ว่ากันว่า จุดเริ่มต้นเล็กๆ บนถนนสายค้าปลีกของสินค้าเฮ้าส์แบรนด์หรือไพรเวท แบรนด์ ในบ้านเรานั้น เพียงเพื่อต้องการสร้างความแตกต่างในเรื่องของราคา และการทำกำไรจากการขายสินค้า.....

หากมองในปั้นปลายของการทำตลาดแล้ว สินค้าเฮ้าส์แบรนด์ ถือเป็นจิ๊กซอว์สำคัญในการเข้ามาสร้างความแตกต่าง และเป็นตัวทำให้เกิดความจงรักภักดีต่อร้านค้าปลีก หรือการสร้างสโตร์ ลอยัลตี้ ในระยะยาวนั่นเอง  โดย เฮ้าส์แบรนด์ใช้เวลาบ่มเพาะความเชื่อในเรื่องของความคุ้มค่าของคุณภาพกับราคามาพักใหญ่ๆ ก่อนที่จะพัฒนาสายพันธุ์เพื่อเพิ่มความแข็งแกร่งให้กับตัวเอง จนกลายมาหนึ่งในเครื่องมือที่ทำหน้าที่สร้างสโตร์ ลอยัลตี้  ซึ่งเป็นสเตปการดำเนินกลยุทธ์ของเชนไฮเปอร์มาร์เก็ตและซูเปอร์มาร์เก็ตในปัจจุบันที่เชนใหญ่ๆ กำลังเดินหน้าทำในเรื่องนี้อย่างเต็มกำลัง

ดร.ฉัตรชัย ตวงรัตนพันธ์ นักวิชาการด้านค้าปลีก และรองประธานสมาคมผู้ค้าปลีกไทย ให้มุมมองในเรื่องนี้ไว้อย่างน่าสนใจว่า เฮ้าส์แบรนด์มาแน่ แต่ต้องเป็นสินค้าที่ใช้นวัตกรรมเป็นตัวขับเคลื่อน ไม่ใช่ลอกเลียนแบบ เพราะเมื่อการแข่งขันทาง ออนไลน์ ออฟไลน์ Platform Commerce เป็นไปอย่างดุเดือด จึงต้องมีการสร้างความแตกต่างเพื่อให้เกิดความได้เปรียบเชิงการแข่งขัน หนึ่งในปัจจัยที่ทำได้คือ มีสินค้าที่เป็นเอกลักษณ์เพื่อส่งเสริมภาพลักษณ์แบรนด์ร้านค้า แต่เฮ้าส์แบรนด์ที่จะสร้างขึ้น ต้องไม่ใช่สินค้าพื้นๆ แค่ไปก็อปปี้แบรนด์คนอื่น เหมือนในสเตปแรกของตลาด แต่ต้องเป็นสินค้านวัตกรรม เป็นสินค้าที่แตกต่างและจับต้องได้ในเรื่องของนวัตกรรมของสินค้า

จากทิศทางดังกล่าว ทำให้ผู้เล่นในตลาดค้าปลีกของบ้านเรา มีการเติมเต็มในเรื่องนี้อย่างเต็มที่ ไม่ว่าจะเป็นยักษ์ใหญ่ในวงการห้างสรรพสินค้าอย่างเซ็นทรัล และโรบินสัน ที่มีการทำตลาดไพรเวท แบรนด์ ของตัวเองด้วยการเริ่มต้นจากการมองความต้องการของลูกค้า ตลอดจนไลฟ์สไตล์การใช้ชีวิตในแต่ละช่วงเวลาของพวกเขา แล้วหาสินค้าจากทั่วโลกเพื่อเข้ามาเป็นส่วนเติมเต็มในเรื่องดังกล่าว

ขณะที่ 2 ผู้เล่นในตลาดไฮเปอร์มาร์เก็ตอย่างโลตัสและบิ๊กซี ก็มีการให้น้ำหนักกับการทำตลาดเฮ้าส์แบรนด์อย่างเต็มรูปแบบ โดยโลตัส มีการรีแบรนด์ สินค้าเฮ้าส์แบรนด์ของตัวเองใหม่ ด้วยการเลือกใช้สีของฉลากสินค้า และโลโก้ของแบรนด์ในรูปแบบเดียวกับแบรนด์ของ Lotus’s คือใช้สีเขียวพาสเทลและสีเหลือง เพื่อให้สอดคล้องกับการรีแบรนด์ของตัวเองซึ่งเป็นไปในแนวทางเดียวกัน

สิ่งที่ยังคงเน้นย้ำก็คือเรื่องของภาพลักษณ์ของการเป็นสินค้าคุณภาพที่เทียบเคียงได้กับสินค้าแบรนด์หลัก ซึ่งเป็นไปตามหลักการของการทำสินค้าเฮ้าส์แบรนด์ของค้าปลีก โดยการออกสินค้าเฮ้าส์แบรนด์นั้นมีวัตถุประสงค์นอกจากการทำกำไรที่เพิ่มขึ้นเพื่อถัวเฉลี่ยให้ได้ตัวเลขจีพีตามที่ตั้งเอาไว้แล้ว ยังมีเรื่องของการสร้างสโตร์ ลอยัลตี้ เพราะสินค้าเฮ้าส์แบรนด์บางตัวสามารถสร้างความแตกต่างจากร้านค้าปลีกรายอื่นๆ ได้ จึงกลายมาเป็นเครื่องมือส่วนหนึ่งในการสร้างสโตร์ ลอยัลตี้ ได้

ขณะที่บิ๊กซี มีการจัดหมวดหมู่ และใช้ชื่อแบรนด์ของสินค้าแต่ละกลุ่มอย่างชัดเจน ภายใต้การทำตลาดของบีเจซี ซึ่งเป็นเจ้าของบิ๊กซี โดยแยกออกเป็น 3 แบรนด์ ใน 3 หมวดสินค้า ไล่ตั้งแต่ สินค้าในกลุ่มไลฟ์สไตล์ภายใต้แบรนด์  "Besico" (เบสิโค) และแบรนด์  “We Are Fresh” (วี อาร์ เฟรช) สินค้าอาหารสด ที่เข้ามาเติมเต็มการรุกตลาดในกลุ่มสินค้าประเภทอาหารของบิ๊กซี และล่าสุดแบรนด์“Happy Price Pro”  ครอบคลุมทุกหมวดหมู่สินค้าที่จำเป็นในชีวิตประจำวัน

Besico" (เบสิโค) เป็นสินค้ากลุ่มไลฟ์สไตล์ สำหรับใช้ในชีวิตประจำวัน ครอบคลุมทุกหมวดหมู่กว่า 3,000 รายการ ครอบคลุมทุกหมวดหมู่หลักในชีวิตประจำวัน ทั้งของใช้ในครัวเรือน เฟอร์นิเจอร์และของตกแต่งบ้าน อุปกรณ์กีฬาและสันทนาการ เครื่องใช้ไฟฟ้า ชุดชั้นในบุรุษและสตรี เสื้อผ้าบุรุษ เสื้อผ้าสตรี เสื้อผ้าเด็กตามช่วงวัย และเครื่องประดับต่างๆ โดย หมวดเสื้อผ้า เน้นออกเป็นคอลเลคชั่นที่มีความหลากหลาย มีดีไซน์เรียบง่าย ไม่ตกยุค และผลิตจากนวัตกรรมที่ทันสมัย อาทิ Mag Cool และ Cool Nice ที่ระบายอากาศและความชื้นได้ดี, Easy Iron ผ้ารีดเรียบง่าย Performance Fabric เนื้อผ้าเคลื่อนไหวคล่องตัวน้ำหนักเบาสำหรับการออกกำลังกาย, Extra Soft เนื้อผ้าใยธรรมชาตินุ่มพิเศษแบบ Micro Brushing และมี Exclusive Collection ในเสื้อผ้าเด็ก อาทิ รุ่นดิสนีย์ เป็นต้น

รวมถึงของใช้ในครัวเรือน ทั้งสินค้านำเข้าจากต่างประเทศและผลิตในประเทศ เน้นดีไซน์ทันสมัย ฟังก์ชั่นในการใช้งานครบครัน และนวัตกรรมของสินค้า อาทิ กลุ่มหมอน มีครอบคลุมทั้งหมอนกันไรฝุ่น, หมอนพรีเมียมเกรดโรงแรม, หมอนสุขภาพ, หมอนสำหรับนอนตะแคง และหมอนเด็ก, กลุ่มผ้าปูที่นอนมีทั้งผ้าปูที่นอนใยไผ่ และใยฝ้ายธรรมชาติ, กลุ่มเครื่องครัวมีกระทะที่ผลิตด้วยนวัตกรรมเคลือบผิว 3 ชั้นแบบรังผึ้ง ไม่ติดกระทะ, หม้อกระจายความร้อนเร็ว จับไม่ร้อนมือด้วยด้ามจับ     เบกาไลท์ และกลุ่มคลีนนิ่งมีครอบคลุมทั้งไม้ถูพื้น, ถังปั่นสเตนเลสพรีเมียม ไปจนถึงผลิตภัณฑ์พลาสติกมากมาย และสินค้าอีกหลากหลาย เป็นต้น

นอกจากนี้ยังมีสินค้าในกลุ่มเฟอร์นิเจอร์และของแต่งบ้าน เน้นฟังก์ชั่นการใช้งานที่สามารถตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ของลูกค้า อาทิ โซฟาเบดปรับระดับ, เก้าอี้สำนักงานที่รองรับถูกหลักสรีระ สินค้าแคมปิ้ง อาทิ เต็นท์สนามและเก้าอี้สนาม ถุงนอน อุปกรณ์แคมปิ้งต่างๆ และสินค้าตามซีซั่นเทศกาลช่วงต่างๆ เพื่อเพิ่มความแปลกใหม่ตรงตามความต้องการของลูกค้า เครื่องใช้ไฟฟ้าในบ้าน มีสินค้าครอบคลุมหลากหลาย อาทิ เครื่องปิ้งขนมปัง เครื่องชงกาแฟ กาต้มน้ำ และอื่นๆ อีกมากมาย

สิ่งที่น่าสนใจก็คือ บิ๊กซี เลือกส่ง We Are Fresh สินค้าในกลุ่มอาหารสด เข้ามาเป็นตัวขับเคลื่อนการทำตลาดเพื่อยกระดับภาพลักษณ์ของบิ๊กซีให้เป็นร้านค้าปลีกที่สามารถตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์การใช้ชีวิตแบบคนเมือง

สินค้าในกลุ่มอาหารสดนี้ ถือเป็นตัวช่วยสร้างความแตกต่างได้เป็นอย่างดี ไม่เพียงเท่านั้น ยังเป็นตัวช่วยเพิ่มความถี่ในการช้อปของลูกค้าได้ เพราะอาหารสด เป็นสินค้าที่ต้องบริโภคทุกวัน ทำให้เราได้เห็นการโหมทำโฆษณาของบิ๊กซีในเฮ้าส์แบรนด์กลุ่มนี้ โดย We Are Fresh จะครอบคลุมสินค้ากว่า 2,000 รายการ อาทิ สินค้ากลุ่มผัก ซึ่งมีให้เลือกสรรถึง 3 ชนิด ได้แก่ ผักเกษตรอินทรีย์(Organic) 100%, ผักไฮโดรโปนิกส์(Hydroponic) และผักปลอดสารพิษ(Hygienic) สินค้ากลุ่มผลไม้ ทั้งผลไม้ไทย และผลไม้นำเข้าจากต่างประเทศ กลุ่มเนื้อสัตว์และกลุ่มไข่ไก่ คัดสรรพันธุ์ดีจากฟาร์มคุณภาพได้มาตรฐานฟาร์มกรมปศุสัตว์ ควบคุมคุณภาพทุกขั้นตอน เลี้ยงอย่างพิถีพิถัน ปราศจากสารเร่งเนื้อแดง ฮอร์โมนเร่งการเจริญเติบโตและปลอดภัยจากยาปฏิชีวนะ อาทิ ปลา หมู ไก่ ไข่ และกลุ่มอาหารทะเล ทั้งปลาน้ำจืด-น้ำเค็ม กุ้งขาว และอาหารทะเลแห้ง เป็นต้น

สินค้าเฮ้าส์แบรนด์ที่ถูกส่งลงตลาด มีการใช้กระบวนการต่างๆ ที่ไม่ผิดไปจากการสร้างแบรนด์สินค้าแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่งของซัพพลายเออร์ จะต่างกันก็คือ ในแง่ของอะแวร์เนส แบรนด์ของซัพพลายเออร์อาจจะมีมากกว่า เพราะอยู่ในตลาดและผ่านกระบวนการในการสร้างแบรนด์มายาวนานกว่า

แต่เมื่อเชนค้าปลีก เริ่มหันมาสร้างแบรนด์เฮ้าส์แบรนด์ของตัวเองอย่างจริงจังผ่านการโฆษณาทั้งสื่อหลักและสื่อเสริม รวมถึงใช้เครื่องมือในการสร้าง Brand Engagement อย่างเต็มรูปแบบ เชื่อว่า ในอนาคตอันใกล้ สินค้าเฮ้าส์แบรนด์ จะเป็นที่ยอมรับในวงกว้างมากขึ้น

ว่าไปแล้ว ยักษ์ค้าปลีกแต่ละราย มีไบเบิ้ลหรือสูตรสำเร็จที่ยึดถือในการทำเฮ้าส์แบรนด์ทุกครั้ง ก็คือ ใช้คุณภาพนำหน้า  ตามด้วยความคุ้มค่าคุ้มราคา และต้องมีในเรื่องของความน่าเชื่อถือ ที่มีแบรนด์ของสโตร์หรือร้านค้าเป็นเรื่องการันตี โดยแต่ละรายจะมีแผนกวิจัยและพัฒนาสินค้าเฮ้าส์แบรนด์ ทำวิจัยกับผู้บริโภคเพื่อควานหาสิ่งที่เขาต้องการ 

ส่วนเหตุผลในการเลือกที่จะเริ่มต้นทำตลาดกับสินค้าที่มีลอยัลตี้ต่ำๆ อย่างกระดาษทิชชู่ หรือสินค้า Commodity Product ต่างๆ นั้น เป็นเพราะค้าปลีกแต่ละราย ต้องการเจาะเข้าไปในส่วนที่ง่ายที่สุดก่อน เพื่อให้ผู้บริโภคได้ทดลองใช้ และเมื่อเกิดการทดลองใช้แล้วจะทำให้เกิดการรับรู้ถึงคุณภาพของสินค้า การต่อยอดมาสู่สินค้าที่มีลอยัลตี้สูงๆ จึงไม่ใช่เรื่องยาก ในช่วง 10 ปีที่ผ่านมาซึ่งเป็นช่วงแนะนำตลาด สินค้าเฮ้าส์แบรนด์ส่วนใหญ่ที่เราเห็นจึงเป็นสินค้าที่ง่ายต่อการตัดสินใจซื้อ ขณะที่ในปัจจุบัน ซึ่งผ่านพ้นช่วงแนะนำตลาดไปแล้ว จึงมีการขยับมาที่ตัวที่ยากและหลากหลายมากขึ้น

ด้วยทิศทางของการเติบโตและแนวโน้มในเรื่องของการแข่งขันในตลาดค้าปลีกของบ้านเรา ทำให้ในปัจจุบันเราได้เห็นเฮ้าส์แบรนด์หรือไพรเวท ลาเบล ที่หน้าตาแปลกๆ ไปจากท้องตลาดอาจจะเป็นการอิมพอร์ตเข้ามาวางขาย เพราะนั่นคือการสร้างลอยัลตี้ ที่จำเป็นอย่างยิ่งในยุคของการทำ Retail Branding ที่ต้องขายกันในเรื่องของความแตกต่างที่จับต้องได้แบบลงลึกเข้าไปในหัวใจของผู้บริโภค.....