ย้อนหลังไปเมื่อปี 2531 เกิดปรากฏการณ์สำคัญในตลาดค้าปลีก – ค้าส่งของบ้านเรา เมื่อยักษ์ใหญ่อย่างกลุ่มซีพีจับมือกับเอสเอชวี โฮลดิ้ง จากฮอลแลนด์เปิดแม็คโคร ค้าส่งโมเดิร์นเทรด “แคช แอนด์ แครี่” ที่เป็นการซื้อสินค้าด้วยเงินสด และยกกลับบ้านเอง เพื่อเป็นช่องทางขายส่งให้กับร้านค้า ร้านอาหาร บริษัท และครอบครัวขนาดใหญ่ทั้งสินค้าโกรเซอรี่ และสินค้าประเภทอาหารสด

การเข้าตลาดในครั้งนั้นสร้างความฮือฮาได้ค่อนข้างมาก เพราะเป็นรายแรกของตลาดที่เป็น “ยี่ปั๊วสายพันธุ์ใหม่” นั่นคือ การเป็นโมเดิร์นเทรดที่ใช้ราคาเป็นตัวดึงดูดลูกค้า ซึ่งสร้างแรงกระเพื่อมให้ยี่ปั๊วในรูปแบบเดิมต้องหันมาปรับตัว และนำรูปแบบการขายของแม็คโครคือ “แคช แอนด์ แครี่” มาใช้เพื่อสร้างภูมิคุ้มกันให้กับตัวเอง

 แม็คโครประสบความสำเร็จอย่างรวดเร็ว จนเมื่อยักษ์ไฮเปอร์มาร์เก็ตที่ในช่วงเวลานั้นมีอยู่ในบ้านเรา 3 รายคือบิ๊กซี เทสโก้ โลตัส และคาร์ฟูร์ มีการแข่งขันกันค่อนข้างจะรุนแรง และส่วนหนึ่งของการทำตลาดของไฮเปอร์มาร์เก็ตจะโฟกัสมาที่กลุ่มลูกค้าของแม็คโครคือบรรดาโชวห่วย และครอบครัวขนาดใหญ่ด้วย

ผลกระทบที่ตามมาก็คือ การถูกแชร์ตลาดจากคู่แข่งที่เป็นยักษ์ใหญ่ด้วยกันจนส่งผลต่อยอดขาย การปรับตัวจึงเกิดขึ้น ซึ่งเหตุการณ์ครั้งนั้นเกิดขึ้นเมื่อร่วม 10 ปีที่ผ่านมา

ในครั้งนั้น แม็คโคร หันกลับมาโฟกัสที่การเป็นศูนย์ค้าส่งโมเดิร์นเทรด “แคช แอนด์ แครี่” โดยเน้นการทำตลาดไปที่ลูกค้า 3 กลุ่มหลักๆ คือร้านโชวห่วย ผู้ประกอบการร้านอาหารที่เป็น HoReCa หรือ Hotel, Restaurant, Catering และบริษัทขนาดใหญ่ โดยตัดลูกค้าที่เป็นผู้บริโภคทั่วไปทิ้ง เพื่อเลี่ยงที่จะชนกับไฮเปอร์มาร์เก็ตโดยตรง

การหันกลับมาทำตลาดบนจุดแข็งของตัวเองในครั้งนั้น แม็คโครให้ความสำคัญกับระบบสมาชิก โดยต้องมีบัตรสมาชิกเท่านั้นจึงจะเข้ามาซื้อของที่แม็คโครได้ เป็นการโฟกัสไปที่กลุ่มที่เป็นลูกค้าจริงๆ แทนที่การหว่านเหมือนเมื่อก่อนหน้านั้น

หลังการโฟกัสภาพของการเป็นร้านค้าส่งที่มีข้อแตกต่างจากไฮเปอร์มาเก็ต แม็คโคร มีการเดินหน้าตอกย้ำภาพการเป็นร้านค้าส่งโมเดิร์นเทรดของตัวเองผ่านกลยุทธ์ CRM กับกลุ่ม 2 กลุ่มเป้าหมายหลัก

การทำกิจกรรมการตลาดที่ถูกเคลือบด้วยการทำ CRM ไปในตัว โดยเฉพาะกับกาจัดกิจกรรม “แม็คโคร มิตรแท้โชวห่วย” ที่ทางแม็คโครมีการหาโซลูชั่นในการขายใหม่ๆเพื่อช่วยเพิ่มยอดขายให้กับบรรดาร้านโชวห่วยที่ถือเป็นกลุ่มเป้าหมายหลักกลุ่มหนึ่งของแม็คโคร การสร้างโอกาสในการขายให้กับโชวห่วย จะมีตั้งแต่การให้คำปรึกษาในเรื่องของการบริหารร้าน ตลอดจนการหาสินค้าและบริการใหม่ๆ เข้าไปเสริมเพื่อสร้างรายได้เพิ่ม

ปัจจุบัน แม็คโครมีสมาชิกอยู่กว่า 2 ล้านราย ในจำนวนนั้นกว่า 5 แสนรายจะเป็นพวกร้านโชห่วย โดยแม็คโคร จะมีทีม Business Development ที่กระจายอยู่ตามสาขาต่างๆ ทำหน้าที่ในการเข้าไปติดต่อกับองค์กรต่างๆเพื่อนำเสนอสินค้าที่จัดแคมเปญ ทีม Business Development นี้ จะทำหน้าที่เหมือนกับทีมงานที่ออกไปพบลูกค้าทั้งที่เป็นโชวห่วย ร้านอาหาร ภัตตาคาร และลูกค้าที่เป็นสถาบัน เพื่อทำหน้าที่ให้คำปรึกษาในการทำธุรกิจ ขณะเดียวกันก็ทำหน้าที่ในการแนะนำกิจกรรมหรือแคมเปญต่างๆ ที่แม็คโครจัดขึ้น

อาจจะกล่าวได้ว่า การดำเนินกลยุทธ์ในรูปแบบต่างๆ ที่เป็นการสะท้อนถึงการเป็นร้านค้าส่งสมัยใหม่ของแม็คโคร  เป็นเสมือนตัวช่วยตอกย้ำตำแหน่งทางการตลาดที่แม็คโครพยายามสร้างให้เห็นเด่นชัดตลอดช่วง 3 -4 ปีหลังของการทำตลาดโดยเฉพาะทีมงาน Business Development ถือเป็นอาวุธที่แตกต่างที่สามารถนำมาใช่เพื่อช่วยรักษาฐานลูกค้ากลุ่มใหญ่ไว้ให้เป็นลูกค้าประจำของแม็คโครอย่างเหนียวแน่น ซึ่งน่าจะเป็นจุดแข็งอย่างหนึ่งของแม็คโคร ที่เหนือกว่าคู่แข่งขันทางอ้อมอย่างบรรดาไฮเปอร์มาร์เก็ตที่มักจะใช้กลยุทธ์ด้านราคาเป็นตัวนำ

การทำการตลาดในรูปของ CRM ที่แม็คโครทำแบบ 360 องศานี้ เป็นส่วนสำคัญที่นอกจากจะทำให้แม็คโครสามารถรักษาฐานสมาชิกที่มีอยูราวกว่า 2 ล้านรายที่ Active ในเรื่องของการซื้อไว้ได้อย่างเหนียวแน่นทำให้ตัวเลขการเปลี่ยนแปลงในเรื่องของสมาชิกในช่วง 3 – 4 ปีหลังมานี้มีการเปลี่ยนแปลงไม่มากนัก

ขณะที่จุดแข็งอีกอย่างของแม็คโคร นอกเหนือจากความสามารถในการรักษาฐานลูกค้าของตัวเองไว้อย่างเหนียวแน่นก็คือ การบาลานซ์กลุ่มเป้าหมายหลักๆ ของตัวเองออกไปยัง 3 กลุ่มใหญ่ได้อย่างลงตัวทั้งกลุ่มลูกค้าที่เป็นร้านโชวห่วย กลุ่มลูกค้า HoReCa (กลุ่มโฮเต็ล ภัตตาคาร และ Catering) และกลุ่มลูกค้าที่เป็นสถาบันทั้งโรงเรียนและโรงงานขนาดใหญ่ โดย 2 กลุ่มแรกจะเป็นลูกค้าที่มีสัดส่วนการซื้อมากที่สุด 

พัฒนาสโตร์ฟอร์แมต

เข้าถึงลูกค้าทุกพื้นที่

นอกจากการสร้าง Engagement ผ่านเครื่องมืออย่าง CRM แล้ว การสร้างสโตร์ฟอร์แมตใหม่ๆ เพื่อรองรับกับลูกค้าในแต่ละพื้นที่ก็เป็นอีกหัวใจสำคัญของความสำเร็จที่เกิดขึ้น

การเปิดร้าน แม็คโคร ฟู้ดเซอร์วิส คือตัวอย่างของเรื่องนี้ ฟอร์แมตสโตร์ในรูปแบบดังกล่าว เกิดขึ้นจากการมองเห็นโอกาสทางการตลาดหลังจากที่ทำตลาดสินค้าประเภทอาหารสดมานาน โดยมองว่ามีดีมานด์กระจายอยู่ในพื้นที่ต่างๆ มากมาย โดยเฉพาะเมืองท่องเที่ยว จึงเปิดร้านขายส่งสินค้าประเภทอาหารสด และอุปกรณ์ในการทำอาหารที่เรียกได้ว่าหากใครต้องการจะเปิดร้านอาหารสามารถมาที่นี่ได้เลย โดยร้านในรูปแบบนี้จะมีพื้นที่ขายประมาณ 1,000-3,000 ตารางเมตร และเจาะทำเลในชุมชนที่มีร้านอาหารเยอะๆ

แม็คโคร ฟู้ดเซอร์วิส จะเข้ามาอุดช่องว่างในกรณีที่สาขาขนาดใหญ่ของแม็คโครไม่สามารถเข้าไปได้ ซึ่งแม็คโครเองมีการพัฒนาสโตร์ฟอร์แมตในรูปแบบของ “คอมแพคไซส์” เป็นแคช แอนด์ แครี่ ที่ไม่ใหญ่นัก เพื่อเจาะเข้าไปในหัวเมืองรอง

แน่นอนว่า การทำตลาดของฟู้ด เซอร์วิส นอกจากจะขายสินค้า นำเสนอโซลูชั่นในการทำธุรกิจร้านอาหารแล้ว ยังเข้ามาให้คำแนะนำในการสร้างเมนูใหม่ๆ เพื่อช่วยสนับสนุนการทำธุรกิจของลูกค้าแม็คโครอีกด้วย โดยปัจจุบันยอดขายของแม็คโคร 50% จะมาจากร้านโชวห่วย 30% เป็นกลุ่ม HoReCa และอื่นๆ อีก 20%

ผลประกอบการของสยามแม็คโครในช่วง 9 เดือนของปี 2560 มีกำไร 4,300.31 ล้านบาท หรือ 0.90 บาท/หุ้น เพิ่มขึ้นจากงวดเดียวกันปี 59 ที่มีกำไร 3,794.78 ล้านบาท หรือ 0.79 บาท/หุ้น

- ในไตรมาสที่ 3 ปี 2560 บริษัทสยามแม็คโคร และบริษัทย่อย มียอดขายรวมจำนวน 44,892 ล้านบาท เพิ่มขึ้นจากงวดเดียวกันของปีก่อนจำนวน 3,585 ล้านบาท หรือเพิ่มขึ้นร้อยละ 8.7 

การเติบโตที่เพิ่มขึ้นนี้เกิดจากการเติบโตของยอดขายของแม็คโครที่เพิ่มขึ้นจากสาขาใหม่ที่ทยอยเปิดดำเนินการมาตั้งแต่ช่วงปี 2559 ประกอบกับการเติบโตของยอดขายจากสาขาเดียวกัน การเติบโตของยอดขายของบริษัท สยามฟูด เซอร์วิส จำกัด (SFS) และกลุ่ม Indoguna ที่เริ่มรับรู้รายได้มาตั้งแต่ปลายเดือนมกราคม 2560 และการเติบโตของยอดขายของ Indoguna Vina Food Service Company Limited (ประเทศเวียดนาม)