การกลับคืนสู่อ้อมกอดของกลุ่มซีพีอีกครั้งของธุรกิจค้าปลีกโมเดิร์นเทรดนามว่าโลตัสภายใต้บริษัทในเครือคือซีพีออลล์ เป็นที่สนใจของคนทั้งในและนอกวงการค้าปลีกของบ้านเรา เพราะในครั้งนี้ กลุ่มซีพีจะมีร้านค้าปลีกครอบคลุมทุกเซ็กเม้นต์ไล่ตั้งแต่ค้าปลีกไซส์เล็กอย่างคอนวีเนียนสโตร์ไปจนถึงค้าปลีกขนาดใหญ่ที่เป็นไฮเปอร์มาร์เก็ต และค้าส่งโมเดิร์นเทรดอย่างแม็คโคร

สำหรับโลตัสเอง ในช่วงที่ผ่านมาก็มีการรีแบรนด์ใหม่จากเทสโก้ โลตัส มาเป็น Lotus’s ซึ่งหากสังเกตให้ดี จะพบว่า ส่วนหนึ่งน่าจะเป็นความเชื่อที่ว่าแบรนด์ต้องประกอบไปด้วยตัวอักษร 7 ตัว ขณะที่เมื่อมองเข้ามาที่หลักการในเรื่องของการทำแบรนด์แล้ว จะพบว่า กลุ่มซีพี ต้องการที่จะให้แบรนด์ Lotus’s สะท้อนถึงประสบการณ์ช้อปปิ้งที่ทันสมัยยิ่งขึ้นและสดใสกว่าเดิม เพื่อให้ลูกค้ารู้สึกดีดๆ ทุกวันที่โลตัส โดยเครื่องหมาย ’ ที่ออกแบบเป็นรูป Drop Pin สื่อถึงการปักหมุกให้โลตัสเป็นจุดหมายที่ตอบโจทย์ทุกความต้องการของลูกค้า ส่วนตัวอักษร S สื่อถึงความ Smart ครอบคลุมทุกด้าน ที่มาจากเอกลักษณ์ที่สร้างความแตกต่างให้กับแบรนด์ 4 ข้อคือ

1.Total Smart Supply Chain and Innovative Products คัดสรรคุณภาพที่ดีที่สุด เพื่อชีวิตที่ดีขึ้น

2.Seamless Omni-channel Experience ให้คุณรู้สึกดีๆ ได้ทุกที่ ทุกเวลา

3.Integrated Technology and Data Innovation ความคุ้มค่าที่มากกว่าแค่ราคา และออกแบบมาเพื่อคุณโดยเฉพาะ

4.Committed Sustainability Living เพื่อความเป็นอยู่ที่ดีของทุกคน

กลุ่มซีพีทยอยปรับเปลี่ยนชื่อแต่ละสาขาให้เป็นแบรนด์ใหม่ แต่สิ่งที่เริ่มทำควบคู่กันก็คือ การรีแบรนด์สินค้าเฮ้าส์แบรนด์ให้มาเป็นแบรนด์ Lotus’s โดยเริ่มทยอยปรับและสื่อสารออกมาแล้วในสินค้าบางกลุ่มอย่างน้ำดื่มและข้าวถุง ซึ่งเริ่มมีโฆษณาออกมาทางสื่อหลักและสื่อออนไลน์บ้างแล้ว

โลตัส รีแบรนด์สินค้าเฮ้าส์แบรนด์ของตัวเองด้วยการเลือกใช้สีของฉลากสินค้า และโลโก้ของแบรนด์ในรูปแบบเดียวกับแบรนด์ของ Lotus’s คือใช้สีเขียวพาสเทลและสีเหลือง เพื่อให้สอดคล้องกับการรีแบรนด์ของตัวเองซึ่งเป็นไปในแนวทางเดียวกัน

สิ่งที่ยังคงเน้นย้ำก็คือเรื่องของภาพลักษณ์ของการเป็นสินค้าคุณภาพที่เทียบเคียงได้กับสินค้าแบรนด์หลัก ซึ่งเป็นไปตามหลักการของการทำสินค้าเฮ้าส์แบรนด์ของค้าปลีก โดยการออกสินค้าเฮ้าส์แบรนด์นั้นมีวัตถุประสงค์นอกจากการทำกำไรที่เพิ่มขึ้นเพื่อถัวเฉลี่ยให้ได้ตัวเลขจีพีตามที่ตั้งเอาไว้แล้ว ยังมีเรื่องของการสร้างสโตร์ ลอยัลตี้ เพราะสินค้าเฮ้าส์แบรนด์บางตัวสามารถสร้างความแตกต่างจากร้านค้าปลีกรายอื่นๆ ได้ จึงกลายมาเป็นเครื่องมือส่วนหนึ่งในการสร้างสโตร์ ลอยัลตี้ ได้

เชื่อว่า Lotus’s ยังคงยึดรูปแบบการทำตลาดสินค้าเฮ้าส์แบรนด์ไม่แตกต่างไปจากสิ่งที่เทสโก้เคยทำตลาดในบ้านเรา นั่นคือ แบ่งสินค้าออกเป็น 3 กลุ่ม กลุ่มแรกจะเป็นสินค้าที่ขายในเรื่องความคุ้มค่า คุ้มราคา เป็นสินค้าที่ผู้บริโภคไม่มี  Brand Involvement มากนัก เช่น กระดาษชำระ น้ำมันพืช น้ำดื่ม โดยกลยุทธ์ของสินค้ากลุ่มนี้ นอกจากตอบสนองความต้องการพื้นฐานแล้ว ยังมีข้อเด่นในเรื่อง “ราคา” ดังนั้นต้องทำสินค้าให้ได้คุณภาพมาตรฐาน ในราคาถูกที่สุดเมื่อเทียบกับกลุ่มสินค้าประเภทเดียวกันในตลาด

กลุ่มที่ 2 ระดับกลาง เป็นกลุ่มสินค้าที่นำไป Match คุณภาพกับแบรนด์ชั้นนำ แต่จำหน่ายในราคาประหยัดกว่าแบรนด์ชั้นนำ 15 – 20% ซึ่งการทำตลาดสินค้ากลุ่มนี้เน้นการสร้างให้ผู้บริโภครับรู้ถึงคุณภาพ และราคาจำหน่ายที่ประหยัดกว่า

กลุ่มที่ 3 สินค้าระดับบนเป็นสินค้าคุณภาพระดับพรีเมียมที่อาจจะนำเข้าจากต่างประเทศ และมีราคาสูงกว่า 2 กลุ่มแรก ทั้งยังเป็นกลุ่มสินค้าที่สร้าง Brand Image ให้กับ Lotus’s

ขณะที่สินค้าประเภท High Involvement  ซึ่งเป็นสินค้าที่ผู้บริโภคใช้การคิดพิจารณามากกว่าสินค้าอุปโภคบริโภคทั่วไปก็จะมีการทำตลาดด้วย โดยตัวอย่างแบรนด์ในกลุ่มนี้ในช่วงที่เทสโก้ โลตัส ยังทำตลาดในบ้างเราก็มี อาทิ F&F แฟชั่นแบรนด์จากประเทศอังกฤษ, Hyasong แบรนด์เครื่องใช้ไฟฟ้า, Tesco Loves Baby ผลิตภัณฑ์เด็กอ่อนระดับพรีเมียม ซึ่งน่าจะมีการปรับแบรนด์ให้เข้ากับชื่อแบรนด์ใหม่คือ Lotus’s ในระยะเวลาอันใกล้นี้

ว่าไปแล้ว หนึ่งในไบเบิ้ลสำคัญของสินค้าเฮ้าส์แบรนด์ที่บรรดายักษ์ค้าปลีกนำมาใช้ก็คือ ทุกครั้งที่มีการแนะนำสินค้าเฮ้าส์แบรนด์เข้าสู่ตลาด ต้องกระตุ้นให้ผู้บริโภคเกิดการทดลองใช้ เพราะถ้าผู้บริโภคทดลองใช้แล้ว มีความพึงพอใจกับคุณภาพและราคา ก็จะกลับมาซื้ออีก เหมือนในครั้งนี้ที่ Lotus’s พยายามจะสื่อสารให้เห็นถึงคุณภาพของข้าวถุงแบรนด์ Lotus’s ที่มีการคัดข้าวคุณภาพเกรดเอเหมือนกับแบรนด์ข้าวถุงชั้นนำ

เป็นการนำเสนอ Core Value ของสินค้าเฮ้าส์แบรนด์ที่คุณภาพและราคาที่ Value for Money ต้องมาคู่กัน เชื่อว่า Lotus’s จะให้ความสำคัญกับการสร้างแบรนด์และการทำตลาดเฮ้าส์แบรนด์มากขึ้น เพราะเฮ้าส์แบรนด์เข้ามาช่วยทำให้แตกต่างจากค้าปลีกรายอื่น และเป็นตัวที่ทำให้เกิด Loyalty  โดยในช่วงที่ผ่านมา ที่ยังไม่มีการรีแบรนด์ สินค้าเฮ้าส์แบรนด์ของเทสโก้ โลตัส ได้รับการยอมรับในเรื่องคุณภาพ และเรื่องราคา โดยจะเริ่มเห็นว่า เฮ้าส์แบรนด์ของเทสโก้ โลตัส เริ่มเข้าไปอยู่ในบ้าน ทำให้เกิดความผูกพันในแบรนด์มากขึ้น ส่วนสเตปการทำตลาดในขั้นต่อไป ที่เป็นการขยับไปถึงจุด Loyalty จนถึงขั้น Advocacy คงต้องใช้ระยะเวลาในการสร้าง

Lotus’s มีข้อได้เปรียบในการเป็นร้านค้าปลีกที่มีการเก็บฐานข้อมูลลูกค้า นำมาสู่การศึกษาและพัฒนาสินค้าให้สอดคล้องกับความต้องการของผู้บริโภค และเป็นเจ้าของสโตร์ ทำให้สามารถบริหารจัดการพื้นที่ให้เกิดประโยชน์สูงสุด เป็นอีกกลยุทธ์ที่เราจะได้เห็นมากขึ้นในยุคที่กลุ่มซีพีเป็นเจ้าของแบรนด์....