึงการทำการตลาดให้ฟังว่า มีการจับเอาลักษณะบุคลิกและอุปนิสัยของคนใต้ ที่เป็นคนรักพวกพ้อง มาเป็นธีมในการสื่อสารกับพวกเขา โดยใช้เครื่องมือในการสร้างแบรนด์ในรูปแบบต่างๆ โดยเฉพาะเครื่องมืออย่างซีเอสอาร์ ที่ไดอาน่ามีมูลนิธิของไดอาน่าเองเป็นแกนนำในการมอบคืนสู่สังคม ไม่เพียงแค่การ Engage กับสังคม หรือผู้บริโภคเท่านั้น แต่เรายังทำกับพาร์ทเนอร์ของเราทั้งที่เป็นผู้เช่าร้านค้าในพลาซ่า และตัวซัพพลายเออร์ เพื่อให้เติบโตไปด้วยกันในระยะยาว
การถ่ายโอนการบริหารห้างท้องถิ่นเก่าแก่ของหาดใหญ่ จากรุ่นพ่อคือ เนตร จันทรัศมี มาสู่ลูกสาว วรนันท์ จันทรัศมี เมื่อ 6 – 7 ปีที่แล้ว ถือเป็นจุดเริ่มต้นของการก้าวสู่ การบริหารจัดการในรูปแบบใหม่ ที่มีการใช้การตลาดเป็นตัวนำ และยึดเอาผู้บริโภคเป็นจุดศูนย์กลาง
ว่าไปแล้ว เนตร – วรนันท์ เป็นเสมือนส่วนผสมที่ลงตัว เพราะในรุ่นพ่อ จะเก่งในเรื่องของการลดต้นทุน ขณะที่ตัวลูกสาว จะเป็นการเข้ามาเติมเต็มในเรื่องของการตลาด โดยเฉพาะกับการเติมเต็มความเป็นไลฟ์สไตล์ที่ทันสมัย ซึ่งการผ่านงานด้านการแสดงของ วรนันท์ จะเข้ามาเป็นส่วนหนึ่งในการช่วยสร้างคอนเน็คชั่นในหมู่ของคนบันเทิง ที่พร้อมจะถูกต่อยอดมาสู่การทำอีเวนท์ต่างๆ ในห้าง
เนตรผู้พ่อ จะเก่งในเรื่องของการลดต้นทุน แต่พอถึงรุ่นลูกจะเข้ามาทำในเรื่องของการเพิ่มยอดขาย สิ่งที่ทำก็คือเรื่องของโปรโมชั่นที่ก่อนหน้านั้นไม่มีความชัดเจน แต่ปัจจุบันจะมีความชัดเจนมากขึ้น โดยนอกจากโปรโมชั่นปกติที่จะทำตลาด 365 วันแล้ว ยังมีการท็อปอัพ ทั้งส่วนลดและการคืนเงิน เพื่อทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่า มาช้อปที่ไดอาน่า จะได้รับความคุ้มค่ามากกว่า
สิ่งที่ไดอาน่า พยายามทำก็คือ การสร้างจุดยืนที่ชัดเจน และ มีความแตกต่างจากคู่แข่งขัน ในเรื่องของความคุ้มค่าคุ้มราคา และความสนุกในการช้อปปิ้ง โดยจะนำเสนอผ่านโปรโมชั่น บรรยากาศ และเมอร์เชนไดซิ่ง ที่จะมีการนำเสนอแบรนด์สินค้าที่แตกต่างและสะท้อนถึงคาแร็กเตอร์และจุดยืนของห้างไดอาน่า
การต่อสู้กับผู้เล่นรายใหญ่ในครั้งนี้ ไดอาน่าวางตัวเองเป็น แมสทีฟ คือมีความหรูหรา ขณะเดียวกันก็สามารถเข้าถึงได้ในราคาไม่สูงนัก โดยพยายามเติมเต็มเรื่องของอีเวนท์ต่างๆ เข้าไป ด้วยการสร้างพื้นที่ส่วนกลางไว้เป็นพื้นที่สำหรับหมุนเวียนในการจัดอีเวนท์ เพื่อสร้าง Customer Experience ที่จะเทิร์นกับมาเป็นทราฟฟิก ซึ่งถือเป็นหัวใจสำคัญสำหรับการบริหารห้างในปัจจุบัน ซึ่งต้องมีความแตกต่างในทุกๆ ด้าน เพื่อยืนอยู่บนจุดยืนที่แข็งแกร่งในตลาดนี้ให้ได้