หลักการหรือแนวคิดของการทำร้านค้าปลีกคอนวีเนียนสโตร์นั้น จะอยู่ที่การผลักดันตัวเองเข้าไปหาผู้บริโภคในแต่ละชุมชนเพื่อเพิ่มความสะดวกสบายในการใช้ชีวิตประจำวันของลูกค้า เซเว่น อีเลฟเว่น ก็เช่นเดียวกันที่การขยายสาขาส่วนใหญ่จะเน้นไปที่การเข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของชุมชนต่างๆ

แต่สิ่งที่น่าสนใจก็คือ เมื่อเข้าไปอยู่ในชุมชนต่างๆ ด้วยการยึดโลเกชั่น หรือทำเลในการเปิดร้านได้เหนือกว่าคู่แข่งแล้ว เซเว่น ยังมีการต่อยอดความได้เปรียบของการมีสาขาที่กระจายลงลึกแบบนั้น ด้วยการสร้างโอกาสทางการตลาดใหม่ๆ ให้กับตัวเองอย่างต่อเนื่อง ไล่ตั้งแต่การต่อยอดธุรกิจไปสู่การให้บริการบิลเพย์เม้นต์ ที่เป็นการสร้างมูลค่าเพิ่มให้กับร้านค้าปลีกที่ทำอยู่ได้เป็นอย่างดี

สิ่งที่น่าสนใจอย่างหนึ่งก็คือ การขยายสาขาในรูปแบบใหม่ๆ ของเซเว่น อีเลฟเว่น ที่มีพื้นที่ขายมากขึ้น กลายเป็นส่วนหนึ่งของสนามทดลองร้านค้าปลีกในรูปแบบอื่นๆ ในเครือว่าจะมีโอกาสทางการตลาดในการกระโจนลงสู่สนามแข่งขันจริง ทำให้เราเห็นรูปแบบของการเปิดร้านในลักษณะ “Shop in Shop” มากขึ้นในสาขาของเซเว่น อีเลฟเว่น ที่มีพื้นที่มากพอ หรืออยู่ในโลเกชั่นที่ร้านค้าปลีกในเครืออื่นๆ สามารถผลักดันตัวเองเข้าไปหาลูกค้าในแต่ละชุมชนได้

ว่าไปแล้ว Shop in Shop คือช่องทางการตลาดอย่างหนึ่งที่ไม่ได้เป็นของใหม่ เราเห็นการเพิ่มช่องทางจัดจำหน่ายของแบรนด์ต่างๆ ในรูปแบบ Shop in Shop ตามห้างสรรพสินค้าทั่วไปมามากแล้ว ดังนั้นร้านสะดวกซื้อที่มีสาขามากที่สุดในไทยอย่างเซเว่น อีเลฟเว่น เอง ก็เห็นถึงโอกาสและข้อได้เปรียบนี้เช่นกัน โดยก่อนหน้านี้มีการเพิ่มบาร์ All Café ร้านกาแฟขนาดเล็ก, Kudsan ร้านเบเกอรี่อบสด ไปจนถึง eXta Plus ร้านขายยาและสินค้าเพื่อสุขภาพเข้าไปตามสาขาต่างๆ ทั่วประเทศมาแล้ว และเมื่อปีที่ผ่านมาในช่วงของการระบาดของโรค COVID-19 ที่ทำให้ห้างสรรพสินค้าต้องปิดไป ก็มีการเพิ่ม True Shop เข้าไปด้วยเช่นกันในบางสาขา

รวมถึงร้านเพอร์ซันนั่ลแคร์อย่าง Guardianร้านค้าปลีกสเปเชียลิตี้ สโตร์ ประเภทเฮลต์ &บิวตี้ สัญชาติสิงคโปร์ที่เข้ามาร่วมทุนกับซีพี ออลล์ เปิดเป็นบริษัทร่วมทุนคือ บริษัท ออลล์ การ์เดี้ยน จำกัด เพื่อดำเนินธุรกิจขายสินค้าในกลุ่มสุชภาพและความงาม 

Guardian คือตัวอย่างของการสร้างโอกาสทางธุรกิจจากการทดลองเปิดสาขาในรูปแบบ Shop in Shop ในร้านเซเว่น อีเลฟเว่น ซึ่งคงมีไม่น้อยที่คุ้นกับชื่อGuardianเพราะเคยมาเปิดสาขาในบ้านเรา แต่ไม่ประสบความสำเร็จ จึงถอนตัวออกไป โดยร้านขายสินค้าเพื่อสุขภาพ - ความงามแบรนด์นี้เป็นของบริษัทแดรี่ ฟาร์ม อินเตอร์เนชั่นแนล จำกัด หนึ่งในกลุ่มบริษัทค้าปลีกยักษ์ใหญ่ของสิงคโปร์ เป็นเจ้าของธุรกิจค้าปลีกสินค้าสุขภาพและความงามแบรนด์ “Guardian”  ร้านสินค้าเพื่อสุขภาพและความงามอันดับ 1 ในสิงคโปร์ ที่มีชื่อเสียงมานานกว่า 50 ปี ซึ่งครอบคลุมพื้นที่ทั่วทั้งเอเชียตะวันออกเฉียงใต้มากกว่า 2,000 ร้านค้า

นอกจากนี้ยังดำเนินธุรกิจในพื้นที่ฮ่องกง และจีน ภายใต้แบรนด์ ‘Mannings’ ซึ่งก่อนที่จะเกิดการร่วมทุนนี้ Guardian เคยเข้ามาลงทุนในประเทศไทยตามแผนขยายธุรกิจเพื่อให้ครอบคลุมทุกประเทศในแถบเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ตั้งแต่ปี 2548 แต่ก็ได้ยุติไป

การเปิดร้านในรูปแบบ Shop in Shop จึงเป็นเสมือนการเพาะบ่มเพื่อมองหาโอกาสในการแตกแบรนด์ออกไปทำร้านค้าปลีกในเซ็กเม้นต์ต่างๆ ซึ่งแน่นอนว่าเป้าหมายสำคัญของ Guardian น่าจะอยู่ตรงนั้นด้วย เพราะเมื่อมองเข้ามาที่ตัวซีพีออลล์ เอง แล้ว จะพบว่า ยังขาดร้านค้าปลีกในเซ็กเม้นต์สุขภาพและความงามซึ่งยังคงมีเทรนด์การเติบโตที่น่าสนใจ ซึ่งการมีเครือข่ายการสนับสนุนที่ดีจากซีพีออลล์ ทำให้การกลับมาในครั้งนี้ของ Guardian ไม่ใช่เรื่องที่ยากจนเกินความจริงนัก

Guardian มีการนำเข้าสินค้าที่ได้รับความนิยมอย่างสูงในเอเชีย 5 แบรนด์ ได้แก่ การ์เดี้ยน, คุซาบานะ, เดอร์มา 365, โบทาเนโก้ การ์เด้น และแฮปปี้ มาสก์ เข้ามาวางจำหน่ายในไทย โดยนอกจากการวางสินค้าในร้านแล้ว ยังมีการเปิดในลักษณะของ “Shop in Shop” ในร้านเซเว่น อีเลฟเว่น อีกกว่า 2,800 สาขา

ไม่เพียงเท่านั้น ยังมีการวางขายผ่านช่องทางออนไลน์คือ ของ All Online แต่สิ่งที่น่าสนใจก็คือ การเปิดร้านในลักษณะของ Shop in Shop ในร้านเซเว่น อีเลฟเว่น กว่า 2,800 สาขา ซึ่งน่าจะเป็นการเทสต์ตลาด เพื่อปูทางไปสู่การเปิดร้าน สเปเชียลลิตี้ สโตร์ เพื่อสุขภาพและความงามเต็มรูปแบบ ถือเป็นความมุ่งหวังตั้งแต่แรกของการเปิดบริษัทร่วมทุนของทั้งคู่ โดยสิ่งที่คาดหวังที่สุดก็คือการเปิด Flagship Store ในภาพของ Guardian Health & Beauty แบบเต็มรูปแบบในเมืองไทย ไม่เพียงแต่เป็น Shop in Shop ในร้านสะดวกซื้อเท่านั้น

ในไตรมาสแรกของปีนี้ ซีพีออลล์ สรุปตัวเลขผู้เข้ามาใช้บริการในร้านเซเว่น อีเลฟเว่นเฉลี่ยต่อวันต่อสาขาอยู่ที่ 840 คน ซึ่งหากนับจำนวนสาขาทั้งหมดร่วม 13,000 สาขา จะทำให้มีผู้ใช้บริการรวมต่อวันกว่า 10 ล้านคน

ขณะที่ยอดขายเฉลี่ยต่อร้านต่อวัน เท่ากับ 78,872 บาท ยอดซื้อต่อบิลโดยประมาณเท่ากับ 70 บาท ในขณะที่จำนวนลูกค้าต่อสาขาต่อวันเฉลี่ย 1,122 คน ซึ่งลดลงจากช่วงเดียวกันของปีก่อน จากมาตรการควบคุมการระบาดของโรคจากรัฐบาล อาทิ จำกัดการเดินทาง การขอความร่วมมือให้อยู่แต่ในที่พักอาศัย

อย่างไรก็ตาม จากการมีฐานลูกค้าทั้งหมด 40 ล้านคน และฐานลูกค้าออนไลน์ 45 ล้านบัญชีจากแพลตฟอร์มต่างๆ ทำให้เซเว่น อีเลฟเว่น มีฐานดาต้าอยู่ในมือจำนวนมาก ทำให้เข้าใจไลฟ์สไตล์การซื้อสินค้าของลูกค้าเป็นอย่างดี ซึ่งแน่นอนว่า จะส่งผลต่อการทำตลาดในรูปแบบของ “Shop in Shop” ทำให้สามารถวิเคราะห์ได้อย่างแม่นยำว่า จะเปิด Shop in Shop ในรูปแบบใดกับสาขาไหน หรือโลเกชั่นไหน

ไม่เพียงเท่านั้น ยังทำให้สามารถวิเคราะห์ได้ว่าร้าน Shop in Shop ในรูปแบบใด พร้อมที่จะแยกออกมาเปิดเป็นสาขาของตัวเองในโลเกชั่นนั้นๆ อีกด้วย

ทั้งหมดคือพลังของเซเว่น อีเลฟเว่น ที่วันนี้ได้ก้าวข้ามจากแค่การเป็นร้านค้าปลีก แต่คือเน็ตเวิร์คที่ทรงพลัง พร้อมจะต่อยอดธุรกิจให้ซีพีออลล์ได้......