เดนทิสเต้
อิทธิฤทธิ์ของยาสีฟันคู่รัก
มีคำเปรียบเปรยให้เห็นอยู่เสมอในแวดวงการตลาดว่า ถ้าอยากโดดเด่น ต้อง “แตกต่าง” แต่ในยุคสมัยที่สภาพแวดล้อมทางการตลาดเปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็วโดยเฉพาะในเรื่องพฤติกรรมผู้บริโภค การขายหรือแค่เพียงคิดให้แตกต่างจากคู่แข่งขันคงใช้ได้ผลไม่เต็มที่นัก ต้องเป็นการคิดอะไรที่ตรงกันข้ามกับสิ่งที่มีอยู่ในทุกๆ เรื่อง เหมือนอย่างกรอบความคิดในเรื่องของ Black Swan Theory ที่ถูกเผยแพร่ครั้งแรกตั้งแต่ศตวรรษที่ 17
คำจำกัดความของ Black Swan จะหมายถึง การทำในสิ่งที่คาดไม่ถึง หรือคาดเดายาก แถมเป็นสิ่งที่ทำให้เกิดผลกระทบที่ยิ่งใหญ่กับสิ่งรอบข้าง ไม่ค่อยได้เกิดขึ้นหรือแทบไม่เกิดเลย เป็นการ Beyond ความคาดหมายของคนทั่วๆ ไป เป็นการขายความแตกต่างที่ไม่เคยมีใครคิดหรือทำมาก่อนนั่นเอง เพราะจากประสบการณ์ของแทบทุกคน จะรับรู้หรือสัมผัสได้ว่า หงส์จะต้องมีขนสีขาว แต่การมองแบบแตกต่างออกไปและคิดว่า บางครั้งหงส์ก็มีขนสีดำ ก็อาจจะทำให้ได้อะไรที่เหนือความคาดหมายหรือมีผลลัพธ์ที่เกินคาดออกมาเสมอ ภายใต้กรอบความคิดของ Black Swan จึงมีนัยะหรือความหมายที่ใกล้เคียงจากการคิดแบบ Blue Ocean ที่สอนให้มองถึงการสร้างความแตกต่าง การมีนวัตกรรม และการสร้างสรรค์สิ่งใหม่ๆ เพื่อผลักดันแบรนด์ไปสู่ตลาดใหม่ๆ ที่มีศักยภาพและโอกาสทางการตลาดมากกว่า
เกริ่นมาทั้งหมดก็เพื่อที่จะโยงเข้าสู่กรณีศึกษาของยาสีฟันเดนทิสเต้ การเข้าสู่ตลาดยาสีฟันของเดนทิสเต้ในครั้งนั้น เป็นการฉีกหนีไปสร้างตลาดใหม่ที่ยังไม่มีแบรนด์ใดเข้าไปจับจองและสร้างเป็นอาณาเขตของตนเองมาก่อน เดนทิสเต้เป็นรายแรกและรายเดียวในขณะนั้นที่เข้ามาเปิดตลาดยาสีฟันที่ใช้เฉพาะช่วงเวลากลางคืนหรือ Night Time วางตัวเองไว้เจาะ Niche Market
เดนทิสเต้ เลือกผลักดันตัวเองไปสู่ตลาดที่เป็น Blue Ocean ขนานแท้ เพื่อหลีกหนีการแข่งขันที่รุนแรงในตลาดยาสีฟันระดับแมสที่มีการฟาดฟันกันของแบรนด์ยักษ์ใหญ่ แบบเลือดกระเซ็นท่วมตลาดและปลิวว่อนไปด้วยงบการตลาดจำนวนมหาศาล
ว่าไปแล้ว การทำตลาดยาสีฟันพรีเมียมที่มีจุดขายเฉพาะจุดแบบนี้ไม่ใช่เรื่องใหม่ เพราะมียาสีฟันที่ตอบโจทย์ในเรื่องของสุขภาพในช่องปากเฉพาะจุดอยู่แล้วโดยเฉพาะในเรื่องของการช่วยระงับกลิ่นปาก
แต่สิ่งที่เดนทิสเต้นำมาสร้างเป็นจุดขายถือว่าเป็นเรื่องใหม่ เพราะ ที่ผ่านมา ยังไม่มีแบรนด์ไหน ขายเรื่องการระงับกลิ่นปากจากการช่วยลดแบคทีเรียที่เกิดขึ้นในช่วงเวลานอนหลับ
ขณะที่การเปลี่ยนจากตัวฟังก์ชั่นนัลของสินค้าที่เป็นยาสีฟันระงับหรือลดแบคทีเรียในช่วงเวลานอนมาสู่การเป็นยาสีฟันสำหรับคู่รักนั้น ก็เป็นจุดขายที่ค่อนข้างแปลกใหม่ในตลาดยาสีฟันของบ้านเรา ซึ่งเดนทิสเต้เองเข้าไปปักธงเรื่องดังกล่าวได้สำเร็จเป็นรายแรกจากตอกย้ำผ่านการสื่อสารการตลาดในทุกชุดที่ยิงออกไปสู่สายตาของผู้บริโภค
สิ่งหนึ่งที่เกิดขึ้นในช่วงเวลาที่เดนทิสเต้เข้ามาทำตลาดก็คือ พฤติกรรมการใช้ยาสีฟันของคนไทย เริ่มเปลี่ยนไป คือเปลี่ยนจากเดิมที่สินค้าประเภทยาสีฟันจะเป็น Family Used คือ ยาสีฟันหลอดเดียวใช้กันทั้งครอบครัว มาสู่การเริ่มมียาสีฟันหลอดที่ 2 ที่คนในครอบครัวมีการแยกมาใช้ต่างหากจากหลอดเดิม ทำให้ยาสีฟันในเซ็กเม้นต์ Therapeutic หรือ ยาสีฟันที่ช่วยตอบโจทย์ในเรื่องของการแก้ – รักษาปัญหาในช่องปาก เช่น โรคเหงือก กลิ่นปาก แก้อาการเสียวฟัน มีแนวโน้มการขยายตัวค่อนข้างดี
เดนทิสเต้ ใช้เวลาไม่ถึง 3 ปี ดีนัก ก้าวขึ้นมาเป็นยาสีฟันที่ประสบความสำเร็จอย่างรวดเร็วเกินคาด ความสำเร็จอยู่ในเกณฑ์ที่ดีทีเดียว โดยปัจจัยที่ทำให้เดนทิสเต้ได้รับการตอบรับเป็นอย่างดีนั้น ส่วนหนึ่งมาจากการวาง Positioning ที่ตรงจุด เป็นการนำปัญหาที่ผู้บริโภคกังวลมากที่สุดมาเป็นจุดขาย จึงสามารถดึงผู้บริโภคเข้ามาทดลองใช้ได้เป็นจำนวนมาก การ Educate การใช้เฉพาะช่วงเวลาในสเตปแรกที่เข้าตลาดถือเป็นการดึงผู้บริโภคให้เข้ามาลองใช้สินค้าก่อน และเมื่อเกิดการใช้จริงและเห็นผล จึงเกิดการขยายความแบบ “ปากต่อปาก” จนทำให้เกิดการขยายการใช้ออกไปทั้งเช้า กลาง และก่อนเข้านอน ซึ่งเดนทิสเต้เองก็มีการ Follow ต่อด้วยการขยายฐานการใช้จากการออกสินค้าในขนาดใหม่ๆ คือ แบบหลอด 160 กรัม 100 กรัม 50 กรัม และ 20 กรัม หลังจากที่การล้อนช์ในช่วงแรกจะมีเพียงแค่ขนาด 100 กรัม เท่านั้น การวางตลาดขนาด 50 กรัมนั้น ทำให้เดนทิสเต้สามารถขยายฐานคนใช้ออกไปสู่กลุ่มใหม่ๆ ได้ถึง 1.7 แสนรายในช่วงเวลาดังกล่าว
ผลของการสร้างจุดขายที่แตกต่าง โดยมีพื้นฐานของความต้องการของผู้บริโภคเป็นหัวใจสำคัญ ทำให้เดนทิสเต้ สามารถนำพาแบรนด์ของตัวเองผ่านพ้น “ปากอ่าว” แล่นตรงสู่ท้องทะเลสีครามอันเงียบสงบ เพื่อเร่งเก็บเกี่ยวยอดขายและสร้างความมั่นคงให้กับแบรนด์ตัวเอง.....