หนึ่งในคลื่นความเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นในตลาดค้าปลีกบ้านเราหลังจากการเข้ามาดิสรัปท์ของเทคโนโลยีดิจิทัล ตามมุมมองของ ดร.ฉัตรชัย ตวงรัตนพันธ์ รองประธานสมาคมผู้ค้าปลีกไทย ซึ่งเป็นนักวิชาการด้านค้าปลีกของไทยก็คือ ผู้ประกอบการค้าปลีกต้องคิดใหม่ ทำใหม่ในเรื่อง Sizing ของร้าน และโลเคชั่นที่เป็นที่ตั้งของร้าน

การคิดใหม่ ทำใหม่ ในเรื่องดังกล่าว ส่งผลให้ขนาดร้านค้าที่เคยเล็กต้องขยายเพิ่ม ร้านค้าที่เคยใหญ่อาจจะต้องหดลดลง อย่างร้านค้าที่เป็น Hypermarket ขนาดใหญ่อาจต้องลดพื้นที่จากเดิม 8,000 -12,000 ตร.ม ก็ต้องลดลงมาแถว 4,000-6,000 ตร.ม. เนื่องจากรัศมีการค้าหดเล็กลง เทคโนโลยีดิจิทัลและเทคโนโลยีเมตาเวิร์ส VR และ AR ทำให้ไม่จำเป็นต้องมีพื้นที่เก็บสต๊อกเยอะๆ  เพราะลูกค้าสามารถเข้าถึงการซื้อสินค้าได้หลากหลายช่องทางมากขึ้น

ในขณะที่ร้านค้าสะดวกซื้อ อาจต้องเพิ่มพื้นที่จากต้นแบบดั้งเดิม 80-100 ตร.ม. ไปเป็น 250-300 ตร.ม. มีที่จอดรถสะดวกสบาย ไม่ต้องอยู่บนถนนใหญ่ก็ได้ เป็นการปรับตามสภาพของสังคมเมืองที่เปลี่ยนแปลงไป

“โลเคชั่นไม่ใช่ปัจจัยสำคัญอันดับต้นๆ อีกต่อไป เพราะการค้าจะอยู่บนมือถือ Mobile Commerce ทำเลจึงไม่ใช่ปัจจัยสำคัญอันดับต้นๆ ของค้าปลีกอีกแล้ว การพัฒนาเมือง การเพิ่มเส้นทางคมนาคม ส่งผลให้ธุรกิจต้องมาทบทวนการหาทำเลร้านค้ากันใหม่ อย่างร้านอาหารก็จะมี Cloud Kitchen ซึ่งจะเป็นแค่จุด Pick Up ไม่มีความจำเป็นต้องอยู่ในศูนย์การค้าหรือติดถนนใหญ่อีกแล้ว”

หากมองย้อนไปเมื่อครั้งที่ผู้เล่นในตลาดค้าปลีกในกลุ่มไฮเปอร์มาร์เก็ตของบ้านเราเข้ามาทำตลาดเมื่อกว่า 30 ปีที่แล้วนั้น พบว่า ทั้งบิ๊กซี และโลตัส จะเลือกใช้กลยุทธ์แบบผสมผสานกันระหว่าง Pull และ Push Strategy

ในแง่ของ Pull นั้นจะใช้ความครบวงจร ขนาดของสโตร์ที่ใหญ่และมีความหลากหลายของตัวสินค้า ตลอดจนกลยุทธ์ด้านราคาเป็นตัวดึงผู้บริโภคที่อยู่ใน Catchment Area ที่ขีดเส้นเอาไว้ ให้เข้ามาช้อปปิ้งในสโตร์ขนาดใหญ่ของตัวเอง

ส่วนเรื่องของ Push Strategy จะเป็นกลยุทธ์ที่ผลักดันตัวเองเข้าไปหาผู้บริโภคในแต่ละชุมชนผ่านร้านค้าปลีกขนาดเล็กที่เข้าไปอำนวยความสะดวกให้กับพวกเขา ซึ่งทั้ง Pull และ Push นี้ ถูกใช้ควบคู่กันมานาน

แต่สิ่งที่กำลังจะเปลี่ยนไปจนถูกจับตามองว่าเป็นการเปลี่ยนแลนด์สเคปของการช้อปปิ้งสินค้าของผู้บริโภคชาวไทยก็ว่าได้ ทั้งนี้ก็เพราะว่าผู้บริโภคเริ่มมีการปรับเปลี่ยนพฤติกรรมการช้อปปิ้งของตัวเอง จากเดิมที่จะมาที่สโตร์ขนาดใหญ่ในความถี่ที่ค่อนข้างสูงกว่าการช้อปปิ้งของคนในหลายประเทศ นั่นคือ ของบ้านเขาจะมาช้อปอย่างเก่งสัปดาห์ละครั้ง หรือ 10 วันครั้ง แต่ในบ้านเรามีความถี่ในการช้อป 2 ครั้งต่อสัปดาห์

เมื่อเกิดวิกฤตเศรษฐกิจในช่วง 2 – 3 ปีที่ผ่านมา ผู้ประกอบการทั้ง 2 ค่ายต่างออกมาให้ข้อมูลที่คล้ายๆ กัน โดยบอกถึงสิ่งที่เปลี่ยนไปว่า ผู้บริโภคจะมีการช้อปในไฮเปอร์มาร์เก็ตน้อยลง เพราะการตุนสินค้าในแต่ละเดือนลดลง แล้วหันมาซื้อแบบท็อปอัพในกรณีที่สินค้าบางตัวขาดหรือหมดจากร้านค้าปลีกขนาดเล็กใกล้บ้าน คอนวีเนียนสโตร์จึงเป็นเสมือนที่สต๊อกสินค้าของพวกเขา

ในทางกลับกัน ไลฟ์สไตล์การช้อปปิ้งในร้านค้าปลีกไฮเปอร์มาร์เก็ตก็เปลี่ยนไปจากในอดีตอย่างสิ้นเชิง จากแค่มาเพื่อซื้อสินค้าแล้วกลับก็เปลี่ยนเป็นการมาใช้ชีวิตหรือพักผ่อน ไฮเปอร์มาร์เก็ตเองจึงต้องมีการปรับรูปแบบของสโตร์ให้มีทั้งร้านค้า ร้านอาหาร และสิ่งบันเทิงต่างๆ มากขึ้น เพื่อรองรับกับไลฟ์สไตล์ที่เปลี่ยนไปของพวกเขา

เศรษฐกิจเข้ามาเป็นส่วนหนึ่งของการปรับเปลี่ยนพฤติกรรมการซ้อปของคนไทย แต่สิ่งที่มีผลต่อการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมมาจากโครงสร้างทางสังคมที่เข้ามามีส่วนต่อการปรับเปลี่ยนพฤติกรรมของพวกเขาค่อนข้างมาก ไล่จาก

1.พวกเขามองถึงเรื่องของความสะดวกสบายในการช้อป ซึ่งการมาที่สโตร์แล้วช้อปเป็นจำนวนมาก น่าจะไม่ใช่สิ่งที่พวกเขาต้องการอีกต่อไปแล้ว เพราะมีการสร้างฟอร์แมตของร้านค้าปลีกที่ทำให้เข้าถึงการซื้อได้ง่ายขึ้นแบบทุกที่ทุกเวลา ทั้งฟอร์แมตที่เป็นร้านค้าปลีกขนาดเล็กกระจายเข้าไปในชุมชนต่างๆ และตัวช้อปปิ้งออนไลน์ที่มีส่วนในการปรับเปลี่ยนพฤติกรรมการซื้ออย่างมาก

ตัวอย่างในเรื่องของความสะดวกในการช้อปนั้น ยังรวมถึงเรื่องของการเดินทางที่โครงสร้างของเมืองเปลี่ยนไป ขณะที่ในสมัยก่อน จำนวนคนหารด้วยจำนวนรถจะมีแค่ 20% แต่ปัจจุบันเพิ่มเป็น 80% ทำให้เป็นเรื่องที่ยากลำบากในการฝ่าการ จราจรที่ติดขัดเพื่อเข้ามาช้อปปิ้งเพียงอย่างเดียว

2.ประสบการณ์ในการช้อปกับไฮเปอร์มาร์เก็ตที่เคยสร้างความตื่นตาในอดีตก็คือเรื่องของการขายสินค้าราคาถูกแบบ Everyday Low Price กลายเป็นเรื่องเบสิกที่ไม่มีความแปลกใหม่ไปแล้ว ทำให้ผู้เล่นทั้ง 2 ราย ต่างหันมาใช้กลยุทธ์ราคาในรูปแบบที่ช็อกไพร์ซ เพื่อกระตุ้นการซื้อ อย่างกรณีของเทสโก้ โลตัสที่สร้าง Perception ในการเป็นร้านค้าปลีกราคาถูกด้วยแคมเปญ โรลแบ็ค

3.โครงสร้างของขนาดครอบครัวที่เปลี่ยนไป เป็นครอบครัวขนาดเล็ก ทำให้ไม่จำเป็นต้องซื้อสินค้าเพื่อสต๊อกแบบเกินความจำเป็นในการใช้ โดยเฉพาะในช่วงที่เศรษฐกิจไม่ดี ผู้บริโภคต้องประหยัด

เหนือสิ่งอื่นใดก็คือการเข้ามามีบทบาทของเทคโนโลยีที่สามารถทำให้การช้อปปิ้งเป็นเรื่องง่ายแค่ปลายนิ้วสัมผัส แถมมีความสะดวกสบายมากกว่า ทำให้เทรนด์ของตลาดค้าปลีกบ้านเราเปลี่ยนแปลงไปในรูปแบบที่กล่าวมาข้างต้น

การเปิดไฮเปอร์มาร์เก็ตแนวคิดใหม่ของโลตัสที่ถนนเลียบคลองสอง เขตคลองสามวา กรุงเทพมหานคร ซึ่งเป็นการเปิดสาขาใหม่สาขาแรกในปี 2565 คือภาพสะท้อนในเรื่องดังกล่าวนี้ได้เป็นอย่างดี

โลตัสสาขาเลียบคลองสอง เป็นไฮเปอร์มาร์เก็ตในคอนเซ็ปต์ใหม่ นั่นคือจะมาด้วยแนวคิด Smart Community Center จุดศูนย์รวมในการใช้ชีวิตในแบบสมาร์ท ตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ลูกค้าในแต่ละพื้นที่ มีความโดดเด่นและแปลกตาไปจากสาขาทั่วไป เพราะเป็นสาขานำร่องสาขาแรกที่ถูกออกแบบในสไตล์ Open Air Mall มีพื้นที่ร้านค้าเช่าตั้งอยู่นอกอาคารหลัก ดึงร้านอาหารแบรนด์ดังใหม่ๆ มาร่วมเป็นพันธมิตร รวมถึงเปิดพื้นที่สำหรับ Food Truck และร้านค้ารายย่อยเติมเต็มความเป็น Food Destination

การเปิดสาขาในรูปแบบดังกล่าวสอดคล้องกับเป้าหมายของโลตัส คือการเป็น Smart Community Center ที่เป็นจุดศูนย์รวมสำหรับการใช้ชีวิตในแบบสมาร์ทของลูกค้า นอกเหนือจากการเป็นแหล่งช้อปปิ้งสินค้าคุณภาพสูงครบครัน ยังต้องเป็นพื้นที่สำหรับการทำกิจกรรมอื่นๆ ของลูกค้าทุกเพศทุกวัย ไม่ว่าจะเป็นรับประทานอาหาร จับจ่ายใช้สอย ใช้บริการ รวมถึงเป็นแหล่งพักผ่อนหย่อนใจ ซึ่งเป็นการปรับเปลี่ยนตามพฤติกรรมที่เปลี่ยนไปของคนไทยที่มองถึงการมาไฮเปอร์มาร์เก็ตมากกว่าแค่การช้อปปิ้ง แต่คือการใช้ชีวิต

เบญจวรรณ อ่องศรี ผู้อำนวยการบริหารฝ่ายศูนย์การค้าและพื้นที่เช่า โลตัส  บอกว่า การเปิดสาขาในรูปแบบดังกล่าวนอกเหนือจากการเป็นแหล่งช้อปปิ้งสินค้าคุณภาพสูงครบครัน ยังต้องเป็นพื้นที่สำหรับการทำกิจกรรมอื่นๆ ของลูกค้าทุกเพศ ทุกวัย ไม่ว่าจะเป็นรับประทานอาหาร จับจ่ายใช้สอย ใช้บริการ รวมถึงเป็นแหล่งพักผ่อนหย่อนใจ ด้วยพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป โลตัส ไม่เคยหยุดนิ่งในการสร้างนวัตกรรมใหม่ๆ ให้ตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์แบบสมาร์ทของลูกค้า รวมถึงการปรับศูนย์การค้าและพื้นที่เช่า

“หนึ่งในเทรนด์ที่มีความสำคัญยิ่งขึ้นจากการแพร่ระบาดของโรคโควิด-19 คือความใส่ใจในด้านสุขภาพและความปลอดภัยเมื่อมาช้อปปิ้งหรือทำกิจกรรมนอกบ้าน พื้นที่แบบ Open Space ที่มีการถ่ายเทอากาศสะดวก เป็นทางเลือกที่ตอบโจทย์ลูกค้าทั้งในด้านความปลอดภัยและบรรยากาศที่ผ่อนคลาย จึงเป็นที่มาที่เรานำคอนเซ็ปต์ Open Air Mall มาต่อยอดสำหรับโลตัส สาขาเลียบคลองสอง ซึ่งเป็นสาขานำร่องในรูปแบบนี้ นอกเหนือจากความแตกต่างด้านการออกแบบ และการจัดสรรพื้นที่แล้ว เรายังมีผู้เช่ารายใหม่มาเป็นพันธมิตรและเพิ่มความหลาก หลายนอกเหนือจากแบรนด์ยอดนิยม อาทิ Bonchon และ Salad Factory ที่เปิดสาขาแรกในโลตัส รวมถึงการจัดกิจกรรม Food Truck Market, Artist Market ของคนรุ่นใหม่ สลับสับเปลี่ยนหมุนเวียนกันตลอดทั้งปี เพื่อสร้างสีสันและเติมเต็มประสบการณ์การช้อปปิ้งของลูกค้าให้ดียิ่งขึ้น และยังเป็นแพลตฟอร์มแห่งโอกาสสำหรับผู้ประกอบการ SME ในการเข้าถึงลูกค้าและขยายตลาดผ่านโลตัส”

การปรับรูปแบบของสาขาใหม่ของโลตัสในครั้งนี้ เป็นอีกตัวอย่างของการปรับรูปแบบการทำตลาดของไฮเปอร์มาร์เก็ต ที่ไม่ได้เน้นไปที่การขายสินค้าหรือเป็นสถานที่ช้อปปิ้งเพียงอย่างเดียว แต่ยังเป็นสถานที่สำหรับการใช้ชีวิต โดยเป็น Community ของคนแต่ละไลฟ์สไตล์ ซึ่ง เบญจวรรณ บอกว่า นอกเหนือจากคอนเซ็ปต์ Open Air Mall แล้ว โลตัสยังไม่หยุดยั้งในการพัฒนาศูนย์การค้าในอีกหลากหลายรูปแบบให้เหมาะสมกับแต่ละพื้นที่ และการใช้ชีวิตที่มีความต้องการหลากหลายมากขึ้น ทั้งสำหรับสาขาที่เปิดใหม่และสาขาเดิมที่มีการปรับปรุง มุ่งสู่เป้าหมายของการเป็น Smart Community Center ซึ่งรวมถึงโลตัส นอร์ธ ราชพฤกษ์ ที่อยู่ในระหว่างการดำเนินการก่อสร้าง และคาดว่าจะสามารถเปิดให้บริการได้ในไตรมาสที่ 3 ของปี

ขณะที่คู่แข่งอย่างบิ๊กซีนั้น ในปี 2564 ที่ผ่านมา บิ๊กซีมีสาขาไฮเปอร์มาร์เก็ต 154 สาขา ซูเปอร์มาร์เก็ต 61 สาขา มินิ บิ๊กซี 1,353 สาขา และร้านยาเพรียว 146 สาขา ในปี 2565 นี้ บิ๊กซี มีแผนที่จะขยายสาขาในรูปแบบไฮปอร์มาร์เก็ต 2 – 3 สาขา แบ่งเป็นในไทย 1 สาขา ลาว 1 สาขา และกัมพูชาอีก 1 สาขา

นอกจากนี้จะมีการขยายสาขาในรูปแบบของซูเปอร์มาร์เก็ต ภายใต้แบรนด์บิ๊กซี ฟู้ดเพลส 5 สาขา มินิบิ๊กซี 150 – 300 สาขาในไทย และ 50 สาขา ในกัมพูชา รวมถึงร้านยาเพรียว 7 สาขา

ที่น่าสนใจก็คือ บีเจซี เจ้าของบิ๊กซี มีขยายพอร์ตร้านค้าปลีกของตัวเองให้หลากหลายมากขึ้น โดยเปิดร้าน  MM Food Service ร้านขายส่งสินค้าประเภทอาหารที่เจาะกลุ่มผู้ประกอบการ HoReCa โดยมีการเปิดไปแล้ว 2 สาขาที่โชคชัย 4 และสาขาเทพารักษ์ สำโรง ซึ่งการเปิดสาขาในปีนี้จะเลือกค้าปลีก - ส่ง ในเครือให้เหมาะกับแต่ละโลเชั่น โดยไม่ได้เน้นที่การขยายสาขาขนาดใหญ่เพียงอย่างเดียวเหมือนในอดีต

ถือเป็นอีกภาพความเปลี่ยนแปลงที่เราจะได้เห็นมากขึ้น.....