เรื่องของ Brand Purpose กลายเป็นหัวใจสำคัญในการทำการตลาดยุคนี้ เพราะแบรนด์หรือธุรกิจใดที่ไม่มีเป้าประสงค์หรือ Purpose ที่ชัดเจนว่าจะเข้ามาตอบโจทย์หรือช่วยให้ชีวิตความเป็นอยู่ของลูกค้าหรือชุมชนและโลกใบนี้ดีขึ้นอย่างไร ยิ่งเมื่อโรคระบาดบีบให้หลายอย่างต้อง “ปรับวิถีใหม่” การมี Purpose ที่ชัดเจนและแข็งแกร่ง จึงเป็นหัวใจสำคัญของการขับเคลื่อนแบรนด์ในยุคปัจจุบัน

ไม่เว้นแม้แต่การทำตลาดค้าปลีกของศูนย์การค้าในเครือซีพีเอ็นของกลุ่มเซ็นทรัล ที่ปัจจุบัน เป็นผู้นำตลาดด้วยการมีศูนย์การค้าในเครือมากถึง 34 แห่งทั่วประเทศ การทำแคมเปญแต่ละแคมเปญ นอกจากเรื่องของการเพิ่มยอดขายแล้ว ยังต้องมีเป้าประสงค์ว่าจะช่วยขับเคลื่อนให้เศรษฐกิจของบ้านเราเดินหน้าติดเครื่องเศรษกิจของประเทศให้กลับมาเติบโตอีกครั้งผ่านการใช้จ่ายทั้งภายในประเทศ และการรองรับกำลังซื้อจากนักท่องเที่ยวหลังจากที่มีการเปิดประเทศอย่างเป็นทางการ

ดร. ณัฐกิตติ์ ตั้งพูลสินธนา ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการใหญ่ สายงานการตลาด บมจ. เซ็นทรัลพัฒนา เจ้าของศูนย์การค้าหลายแบรนด์ อาทิ เซ็นทรัลพลาซ่า เซ็นทรัลเวิลด์ เซ็นทรัล เวสต์เกต บอกกับเราว่า การทำแคมเปญ Forwarding Happiness 2022 ในช่วงโค้งสุดท้ายของปีนี้ คือภาพสะท้อนของการนำ Purpose เข้ามาช่วยขับเคลื่อน โดยตอบเรื่องของเป้าประสงค์ที่ชัดเจนว่า ซีพีเอ็น ในฐานะของการเป็นผู้พัฒนาศูนย์การค้าที่มีสาขามากที่สุดในประเทศ จะเข้ามาทำหน้าที่ในการช่วยขับเคลื่อนการเติบโตของเศรษฐกิจผ่านการใช้จ่ายในประเทศของภาคประชาชน และนักท่องเที่ยว  

“ประเทศไทยมีความพร้อมในการเป็น Purposeful Destination หรือจุดหมายปลายทางที่มีความหมายที่สุดที่น่ามาเฉลิมฉลองช่วงสิ้นปี โดยเซ็นทรัลพัฒนามีความพร้อมในการส่งเสริมและตอกย้ำไทยเป็นแลนด์มาร์กระดับโลก ด้วยความแข็งแกร่งของศูนย์การค้าเซ็นทรัลทั่วประเทศ โดยเราจับเทรนด์ทั่วโลกในช่วงสิ้นปีนี้ คือ ‘Shop & Travel with Purpose’ คือการช้อป-เที่ยว ช่วยชาติอย่างมีความหมาย ให้ทุกการจับจ่ายมีส่วนช่วยเหลือเศรษฐกิจชุมชน โดยเราจะกระตุ้น Tourism Ecosystem ทั้งระบบ โดยใช้ Purpose เป็นแกนหลัก เพื่อกระตุ้น Tourism Ecosystem ทั้งระบบให้กลับมาคึกคักขึ้นอีกครั้ง”

ดร.ณัฐกิตติ์ บอกกับเราว่า ‘Shop & Travel with Purpose’ กำลังเป็นเทรนด์ที่คนรุ่นใหม่ให้ความสำคัญ โดยพวกเขามองถึงการท่องเที่ยวหรือช้อปปิ้งที่ช่วยทำให้ท้องถิ่นนั้นๆ มีการเติบโตควบคู่ไปด้วยอย่างยั่งยืน การทำแคมเปญของซีพีเอ็น ส่วนหนึ่งจึงเป็นการดึงชุมชนที่อยู่ในท้องถิ่นเข้ามาร่วมด้วย ทั้งนี้ก็เพื่อสร้าง Tourism Ecosystem ที่จะช่วยเดินหน้าเศรษฐกิจทั้งระบบ ตั้งแต่ต้นน้ำถึงปลายน้ำ ทั้งงานท่องเที่ยวร่วมกับ ททท., สายการบินและโรงแรมชั้นนำ และ ตลาดสินค้าท้องถิ่น ซึ่งจะทำให้ภาพรวมการท่องเที่ยวไทยและภาคค้าปลีกไทยกลับมาฟื้นตัวในไตรมาสนี้

ภายใต้แคมเปญดังกล่าว จะมีการชูกลยุทธ์ในเรื่องของ Destination + Experience & Happiness Moment ผ่านการสร้าง Customer Experience ที่เชื่อมโยงทั้ง Shop & Travel Ecosystem ให้เกิดขึ้น ภายใต้แนวคิด Art Heal & Music Heal ที่ใช้ศิลปะและเสียงดนตรีอันเป็นภาษาสากลเพื่อสร้างความสุข พร้อมเนรมิตศูนย์การค้าเซ็นทรัลทั่วประเทศให้เป็น The Best Thailand’s Happiness Landmark เทศกาลแสงไฟและสีสันแห่งความสุข (Sparkling Light of Happiness) ช่วยสร้าง Positive Energy ด้วย Emoticon และ คำที่มีความหมายให้กำลังใจคนไทย ไม่เพียงเท่านั้น ยังจะช่วยผลักดันให้ประเทศไทยก้าวขึ้นเป็น Purposeful Destination จุดหมายปลายทางที่ดีที่สุดที่นักท่องเที่ยวอยากมาฉลองช่วงสิ้นปี เพื่อดึงคนให้ออกมาใช้เวลาในศูนย์การค้าให้ได้มากที่สุด

การเลือกแพล็ตฟอร์มของอาร์ตและดนตรี เข้ามาใช้เป็นแกนหลักในการดำเนินกลยุทธ์นั้น เป้าหมายสำคัญ จะอยู่ที่การสร้าง Engagement เพื่อสร้าง Inspiration รวมถึงการสร้าง Emotional Engagement ที่จะทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าศูนย์การค้าในเครือทั้ง 34 แห่งคือ destination ในการเข้ามาใช้ชีวิตหรือตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ของพวกเข้า เป็นการทำแคมเปญที่ไม่เพียงแค่การมองถึงเรื่องของการกระตุ้นยอดขายร้านค้าในศูนย์เท่านั้น แต่ยังมองถึงการสร้างความผูกพันกับแบรนด์ในฐานะของการเป็นศูนย์กลางการใช้ชีวิตหรือ Center of Life ที่เป็นแกนหลักในการทำศูนย์การค้าของซีพีเอ็น

เช่นเดียวกับการเลือกใช้กลยุทธ์ Destination + Local Economic Booster ที่จะสร้างรายได้ส่งต่อให้ชุมชนด้วยการตกแต่งต้นคริสต์มาสที่สะท้อนอัตลักษณ์ชุมชน ร่วมด้วยการจัดตลาดของขวัญที่นำสินค้าชุมชนมาร่วมจำหน่าย เป็นการตอบโจทย์ ในเรื่องของ Shop & Travel with Purpose ได้อย่างลตัว

สิ่งที่น่าสนใจก็คือ การกระตุ้นการซื้อของลูกค้านั้น ซีพีเอ็น เริ่มมีการนำดาต้าเข้ามาช่วย ซึ่งเป็นการร่วมมือกับบริษัทในเครือของเซ็นทรัลคือ “The 1” ที่ดูแลเรื่องของดาต้า และการทำลอยัลตี้โปรแกรม มีการร่วมมือกับร้านค้าในศูนย์เพื่อให้สิทธิพิเศษผ่าน “The 1” ที่ทำให้สามารถเข้าถึงดาต้าของลูกค้า จนสามารถตอบโจทย์ลูกค้าได้แบบ Customized ไปในแต่ละกลุ่ม

ภัทรพร เพ็ญประพัฒน์ Head of Commercialization บมจ.เซ็นทรัลพัฒนา กล่าวถึงการแบ่งกลุ่มลูกค้าเป็น 3 กลุ่มได้แก่ กลุ่ม Wealth & High Spenders ที่มีกำลังซื้อสูง และมีพฤติกรรมชอบสินค้าและประสบการณ์ใหม่ๆ ที่ไม่เหมือนใคร อาจจะเลือกสินค้ามาแล้วจากออนไลน์ แต่ต้องมาทดลองจริงและซื้อที่หน้าร้านเท่านั้น กลุ่มลูกค้าทั่วไป และสำหรับกลุ่มนักช้อปต่างชาติ ในสาขา Tourist Destination เพื่อนำเสนอสิทธิพิเศษที่ตรงใจคนเฉพาะกลุ่มมากยิ่งขึ้น

จากฐานลูกค้าของกลุ่มเซ็นทรัลที่เก็บดาต้าโดย The 1 พบว่า ปัจจุบันมีฐานลูกค้าทั้งหมด 18 ล้านราย ในจำนวนนั้นจะเป็นลูกค้าที่ Active 9 ล้านราย

เมื่อมองลงลึกในรายละเอียด จะพบว่า  จะมีลูกค้าที่เป็นกลุ่ม Wealth & High Spenders ที่มีกำลังซื้อสูงประมาณ 1 แสนราย ซึ่งลูกค้ากลุ่มนี้ ซื้อต่อบิลค่อนข้างสูง ยิ่งในช่วง 1 – 2 ปีที่ไม่สามารถเดินทางไปช้อปต่างประเทศได้ ทำให้ต้องหันมาช้อปในประเทศ ทำให้กลุ่มสินค้าลักชัวรี่ในบ้านเรามีการเติบโตค่อนข้างดีในช่วงที่ผ่านมา

แน่นอนว่า ลูกค้ากลุ่มนี้ กลายเป็นกลุ่มเป้าหมายสำคัญที่จะช่วยสร้างการเติบโตของยอดขายที่ซีพีเอ็นมีการให้สิทธิประโยชน์มากมาย อาทิ รับ Cash Voucher มูลค่า 10,000 บาท เมื่อใช้จ่ายครบ 300,000 บาท หรือรับ Cash Voucher มูลค่า 1,000 บาท เมื่อใช้จ่ายครบ 50,000 บาท เฉพาะสาขาที่ร่วมรายการ พร้อมรับสิทธิ์เป็นสมาชิก The 1 Exclusive เมื่อมียอดใช้จ่ายสะสมครบ 300,000 บาท  ภายใน 31 ธ.ค. 64 เฉพาะสาขาที่ร่วมรายการ หรือTop Spender รับแพ็กเกจ Yacht Trip พร้อมห้องพักโรงแรม Hilton Pattaya 2 คืน มูลค่ารวมกว่า 1 ล้านบาท ที่มียอดใช้จ่ายสูงสุดในแต่ละสาขา และมียอดใช้จ่ายสะสมครบ 500,000 ภายในวันที่ 31 ธ.ค. 64 เฉพาะสาขาที่ร่วมรายการ เป็นต้น

ดังนั้นการมีดาต้าอยู่ในมือ นอกจากจะช่วยทำให้เข้าใจลูกค้าได้เป็นอย่างดี พร้อมที่จะตอบโจทย์ความต้องการของพวกเขาแบบ Personalized แล้ว ยังจะช่วยทำให้เข้าใจในการทำ Purpose Driven Marketing ซึ่ง ดร.ณัฐกิตติ์ บอกว่า จะเข้ามาเป็นแกนหลักในการขับเคลื่อนแบรนด์ศูนย์การค้าของเครือซีพีเอ็นหลังจากนี้เป็นต้นไป