ตั้งชื่อดี มีชัยไปกว่าครึ่ง คำกล่าวที่พบเห็นมานานนี้ ดูเหมือนจะเกี่ยวข้องกับกลยุทธ์ที่ว่าด้วยเรื่องแบรนด์ โดยตรง เพราะการตั้งชื่อแบรนด์ที่ดีนั้น มีส่วนต่อการสร้างความสำเร็จ ชื่อแบรนด์ที่  “โดน” “จำง่าย” “เข้าใจได้ง่าย” หรือ “สื่อสารถึงตัวสินค้า” ถือเป็นสูตรสำเร็จในเรื่องของการตั้งชื่อแบรนด์

การตั้งชื่อแบรนด์อาจจะไม่มีสูตรสำเร็จตายตัว บางครั้งชื่อที่กระชับ ไม่ยาวนัก ใช้เพียงไม่กี่พยางค์ก็ติดหูผู้บริโภคแล้ว แต่บางครั้งชื่ออาจยาวเป็นวา คนก็ยังจำได้อยู่ดี มีให้เห็นมาแล้วอย่างแบรนด์ครีมอาบน้ำของค่ายไลอ้อนอย่าง โชกุบุสซึ โมโนกาตาริ แม้ในช่วงหลังจะถูกเรียกสั้นๆ ว่า โชกุบุสซึ แต่เชื่อว่า ถ้าให้เรียกชื่อเต็ม คนก็ยังจำได้อยู่ดี 

ชื่อแบรนด์ “โชกุบุตสึ โมโนกาตาริ” ที่แปลว่า ตำนานแห่งพืชพันธุ์ธรรมชาติ สะท้อนถึงเอสเซ้นส์ของแบรนด์ได้ดีว่าเป็นผลิตภัณฑ์ที่มีส่วนผสมของสารสกัดจากธรรมชาติ โดยแบรนด์นี้ เป็นแบรนด์ที่เกิดในประเทศญี่ปุ่น เข้ามาทำตลาดตามบริษัทไลอ้อน บริษัทญี่ปุ่นที่ร่วมทุนกับกลุ่มสหพัฒน์

“โชกุบุตสึ โมโนกาตาริ” ได้คงชื่อแบรนด์เดิมจากประเทศก่อตั้งซึ่งก็คือประเทศญี่ปุ่น แม้จะเป็นชื่อที่ค่อนข้างยาว แต่กลับกลายเป็นเสน่ห์อย่างหนึ่งของแบรนด์ และกลายเป็นความแตกต่างในแง่ของชื่อที่กลับสร้างการจดจำได้ง่าย

เช่นเดียวกับ ความแตกต่างในแง่ของชื่อทำให้ถูกเรียกผิด เรียกถูก ในช่องทางขาย อาทิ โซกุบุดซึโกโงนาการิ  ยิ่งกลายเป็นไวรัลที่ถูกแชร์ต่ออย่างกว้างขวาง ผลที่สะท้อนกลับมาจึงออกมาในแง่บวก และยิ่งเพิ่มความน่าสนใจมากยิ่งขึ้นไปอีกเพราะด้วยความแตกต่างนี้นั้น กลับกลายเป็นแรงผลักดันที่ทำให้ “โชกุบุตสึ โมโนกาตาริ” เป็นที่พูดถึงของคนในวงกว้าง

ในแง่ของการสื่อสารแบรนด์ ผลิตภัณฑ์ที่มีชื่อแบรนด์ยาวเหยียดถึง 9 พยางค์นี้ ถือว่าประสบความสำเร็จ เพราะสามารถสร้างการจดจำชื่อได้ด้วยเสน่ห์ของตัวมันเอง ซึ่งหากไม่มีความต่อเนื่องในเรื่องของการนำเสนอนวัตกรรมใหม่ๆ ของตัวโปรดักท์ออกมา การสื่อสารที่ประสบความสำเร็จก็เปล่าประโยชน์

“โชกุบุตสึ โมโนกาตาริ” เอง มีการส่งผลิตภัณฑ์ในสูตรใหม่ๆ เข้ามาทำตลาดอย่างต่อเนื่อง โดยยังคงยึดแก่นแกนของเอสเซ้นส์ของแบรนด์นั่นคือความเป็นธรรมชาติ โดยทำทั้งการเพิ่มกลิ่นใหม่ ออกผลิตภัณฑ์ขนาดใหม่ และออกผลิตภัณฑ์สบู่เหลวชนิดใหม่อย่างสบู่เหลววิปโฟมสำหรับทำความสะอาดร่างกาย เป็นต้น

ทั้งหมดถูกหลอมรวมให้ครีมอาบน้ำชื่อเรียกยากนี้ ยังคงเกาะติดท็อป 3 ของตลาดบ้านเราอย่างเหนียวแน่น...

“น้ำอัดลมไดเอท”

เมื่อชื่อกลายเป็นข้อจำกัด

น้ำอัดลมไม่มีน้ำตาล หรือน้ำอัดลม 0 แคลอรี่ ในบ้านเรายังคงมีทิศทางการเติบโตที่ดีอย่างต่อเนื่องในช่วง 2 – 3 ปีที่ผ่านมานี้ นอกจากกระแสในเรื่องของสุขภาพแล้ว ผู้เล่นอย่างโค้กและเป๊ปซี่ ต่างให้น้ำหนักกับการทำตลาดน้ำอัดลมไม่มีน้ำตาลกันอย่างเต็มที่ทั้งการขยายไลน์ผลิตภัณฑ์น้ำอัดลมไม่มีน้ำตาลใหม่เข้าตลาด และการทำกิจกรรมการตลาดเพื่อกระตุ้นการดื่ม

โดยเฉพาะกับโค้ก ที่ได้จุดลงตัวจากการเปลี่ยนชื่อเรียกโค้ก ซีโร่ มาเป็นโค้ก ไม่มีน้ำตาล พร้อมปรับรสชาติให้ออกมาเหมือนโค้กออริจินัล แต่ไม่มีน้ำตาล โดยโค้กยังคงสร้างสีสันไม่หยุด ล่าสุด “โค้ก” สานต่อความสำเร็จของ Coca-Cola Creations™ แพลตฟอร์มระดับโลกที่เชื่อมโยงนวัตกรรม การตลาดรูปแบบใหม่ และความคิดสร้างสรรค์กับผู้บริโภคยุคใหม่  ด้วยการเปิดตัว Coca-Cola Starshine™ ผลิตภัณฑ์ Limited Edition “โค้ก” รสชาติใหม่แบบไม่มีน้ำตาล อย่างเป็นทางการครั้งแรกในประเทศไทย ซึ่งเป็นหนึ่งในประเทศแรก ๆ ของโลกและภูมิภาคเอเชียแปซิฟิก พร้อมกับสิงคโปร์ และมาเลเซีย ที่จะได้ลิ้มลองรสชาติซึ่งได้รับแรงบันดาลใจมาจากอวกาศ

Coca-Cola Starshine™ เป็นการผสานความอร่อยซ่าของ “โค้ก” เข้ากับรสชาติความอร่อยเกินคาดในรูปแบบของน้ำสีน้ำตาลแดง สื่อกลางที่จะพาผู้บริโภคไปสัมผัสนิยามซ่าจากนอกโลก เกิดเป็นรสชาติที่ชวนให้หวนนึกถึงกิจกรรมพักผ่อนหย่อนใจ เช่น การไปตั้งแคมป์ดูดาวยามค่ำคืน ที่สะท้อนถึงบรรยากาศและความรู้สึกของการเดินทางไปสู่อวกาศ โดยผลิตภัณฑ์ Coca-Cola Starshine™ ที่จะเปิดตัวในประเทศไทย รู้จักกันในชื่อ Coca-Cola Starlight ในบางประเทศ

ถือเป็นการเข้ามาช่วยสร้างสีสันให้กับตลาดน้ำอัดลมไม่มีน้ำตาลได้เป็นอย่างดี

อย่างไรก็ตาม ก่อนหน้านั้น มีกรณีศึกษาที่เป็นเรื่องเล่าขานโดยตำนานคนทำตลาดของเป๊ปซี่ในประเทศไทย อย่างคุณชาลี จิตจรุงพร ผู้ล่วงลับไปแล้ว ที่เคยบอกกับผู้เขียนว่า ก่อนหน้าที่เป๊ปซี่จะประสบความสำเร็จกับตัวเป๊ปซี่แมกซ์ เทสต์ น้ำอัดลมไม่มีน้ำตาลนั้น ชื่อของไดเอท เป๊ปซี่ จะเป็นตัวแรกๆ ที่ถูกเรียกขานในพอร์ตสินค้าแบบไม่น้ำตาลของเป๊ปซี่

ข้อจำกัดอย่างหนึ่งของชื่อ “ไดเอท เป๊ปซี่” ก็คือ การมีคำว่า “ไดเอท” ที่จะให้ความรู้สึกถึงการลดความอ้วน การดื่มไดเอท เป๊ปซี่ จึงอาจจะเชื่อมโยงกับเรื่องดังกล่าว ซึ่งกลายเป็นเรื่องของการลดความอ้วน มากกว่าความต้องการในการดื่มน้ำอัดลมที่มีความอร่อยซ่า แต่ไม่มีน้ำตาล

เป๊ปซี่ แมกซ์ เทสต์ จึงถูกส่งเข้ามา เพื่อสื่อให้เห็นถึงการมีรสชาติอร่อย ซ่า เต็กแมกซ์แบบเป๊ปซี่ แต่ไม่มีน้ำตาล โดยในหน้าร้อนปี 2017 ที่ผ่านมา เป๊ปซี่ มีการเปลี่ยนชื่อของผลิตภัณฑ์จากเป๊ปซี่ แมกซ์ เป็น “เป๊ปซี่ แมกซ์ เทสต์” เครื่องดื่มน้ำอัดลมปราศจากน้ำตาล 0 แคลอรี พร้อมกับปรับโฉมใหม่ โดยเน้นใช้โลโก้ “Pepsi Globe” สีแดงขาวและน้ำเงิน อันเป็นเอกลักษณ์ของเป๊ปซี่ พร้อมคำว่า “Pepsi” บนฉลากสีดำเพื่อตอกย้ำ “Master Brand” ของเป๊ปซี่ให้แข็งแกร่ง แต่ยังคงสูตรและรสชาติเดิม เอาใจผู้บริโภคที่ต้องการความซ่าเต็มที่โดยไม่ต้องกังวลเรื่องแคลอรี

เป๊ปซี่ พยายามผลักดันให้ เป๊ปซี่ แมกซ์ เทสต์ กลายเป็นส่วนหนึ่งของวิถีการดำเนินชีวิตของคนรุ่นใหม่ที่สามารถดื่มน้ำอัดลมได้ตามที่ต้องการโดยไม่ต้องกังวลถึงเรื่องแคลอรี ซึ่งเป้าหมายสำคัญของเป๊ปซี่แมกซ์ เทสต์ ก็คือการดึงคนที่เคยดื่มน้ำอัดลมให้ยังคนดื่มอย่างต่อเนื่อง กลุ่มคนพวกนี้ เคยมีประสบการณ์กับซอฟต์ดริงค์ตัวนี้มาแล้ว แต่เมื่อกระแสสุขภาพเข้ามาบดบัง ทำให้คนกลุ่มนี้หันไปดื่มเครื่องดื่มตัวอื่นๆแทนบ้างในบางโอกาส การนำเสนอทางเลือกด้วยน้ำดำที่ไม่มีน้ำตาลและมีแคลอรีแค่ 0 แคลอรี จึงถือเป็นทางเลือกที่เข้ากับภาวะแวดล้อมของตลาดมากที่สุด

ที่สำคัญ ชื่อของแบรนด์ สามารถสะท้อนให้เห็นถึงตัวผลิตภัณฑ์ได้ดีว่ายังคงรสชาติความเป็นเป๊ปซี่ไว้ได้แบบไม่มีตกหล่น เป็นอีกกรณีศึกษาของการตั้งชื่อแบรนด์ที่ลงตัวกรณีหนึ่ง....