อุบัติเหตุแบรนด์เนมวันนี้ขอมาแบบซีเรียสหน่อย เพราะผู้เขียนเพิ่งจะเห็นความเคลื่อนไหวที่น่าสนใจในแวดวงยานยนต์ คือ กรณีค่ายรถยนต์ยักษ์ใหญ่จากประเทศญี่ปุ่นตัดสินใจยื่นฟ้องลูกค้าตัวเองที่ไปประท้วงกรณีการแก้ปัญหารถที่มีปัญหาเครื่องยนต์ในงานแสดงรถยนต์เมื่อปลายปีที่ผ่านมา คิดเป็นจำนวนเงินสูงถึง 95 ล้านบาท

ซึ่งงานเขียนชิ้นนี้ไม่ได้ระบุว่า “ใครผิดใครถูก” แต่อยากนำเสนอในอีกมุมมองหนึ่งในส่วนของภาพลักษณ์ของแบรนด์ล้วนๆ

ทุกครั้งเวลามีข้อพิพาทระหว่างผู้ผลิตสินค้ากับผู้บริโภค มักจะเริ่มต้นจากการร้องเรียนเรื่องสินค้าหรือบริการไม่ได้คุณภาพ และกระบวนการต่อไปก็คือ การไกล่เกลี่ย ถ้าหากสามารถจบลงที่ขั้นตอนนี้ก็เป็นอันเสร็จสิ้นการแก้ปัญหา แต่ถ้ายังตกลงกันไม่ได้อีก ก็ต้องผ่านเรื่องไปถึงกระบวนการศาล ซึ่งในระดับนี้สามารถเรียกได้ว่าเป็นภาวะวิกฤติ ที่ต้องทำ Crisis Management แล้ว

เพราะหากควบคุมสถานการณ์ได้ไม่ดีก็อาจจะเกิดผลกระทบต่อความเชื่อมั่นในระยะยาวกับแบรนด์ได้

แบรนด์ในที่นี้หมายถึงคอร์ปอเรท แบรนด์ ไม่ใช่แค่แบรนด์หรือรุ่นย่อยที่มีปัญหา

โดยทั่วไปแล้วเมื่อถึงขั้นตอนกระบวนการศาล ก็มักจะมีทนายเข้ามาเกี่ยวข้องเสมอ

นี่คือสิ่งที่ผู้เขียนกังวลใจแทนเจ้าของแบรนด์ที่มักจะฟังข้อเสนอของทนายเพียงอย่างเดียว เพราะต้องการชนะคดี

ที่กล่าวเช่นนี้มีเหตุผลมาอธิบาย คือ

1. ทนายส่วนใหญ่ไม่เข้าใจเรื่องการสร้างแบรนด์

2. ทนายเกือบทั้งหมดมองแต่รูปคดี ว่ามีความได้เปรียบเสียเปรียบ จะแพ้หรือชนะ

3. หน้าที่ของทนายคือ การเอาชนะในชั้นศาล ส่วนผลกระทบที่ตามมาไม่ใช่หน้าที่ของทนายที่ต้องรับผิดชอบ

เหตุผลที่ยกมานี้ ทำให้หลายครั้งเกิดกรณีศึกษาที่แบรนด์สามารถต่อสู้จนเอาชนะในชั้นศาล แต่พ่ายแพ้ในสมรภูมิสื่อสารการตลาดอย่างราบคาบ

เรียกว่าได้ไม่คุ้มเสีย...

ผู้เขียนถึงแนะนำว่า เวลาที่มีปัญหาอย่าปรึกษาทนายอย่างเดียว แต่ให้ปรึกษาแบรนด์เอเจนซี่ หรือพีอาร์ เอเจนซี่ด้วย เพราะส่วนใหญ่บริษัทที่ปรึกษาเหล่านี้จะมีประสบการณ์ในการทำ Crisis Management ซึ่งมีขั้นตอนในการรับมือตามกระบวนการ และความรุนแรงทุกรูปแบบ เพื่อทำให้เกิดความเสียหายจากวิกฤติการณ์น้อยที่สุดอยู่แล้ว คือ

1. ประเมินความเสียหาย

2. วางแผนแก้ปัญหา

3. ตั้งหน่วยงานขึ้นมาควบคุม ประสานงาน

4. มอนิเตอร์การรับรู้และปฏิกริยาตอบรับของคนในโลกออนไลน์

5. เฝ้าระวังหลังเหตุการณ์ได้รับการแก้ไข

6. และอื่น ๆ

ถ้าคนที่เข้าใจเรื่องการสร้างแบรนด์จะรู้ดีกว่า กว่าที่แบรนด์จะเข้าไปเป็นส่วนหนึ่งในใจของลูกค้านั้นยากแสนยาก และใช้เงินมหาศาล ดังนั้นการรับฟังและเชื่อคำแนะนำจากฝั่งกฎหมายเพียงอย่างเดียว อาจะไม่ใช่คำตอบสุดท้ายเสมอไป

ตัวอย่างจากที่เคยเกิดขึ้นมาแล้วก็เช่น กรณีทุบรถประท้วงของลุกค้าท่านหนึ่งที่ดังเปรี้ยงปร้างถึงขนาดที่สำนักข่าวระดับโลกอย่าง CNN เอาไปออก Breaking News ก็มีมาแล้ว

สำหรับกรณีการฟ้องร้องครั้งล่าสุด ทันทีที่ข่าวยื่นฟ้องหลุดเข้าไปในโซเชียลมีเดีย ผลกระทบด้านลบก็ตามมาอย่างมหาศาลแล้วในสื่อออนไลน์ ต้องรอจนกว่าที่คดีจะสิ้นสุด ซึ่งก็ไม่รู้จะประเมินความเสียหายของแบรนด์อย่างไร

ต่อให้สุดท้ายคดีสิ้นสุดลงและแบรนด์เป็นฝ่ายชนะในชั้นศาล ให้ผู้เสียหายชดใช้เงิน 95 ล้านบาท ก็ไม่ได้หมายความว่าผู้บริโภคจะเชื่อตามคำตัดสิน และผู้แพ้คดีจะยอมจ่ายเงินตามจำนวน

ตรงกันข้าม จากประสบการณ์ของผู้บริโภคที่รับรู้มาจะออกไปทางเห็นอกเห็นใจลูกค้าเสียด้วยซ้ำ ว่าถูกผู้ใหญ่รังแก

ที่สำคัญคือ ในยุคดิจิทัลนี้ อะไรก็ตามที่หลุดเข้าไปอยู่ในโลกออนไลน์แล้ว จะไม่มีทางลบหรือทำลายทิ้งได้อีกต่อไป หมายความว่าไม่ว่าจะผ่านไปกี่ปี เรื่องราวดังกล่าวก็พร้อมที่จะถูกขุดขึ้นมาพูดถึงได้ตลอดเวลา

การชนะในรูปแบบนี้จึงไม่ต่างอะไรกับการยืนโบกธงบนซากปรักหักพังของแบรนด์ตัวเอง

บทเรียนความพ่ายแพ้บนโลกโซเชียลของแบรนด์ที่ทะนงตนมีให้เห็นมาแล้วมากมาย และเชื่อว่าจะยังคงมีต่อไป หากเจ้าของแบรนด์เชื่อคำแนะนำจากทนายเพียงอย่างเดียว โดยไม่รับฟังคำแนะนำจากคนที่เข้าใจเรื่องแบรนด์และสื่อสารการตลาด