คุณวิทวัส ชัยปาณี Worldwide Co-Chairman บริษัท ครีเอทีฟจูซ เวิลด์กรุ๊ป จำกัด ผู้คร่ำหวอดในวงการโฆษณาและสื่อสารการตลาดของไทยมานานกว่า 30 ปี ได้เขียนบทความบอกเล่าถึง 5 ขั้นตอน สำหรับการแก้ปัญหา “Crisis Management” เพื่อเป็นกรณีศึกษาในยุคที่โซเชียลมีเดียกำลังเป็นที่นิยม โดยมีเนื้อหาดังนี้

1. ขอโทษทันที​

หากศักดิ์ศรีค้ำคอ​ ขอโทษใครไม่เป็น​ หรือมัวแต่เข้าข้างตัวเอง​ว่าไม่ผิด​ หรือคิดว่าเป็นเรื่องเล็ก​ คงไม่ลุกลามหรอก ถ้าคิดแบบนี้ "หายนะจะตามมา" เพราะในยุคโซเชียลมีเดียอันทรงพลังนี้ ต้องออกตัวเร็วมากๆ​ ไม่ใช่รอฟังจนกระแสแรงแล้วเห็นว่าไม่รอดแน่​จึงออกมาเอ่ยคำว่า “ขอโทษ” เพราะจะโดนตราหน้าทันทีว่า​ ยอมขอโทษเพราะแพ้กระแส​ หรือเพราะทัวร์กำลังลง​แต่ไม่รู้สึกผิดอย่างจริงจัง ถ้าทำแบบนี้จะไม่มีใครให้อภัย​

ยุคนี้อย่าเงียบ​ อย่าชักช้า เพราะทฤษฎีเรื่อง ​"ใช้ความสงบสยบความเคลื่อนไหว" ใช้ไม่ได้แล้ว​ นั่นมันทฤษฎียุคสื่อเก่า​ ที่ใช้เงินใช้สายสัมพันธ์กดข่าวทีวีกับหนังสือพิมพ์ไว้ แต่ใช้ไม่ได้กับสื่อในยุคดิจิทัล​ หรือโซเชียล​มีเดียแบบที่เห็นในปัจจุบัน

2. แก้ไข​ไม่ใช่แก้ตัว​

อย่าได้พูดเด็ดขาดว่า​ ไม่ได้เจตนา​ ไม่ได้ตั้งใจ​ ผู้บริหารไม่เห็น​มาก่อน ไม่ทราบ ​และอย่าได้ไปพูดว่าคนอื่นผิด​ หรือไปบังคับให้เขาออกมารับผิดแทน​ เพราะอย่างไรเราก็ผิดที่ปล่อยให้เรื่องเกิดขึ้น อย่าไปพยายามอธิบายว่า มันเกิดขึ้นได้อย่างไร​ ผิดพลาดที่ใครตรงไหน​ ซึ่งดูเหมือนแก้ตัวว่า ฉันไม่ผิดนะ​ คนอื่นผิด​ ต้องรับไปเลยว่า อย่างไรเราก็ผิด​ที่ละเลยให้เรื่องนี้เกิดขึ้น และบอกให้ชัดว่า เราจะแก้ไขอย่างไร และต่อไปจะไม่ให้เกิดอีก

ถ้าพูดว่า​ "ผู้บริหารไม่เคยทราบจริงๆ เกี่ยวกับเรื่องนี้​ ถ้าทราบก็ต้องไม่อนุมัติแน่นอนเพราะขัดกับนโยบายขององค์กร" กับการพูดว่า​ "ผู้บริหารผิดอย่างปฏิเสธไม่ได้เลย​ที่ปล่อยให้เรื่องนี้เกิดขึ้นได้​ เราต้องทบทวนแก้ไขทุกสิ่งทันทีเพื่อจะไม่ให้เกิดขึ้นอีก" ลองคิดดูว่า​ แบบไหนจะได้รับการอภัย

3. คนบนสุดต้องออกหน้าเอง​

กรณีที่ปัญหาขึ้นมาแล้ว CEO​ หรือกรรมการผู้จัดการ​ หรือเจ้าของแบรนด์ต้องออกโรงเอง​ ไม่ใช่ใช้ระดับรองๆ​ หรือคนที่ทำผิดลงมา​ ยิ่งใช้คนตำแหน่งเล็กลงเท่าไหร่จะยิ่งแย่เท่านั้น​ จะได้คะแนนสูงกว่าถ้าเปิดหน้ากล้ารับผิดเอง​ พูดไปเลยว่า​ ไม่ว่าเรื่องจะเกิดขึ้นได้อย่างไรหรือจากใคร​ ผม/ดิฉันต้องรับผิดชอบ​ และขอรับผิดเรื่องนี้เองคนเดียว​ และจะปรับปรุงทั้งตัวเอง​ ทั้งระบบภายในให้ดีขึ้นเพื่อไม่ให้เกิดเหตุแบบนี้อีก

4. ลงโทษ​และปลอบใจ

ถ้าอยากซื้อใจ​ทั้งคนนอก​ (ลูกค้า) ​และคนใน (พนักงาน)​ เมื่อเจอวิกฤตหนัก​มากๆ​ (ย้ำ! คำว่า หนักมากๆ​ ไม่ได้หมายความถึงต้องทำในทุกกรณี)​ ต้องลงโทษตัวเอง​ และชวนคนเกี่ยวข้องมารับโทษด้วยกัน​ หรือถ้าใจถึงหน่อย​ ประกาศลาออกจากตำแหน่ง​ โดยตั้งรักษาการ​  และอีก​ 6 เดือน ค่อยกลับมา​ คนก็ลืมและให้อภัยไปแล้ว​ แถมได้ความเด็ดขาด​กล้าหาญที่ออกรับผิด จะมีกระแสเรียกร้อง​อยากให้กลับมาดำรงตำแหน่งเดิม​ แต่ต้องพูดย้ำด้วยว่า​ แม้ลาออกก็จะไม่หนีปัญหา​แต่จะรับผิดชอบดูแลเรื่องนี้​ต่อไปจนจบ จะเป็นที่ปรึกษาให้ผู้รักษาการ​จนกว่าจะแก้ไขปัญหา หรือมีการป้องกันเรียบร้อยแล้ว

ส่วนการปลอบใจผู้เสียหายก็ต้องรีบทำควบคู่กันไป​ เช่น ลูกค้าได้สินค้าเสีย​ หรือมีปัญหา 1 ชิ้น​ ต้องให้คืนกลับ​ 100 ชิ้น​ หรือให้คูปองลด​ราคา คูปองแลกฟรี ทยอยให้ก็ได้​แต่ต้องครบ​ รักษาทั้งฐานลูกค้า​ ไม่ให้เขาหนีไปไหน และรักษาน้ำใจ

5. ติดตามผล

ตามเช็คความรู้สึกของผู้คน​ และตามสถานการณ์​ในโซเชียลมีเดียอย่างละเอียดและจริงจัง​ ถ้าไม่ดี​ ยังหยุดไม่ได้​ ต้องมีวิธีการสำรองถัดๆ ไป เพื่อการสร้างความน่าเชื่อถือ​ แสดงความรับผิดชอบ ที่ต้องสัมผัสได้ถึงจริยธรรมอย่างแท้จริง