โดยปกติแล้ว ถ้าตลาดอยู่ในภาวะไม่ดีมากๆ การเลือกใช้กลยุทธ์ราคา จะเป็นทางเลือกแรกๆ ซึ่งเราอาจจะได้เห็นการทำสงครามราคาเพื่อช่วงชิงกำลังซื้อที่มีอยู่น้อยนิดในตลาด

ในทำนองเดียวกัน หากตลาดอยู่ในภาวะที่ไม่ดี เครื่องมืออย่างโปรโมชั่น จะถูกเลือกนำมาใช้ให้เห็นถี่หน่อย แต่ใช่ว่าจะเป็นแค่ช่วงตลาดไม่ดีอย่างเดียว ในบางครั้งหากต้องการเพิ่มยอดขายให้กับแบรนด์ตัวเองให้ได้ตามเป้า หรือบางทีในช่วงของการลอนช์สินค้าใหม่ โปรโมชั่นอาจจะถูกนำมาใช้เพื่อให้เกิดการทดลองสินค้า

โปรโมชั่น จึงเป็นเสมือนเครื่องมือสารพัดนึก...

ยิ่งภาวะที่เศรฐกิจไม่ดี และกำลังซื้อไม่ฟื้นตัวกลับมาเต็มที่นักอย่างทุกวันนี้ การทำโปรโมชั่น จึงเป็นกลยุทธ์หนึ่งที่ทั้งแบรนด์สินค้าและห้างค้าปลีกนำมาใช้เพื่อดึงกำลังซื้อให้เข้ามาหาตัวเอง เราจึงได้เห็นการ “ลด แลก แจก แถม เต็มตลาดไปหมด

แต่บางครั้งการทำโปรโมชั่นแรงๆ เพื่อเรียกยอดขาย อาจจะไม่ได้ส่งผลดีเพียงอย่างเดียว แต่อาจจะส่งผลกระทบกับแบรนด์ในแง่ของภาพลักษณ์บ้าง

เราจึงได้เห็นการทำโปรโมชั่นที่พ่วงในเรื่องของการทำ Branding หรือช่วยในเรื่องของการสร้างภาพลักษณ์ให้กับแบรนด์ อย่างกรณีของชาเขียวโออิชิ ที่ทำโปรโมชั่นแคมเปญไหน ก็จะมีการเชื่อมโยงไปสู่เรื่องของ Value Proposition ที่แบรนด์ส่งมอบให้นั่นคือ “มีโออิชิ ชีวิตโอจัง” ซึ่งเป็นการหยิบเอาอินไซต์ของลูกค้ามาเป็นแกนหลักในการทำว่า แต่ละกลุ่มต้องการ “โอกับชีวิต” ในแง่มุมไหน ถือเป็นการใช้แบรนด์นำ ไม่ใช่ใช้โปรโมชั่นนำเหมือนในอดีต

ขณะที่บางแบรนด์หยิบเอาการทำแคมเปญโปรโมชั่นมาเป็นเครื่องมือหนึ่งในการสื่อสารแบรนด์ให้เข้ากับสถานการณ์หรือสิ่งที่ลูกค้าให้ความสำคัญในช่วงเวลานั้นๆ

ตัวอย่างในเรื่องนี้ก็คือ การทำโปรโมชั่นแคมเปญ “แสตมป์แลกคุ้ม” ของโลตัส ที่ทำออกมาในช่วงวันที่ 17 มีนาคม –18 พฤษภาคม 2565

การทำแคมเปญโปรโมชั่นแสตมป์ของโลตัสนั้น ถือเป็นโปรโมชั่นที่ทำมาต่อเนื่องในช่วงหลายปีที่ผ่านมา เพราะนอกจากเป็นตัวช่วยในการเพิ่มยอดขายแล้ว ยังถูกใช้เป็นเครื่องมือในการทำลอยัลตี้ โปรแกรม เพื่อสร้างการซื้อสินค้าอย่างต่อเนื่อง

ตลอดหลายปีที่ผ่านมา โปรโมชั่นในรูปแบบนี้จะมีการนำคาแร็กเตอร์การ์ตูนแบรนด์ดัง เข้ามาเป็นแม่เหล็กในการสร้างแรงดึงดูดให้ลูกค้าเข้ามาร่วมสนุกกับแคมเปญ โดยมีรางวัลที่นำแสตมป์ที่สะสมมาแลก ส่วนใหญ่จะเป็นสินค้าเมอร์แชนไดส์ของคาแร็กเตอร์การ์ตูนแบรนด์นั้นๆ เป็นตัวชูโรง เพื่อช่วยสร้างสีสัน และดึงดูดแฟนคลับของคาแร็กเตอร์แบรนด์นั้นๆ ซึ่งเป็นรูปแบบการทำแคมเปญที่เชนโมเดิร์นเทรดไม่ว่าจะเป็นเซเว่น อีเลฟเว่น โลตัส หรือบิ๊กซี นิยมทำกันในช่วงที่ผ่านมา

เนื่องจากเป็นโปรโมชั่น ที่สามารถสร้างการซื้อต่อเนื่องได้ตลอดทั้งแคมเปญ เพื่อสะสมแสตมป์ให้ได้ตามของรางวัลที่ต้องการ โดยนอกจากจะใช้แลกของสะสมแล้วยังสามารถนำมาใช้แทนเงินสดได้ตามราคาที่กำหนดไว้ในแสตมป์อีกด้วย

การแพร่ระบาดของโควิด –19 ที่ส่งผลกระทบโดยตรงกับภาวะเศรษฐกิจและกำลังซื้อของลูกค้า มีส่วนทำให้ความต้องการบางอย่างของพวกเขาที่เคยมี เปลี่ยนไปตามสถานการณ์ ซึ่งหมายความว่า ความต้องการของผู้บริโภคในเมื่อก่อนอาจแตกต่างจากความต้องการตอนนี้ การทำโปรโมชั่นจึงต้องไวต่อความเปลี่ยนแปลงด้วย

โดยเฉพาะกับการเข้าถึงอินไซต์ของลูกค้าเพื่อดูความต้องการในแต่ละช่วงเวลาของพวกเขา ซึ่งที่ผ่านมาการดำเนินกลยุทธ์ในรูปแบบที่ว่านี้ถูกสะท้อนออกมาผ่านการทำแคมเปญ “ราคามหาชน” ของโลตัส ที่มีการหยิบเอาดาต้าเข้ามาช่วยในการเลือกทำราคาสินค้าแต่ละตัวที่ผู้บริโภคมีความถี่ในการซื้อมากสุด เพื่อทำให้เห็นถึงการเป็นค้าปลีกที่เข้าใจลูกค้าและพร้อมที่จะยืนเรื่องราคาถูก เพื่อช่วยลดค่าครองชีพของลูกค้า เป็นต้น

แน่นอนว่า การมีแพลตฟอร์มลอยัลตี้โปรแกรมที่แข็งแกร่งของเชนค้าปลีกรายใหญ่ๆ ในบ้านเรา ทำให้สามารถเข้าถึงดาต้าของลูกค้าที่สามารถนำมาช่วยในการทำตลาดเพื่อตอบโจทย์ให้ตรงกับความต้องการของลูกค้าในแต่ละช่วงเวลาได้ ไม่เว้นแม้แต่การทำโปรโมชั่นที่บางครั้งดูเหมือนว่าจะเบสิกๆ คือ “ลด แลก แจก แถม” ธรรมดา ที่ต้องถูกขับเคลื่อนผ่านดาต้าที่เป็นความต้องการที่แท้จริงของลูกค้าในช่วงเวลานั้นๆ

เช่นเดียวกับการทำแคมเปญสะสมแสตมป์ของโลตัสในปีนี้ที่มีการปรับให้เข้ากับสถานการณ์ของตลาด ด้วยการปรับเปลี่ยนของรางวัลที่ลูกค้าสามาถนำไปใช้ในชีวิตประจำวันได้ทันที เป็นการช่วยให้ลูกค้าประหยัดเงินในการซื้อสินค้านั้นๆ โดยมีรางวัลในการแลกซื้อ อาทิ แสตมป์ 20 ดวง : น้ำเปล่าแบบแพ็ก เกี๊ยวกุ้ง บะหมี่กึ่งสำเร็จรูปเกาหลี (สามารถเลือกได้ 2 รายการ คละสินค้าได้) แสตมป์ 40 ดวง : พัดลมขนาดเล็ก ปลั๊กสามตา เตารีด โต๊ะรีดผ้า เครื่องอบขนมปัง ชั้นวางอเนกประสงค์ขนาดเล็ก ราวตากผ้าแสตมป์ 60 ดวง : ชั้นวางอเนกประสงค์ขนาดกลาง พัดลมขนาดกลาง เครื่องดูดฝุ่น ชุดเครื่องนอน เครื่องหนีบผมไฟฟ้า หม้อต้ม เป็นต้น

วรวรรณ เพียรลิขิตวงศ์ ผู้อำนวยการบริหารฝ่ายการตลาด โลตัส บอกว่า โลตัส นำแสตมป์แคมเปญกลับมาอีกครั้งเพื่อเพิ่มความสนุกสนานและความคุ้มค่าในการซื้อสินค้าใน Lotus’s Go Fresh และเพื่อเป็นอีกหนึ่งช่องทางการช่วยเหลือประชาชนในการประหยัดค่าใช้จ่ายในสภาวะเศรษฐกิจเช่นนี้ จึงได้นำสินค้าหลากหลายหมวดหมู่มาร่วมแคมเปญ ทั้งสินค้าอุปโภคบริโภค สินค้าในครัวเรือน ตลอดจนเครื่องใช้ไฟฟ้าขนาดเล็กและขนาดกลาง รวมกว่า 50 รายการ มูลค่าสูงสุดกว่า 600 บาท เพื่อให้ลูกค้าและประชาชนสามารถเลือกสินค้าที่เหมาะสม และตามความต้องการของตัวเองได้ โดยสินค้าพรีเมียมที่เรานำมาแบ่งออกเป็น 3 ระดับ โดยใช้แสตมป์ 20, 40 และ 60 ดวง บวกกับเงินเพียง 1 บาทเพื่อแลกซื้อ

“ทุก 100 บาทในการจับจ่ายสินค้าที่ Lotus’s Go Fresh จะได้รับแสตมป์ 1 ดวง และเมื่อซื้อสินค้าอาหารสดครบ 100 บาท จะได้รับเพิ่มอีก 1 ดวง ยิ่งไปกว่านั้นเรายังมีแสตมป์พิเศษ เมื่อซื้อสินค้าที่ร่วมรายการ รับแสตมป์พิเศษเพิ่มสูงสุด 20 ดวง ซึ่งลูกค้าสามารถแลกสินค้าได้เลยที่ Lotus’s Go Fresh สำหรับสินค้าพรีเมียมที่ใช้แสตมป์ 20 ดวง สำหรับสินค้าพรีเมียมชิ้นใหญ่ที่ต้องใช้แสตมป์ 40 และ 60 ดวงนั้น สามารถแลกรับสินค้าที่โลตัส ไฮเปอร์มาร์เก็ต สาขาใดก็ได้ โดยแคมเปญนี้เริ่มต้นพร้อมกันวันที่ 17 มีนาคม 2565 ที่ Lotus’s Go Fresh ทั่วประเทศ”

โปรโมชั่น อาจเป็นเครื่องมือที่ช่วยในเรื่องของการเพิ่มยอดขาย ซึ่งแน่นอนว่า ดัชนีในการวัดก็คือ ยอดขายที่เพิ่มขึ้นในช่วงของการทำแคมเปญ แต่อย่างลืมว่า โปรโมชั่นที่ดี ต้องไม่เพียงแค่ช่วยเพิ่มยอดขาย แต่ยังช่วยในเรื่องของแบรนด์อีกด้วย