ผลิตภัณฑ์คอลลาเจนในประเทศไทย นับว่าเป็นตลาดใหญ่ที่ได้รับความสนใจจากทั้งผู้บริโภคและผู้ผลิตสินค้าจำนวนมาก โดยตลาดได้เกิดจุดเปลี่ยนครั้งสำคัญเมื่อ “อมาโด้” (Amado) เปิดเกมรุกในตลาดกลุ่ม “คอลลาเจนผง” ด้วยผลิตภัณฑ์ที่มีความโดดเด่นในเรื่องของคุณภาพและนวัตกรรมการผลิตด้วยจุดขายใหม่ “ชงแล้วใส ไม่มีสี ไม่มีน้ำตาล” ที่อมาโด้ซุ่มทำวิจัยนานกว่า 6 เดือน ก่อนจะได้การรับรองจากทาง อย. ซึ่งปัจจุบันจุดขายดังกล่าวกลายเป็นมาตรฐานเบื้องต้นของสินค้าคอลลาเจนผงในตลาดเมืองไทย ตามมาด้วยโปรดักต์ Me Too ที่เกิดขึ้นในตลาดอีกมากมาย

ความโดดเด่นของอมาโด้ สะท้อนภาพผ่านความสำเร็จทางธุรกิจที่อมาโด้สามารถสร้างการเติบโตได้แบบสวนกระแสและก้าวกระโดด ด้วยการขยับตัวเลขรายได้จาก 300 ล้านบาทในปี 2561 สู่ 690 ล้านบาท ใน 2562 และทะลุหลักพันล้านบาทในปีถัดมา สามารถสร้างรายได้สูงถึง 2,200 ล้านบาท ในปี 2563 และล่าสุด 2,400 ล้านบาท ในปีที่ผ่านมา

ขณะเดียวกัน อมาโด้ได้สร้างการยอมรับและความน่าเชื่อถือให้กับแบรนด์ผ่านการรุกตลาด และการสื่อสารในรูปแบบต่างๆ ที่สามารถการันตีด้วยผลสำรวจ 2022 Thailand’s Most Admired Brand ต่อเนื่องเป็นปีที่ 2 ช่วยตอกย้ำความเป็นเบอร์ 1 ในหมวดอาหารและเครื่องดื่ม กลุ่ม “คอลลาเจนผง” และในปีนี้ยังได้รับคัดเลือกให้ได้รับรางวัลพิเศษ “Top Social Commerce Brand Award” ในฐานะแบรนด์ที่มีแนวทางการทำตลาดที่โดดเด่นในช่องทางออนไลน์อีกด้วย

คุณธนาตรัยฉัตร ภูโชคอนันต์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท อมาโด้ กรุ๊ป จำกัด  กล่าวถึงภาพรวมการแข่งขันของตลาด        คอลลาเจนในปีนี้มีนวัตกรรมใหม่ๆ เกิดขึ้นมากมาย ส่งผลให้การทำตลาดของอมาโด้ต้องมีความแอ็กทีฟที่รวดเร็วยิ่งขึ้น ถือเป็นหนึ่งในความท้าทายของปีนี้ โดยที่ผ่านมา การปรับตัวของอมาโด้เป็นไปตามเทรนด์ของตลาดมาโดยตลอด โดยเฉพาะในการเข้าถึงกลุ่มลูกค้าใหม่ที่ต้องทำควบคู่ไปกับการรักษาฐานลูกค้าเก่าในรูปแบบของการสมัครสมาชิกเพื่อสร้างลูกค้าประจำ เนื่องจากการทำโฆษณาในตลาดออนไลน์เป็นเรื่องที่ทำได้ยากมากขึ้น

“ในช่วงที่ผ่านมา อมาโด้สามารถ Disruption ตัวเองได้ทันเวลา เมื่อมีลูกค้าประจำมากขึ้นทำให้เราลดการไปหาลูกค้าใหม่ และค่อยๆ พัฒนาในจุดที่ไม่ทำให้ต้องเสียเงินกับค่าการตลาดมากเกินไป ซึ่งปัจจุบันเราอยู่ในมาร์เก็ตแชร์ของคอลลาเจนที่ใหญ่สุดของประเทศ และเติบโตไปตามการขยายตัวของกลุ่มอาหารเสริมเพื่อสุขภาพ แต่ในแง่ของกลุ่มคอลลาเจนอาจเป็นการแชร์ส่วนแบ่งการตลาดของเราเองมากกว่า เพราะมีผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ เพิ่มเติมเข้ามา แต่เราก็พยายามยึดครองพื้นที่ที่เป็นตลาดของเราไว้ให้ได้นานที่สุด” 

สำหรับพฤติกรรมผู้บริโภคในช่วง 1 - 2 ปีที่ผ่านมา คุณธนาตรัยฉัตร มองว่า ผู้บริโภคใส่ใจในเรื่องสุขภาพที่เป็นระยะสั้นมากขึ้น จากที่เมื่อก่อนจะให้ความสำคัญกับการป้องกันโรคต่างๆ แต่ปัจจุบันคนใส่ใจกับสุขภาพในแนวที่เป็น Daily มากกว่า เช่น การสร้างภูมิต้านทาน หรือการดูแลที่ส่งผลในเรื่องความเคลื่อนไหวของร่างกาย ดังนั้นในส่วนของงาน R&D จึงเน้นการวิจัยที่มุ่งตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภคในระยะสั้นเป็นหลัก ส่วนการดูแลสุขภาพในระยะยาว ผู้บริโภคจะหันไปให้ความสนใจในผลิตภัณฑ์ที่เกี่ยวกับการประกันชีวิตมากขึ้น

“อมาโด้เป็นบริษัทที่ค่อนข้าง Agile, Lean และ Speed เพราะมากกว่าครึ่งหนึ่งเราเป็น Online Business เราจึงอยู่กับลมหายใจในเรื่องของ Algorithm เรื่องของ Reach และ ROI ซึ่งการรับมือในปีนี้มีการกระตุ้นที่ทำให้เกิดความยากมากขึ้น เพราะปัจจุบันคนมีการเสพสื่อออนไลน์ในระดับที่เรียกว่า Over Information และสอดคล้องกับเรื่องของการเข้าถึงลูกค้า หรือ Keep Privacy โดยภาพรวมอาจยังไม่รู้สึกกัน แต่สำหรับอมาโด้เรารับรู้ได้ถึงพลังของ Privacy ที่ค่อนข้างรุนแรง ส่งผลให้ผู้ประกอบการรายย่อยล้มหายตายจากไปค่อนข้างมาก เรามองว่าเป็นโอกาสที่ดีสำหรับคนที่เจาะลึกเรื่องการขายออนไลน์ หรือทำอีคอมเมิร์ซอย่างจริงจัง เพราะเราจะรู้ว่าออกซิเจน หรือ Reach ที่เสีย ROI น้อย และไม่รบกวนลูกค้าอยู่ตรงไหน ซึ่งตรงนี้เป็นเรื่องของเทคนิคอล และความเชี่ยวชาญเฉพาะบุคคล”

คุณธนาตรัยฉัตร กล่าวเสริมว่า ปัจจุบันแนวทางการทำตลาดของอมาโด้เป็นรูปแบบผสมผสานระหว่าง Catalog และ Sale Online มีการจัดการที่เรียกว่า Dropship โดยอมาโด้มีการทำระบบ Packing ที่สามารถต่อยอด ทำให้ลูกค้าประจำกลายเป็นเมมเบอร์ หรือ Subscription ผ่าน Amado Card สามารถเบิกสินค้าไปจำหน่ายในราคาสมาชิกได้ ส่งผลให้เกิดการสูญเสียเรื่องของ Conversion ของลูกค้าประจำน้อยลง เพราะการหาลูกค้าใหม่เป็นเรื่องยาก ดังนั้นเก็บรักษาลูกค้าใหม่ที่หามาได้จึงต้องมีการเกิด Miscommunication ให้น้อยที่สุด ถือเป็นอีกหนึ่งความท้าทาย และจะเป็นหมัดสำคัญที่ทำให้อมาโด้อยู่ในตลาดได้อย่างยั่งยืน  

“Amado Card ยังสามารถเชื่อมต่อไปสู่เรื่องของการสร้างฐานแฟนคลับให้กับแบรนด์ต่างๆ ได้อีกด้วย เพราะปัจจุบันอมาโด้กลายเป็นช่องทางการขายที่สำคัญให้กับ FMCG ยักษ์ใหญ่หลายๆ แบรนด์ ที่ไม่ใช่ว่าใครก็สามารถทำได้ แต่ก็ยังถือเป็นความท้าทายยังเป็นโลกใบใหม่สำหรับเรา ทำให้เราได้เรียนรู้พฤติกรรมผู้บริโภค และสามารถพัฒนาตัวเองได้เร็วขึ้น ที่สำคัญการนำดาต้าเรื่องการบริการมาใช้ทำให้เรารู้ว่า กลุ่มไหนชอบใช้บริการแบบไหน ถ้าเขาอนุญาตให้เรานำเสนอสินค้าก็จะทำให้มีการสั่งซื้อซ้ำในตัวเลขที่ค่อนข้างสวย วันนี้เรากำลังสร้างโมเดลที่ Mutant ตัวเองค่อนข้างมาก เมื่อก่อนเราอาจต้องขายของ 10 ล้านบาท เพื่อให้มีกำไร 8 แสนบาท แต่ปัจจุบันด้วยโมเดล Subscription และการนำเรื่องของ Data Analyzed เข้ามาใช้ก็ทำให้เราสามารถขายของ 2 ล้านบาท แต่ยังได้กำไร 8 แสนบาทเหมือนเดิม ซึ่งเป็นการลด Waste ในเรื่องค่าการตลาดที่สูญเปล่าออกไป” 

วันนี้ อมาโด้ ถือเป็นองค์กรที่มีความแข็งแกร่งจากการเป็นองค์กรในแบบ Algorithm Online ที่มีการจัดทำระบบข้อมูล Big Data มานานกว่า 3 ปี ทำให้สามารถสร้างการสื่อสารที่ส่งตรงถึงกลุ่มเป้าหมายได้อย่างมีประสิทธิภาพ โดยมีแนวทางในการขับเคลื่อนธุรกิจอยู่บน Core Business ใน 3 เรื่องหลัก คือ R&D, Distribution Channel และ Data Driven ขณะเดียวกันก็สร้างความแข็งแกร่งให้กับ Ecosystem ที่เป็นเครือข่ายของช่องทางการขายต่างๆ ได้แก่  

ดีลเลอร์และออนไลน์ สามารถสร้างรายได้อยู่ที่ประมาณ 100 ล้านบาทต่อเดือน แม้ว่าในช่วงที่ผ่านมา ตลาดจะหยุดชะงักไปกว่า 1 ปี จากภาวการณ์แข่งขันที่ทำให้ค่าการตลาดออนไลน์เพิ่มสูงขึ้น และส่งผลให้ยอดขายลดลงไปกว่าครึ่ง แต่ก็มีแนวโน้มการปรับตัวในทิศทางที่ดีขึ้น คาดว่าจะมียอดขายกลับมาเท่าเดิมในไตรมาส 3 ของปีนี้ 

ทีวีช้อปปิ้งเป็นช่องทางหลักที่อมาโด้ยังคงรักษาระดับการสร้างรายได้อยู่ที่ประมาณ 100 ล้านบาทต่อเดือน สำหรับสถานการณ์ในปีนี้จะเป็นความท้าทายของเจ้าของเวลามากกว่าผู้เช่าช่วงเวลา เนื่องจากคนเริ่มกลับไปทำงาน ซึ่งอมาโด้เน้นการใช้เรตติ้งอยู่แล้ว โดยที่ผ่านมายังสามารถคอนโทรลยอดขายได้อย่างสม่ำเสมอ เนื่องจากมีการพัฒนา Content และรูปแบบการขายอย่างต่อเนื่อง  

ร้านค้าปลีกและโมเดิร์นเทรดยังมีการเติบโตอย่างต่อเนื่อง โดยเฉพาะในกลุ่ม Specialty Store ซึ่งเป็นสินค้าฝากขาย (Consignment) อย่างบู๊ทส์ วัตสัน เซเว่น อีเลฟเว่น และอีฟแอนด์บอย มีการเติบโตอย่างมีนัยสำคัญ ปีนี้จึงเน้นไปที่เรื่องของการฝากขายมากกว่าการเปิดหน้าร้านของตัวเอง ทำให้อมาโด้มีการลดจำนวนสาขาที่เป็นคีออสจาก 40 สาขา เหลือเพียง 10 สาขา ในส่วนของพื้นที่ที่หมดสัญญาเช่าเมื่อช่วงปลายปีที่ผ่านมา

“เรามีการทรานส์ฟอร์มจากขายส่งมาเป็นขายปลีกแบบฉับพลัน ปีนี้จึงคาดว่าจะรักษาระดับยอดขายอยู่ที่ประมาณ 2,400 ล้านบาท เท่ากับปีที่ผ่านมา ซึ่งเป็นปีที่รายได้ในส่วนของดีลเลอร์และออนไลน์และทีวีช้อปปิ้งมีการขยับสัดส่วนจากเดิม 65:35 มาเป็น 50:50 โดยดีลเลอร์และออนไลน์มียอดขายอยู่ 1,200 ล้านบาท และทีวีช้อปปิ้งมีรายได้ประมาณ 100 ล้านบาทต่อเดือน จบที่ 1,200 ล้านบาทเช่นกัน”

สำหรับแผนงานในปีนี้ คุณธนาตรัยฉัตร มองว่า ทางอมาโด้จะกลับมาเน้นการจัดการภายในองค์กรให้มีความแข็งแรง รวมถึงการดูแลกลุ่มลุกค้าประจำ และในส่วนของการพัฒนาผลิตภัณฑ์จะให้ความสนใจในเรื่องของสมุนไพรเป็นหลัก รวมถึงการสร้างนวัตกรรมใหม่ๆ ให้กับผลิตภัณฑ์ในกลุ่มคอลลาเจน ซึ่งอาจต้องใช้เวลากับการทำวิจัย 6 เดือน - 1 ปี 

นอกจากนี้ ในช่วงไตรมาส 3 ของปีนี้ อมาโด้จะมีบิ๊กเซอร์ไพรส์ ด้วยการ Collaboration ร่วมกับแบรนด์ชั้นนำ ในกลุ่ม FMCG ไม่ต่ำกว่า 4 เจ้า ถือเป็นโมเดลใหม่ที่เกิดจากความสำเร็จในการเป็นช่องทางการจำหน่ายให้กับสินค้า FMCG ในช่วงที่ผ่านมา 

“การที่อมาโด้เป็นองค์กรที่ขับเคลื่อนด้วย Data Driven ทำให้เรามีความตื่นเต้นกับ Data ที่เกิดขึ้นอยู่ตลอดเวลา เหมือนมีข้อมูลใหม่ๆ เข้ามาทุกปี ซึ่งสิ่งที่เราได้รับในตอนนี้ถือว่าเกินความคาดหมาย เพราะตัวเราเองอาจจะขับเคลื่อน Commerce หรือการขายที่ทันสมัยและรวดเร็วทันใจผู้บริโภค ซึ่งการบริหารด้าต้าเพื่อการวางแผนงานในปีนี้จะเป็นไปในแนวทางของการเป็น Commerce อย่างจริงจัง หรือการเป็น Distribution Channel ให้กับ FMCG อย่างจริงจัง เนื่องด้วยประสบการณ์การขายของออนไลน์ และส่งของทางพัสดุมา 8 ปีอย่างต่อเนื่อง ทำให้เราสามารถสร้างความพึงพอใจให้กับผู้บริโภคอย่างดีไม่ว่าเราจะขายสินค้าอะไรก็ตาม 

ส่วนเรื่องของ Core Business ที่เราแข็งแกร่งในเรื่องของผลิตภัณฑ์เสริมอาหารก็ยังทำอย่างต่อเนื่อง แต่เป็นการทำในแง่ของการลงทุนที่ยังไปไหว วันนี้เรายังอยู่ในช่วงของการมีเงินทุนอยู่อย่างจำกัด จึงยังไม่สามารถแตกไลน์สินค้าจำนวนมากๆ ได้เหมือนแบรนด์ที่ทำตลาดมาเป็นสิบๆ ปี ซึ่งเราจะไปโฟกัสในแง่ของสมุนไพรภายใต้แบรนด์อมาไพร และกำลังชาเลนจ์กับดาต้าที่ได้มาว่ากลุ่มเป้าหมายของเราเป็นกลุ่มผู้สูงอายุ แต่ในแง่ความตื่นเต้นของ Data Analyzed ที่ได้มา น่าจะเป็นการซัพพอร์ตพาร์ทเนอร์ที่เป็น FMCG อย่างมีนัยสำคัญในปีนี้”

คุณธนาตรัยฉัตร ยังกล่าวทิ้งท้ายสำหรับแนวทางในการรักษาความเป็น No.1 ไว้ให้ได้อย่างยั่งยืนก็เป็นอีกหนึ่งความท้าทายในการรักษาตลาดของตัวเองไว้ให้ได้ เนื่องจากการดำเนินธุรกิจในช่วงที่ผ่านมา ถือว่าอยู่ในช่วง Maintain หรือ Sustainable พร้อมกับการรักษาความเป็นที่ 1 ไว้อย่างต่อเนื่อง และวันนี้ถือเป็นช่วงเวลาที่ต้องก้าวกระโดดขึ้นไปและหากยังยึดถือแนวทางในแบบเดิมๆ ก็อาจจะตกจากที่ 1 ลงมาได้

วันนี้การรักษาความเป็นที่ 1 คือต้องพาตัวเองไปอยู่ในจุดที่สูงกว่าเดิมไปอีกระดับหนึ่ง ถือเป็นช่วง Third Step วงจรชีวิตของอมาโด้ ซึ่งขั้นตอนต่อไปหัวใจสำคัญในการรักษาความเป็นที่ 1 จึงเป็นเรื่องของการสร้าง Innovation ไม่ใช่การสร้าง Champion Products เหมือนที่ผ่านมา 

“ปีนี้ innovation จึงเป็นเรื่องสำคัญ ซึ่งเราก็ต้องเร่งการลงทุนเพื่อพัฒนาในเรื่องของ R&D ซึ่งกลยุทธ์ของเรา คือเราต้องเร่งความเร็วให้มากขึ้นควบคู่ไปกับการพัฒนาเรื่องของ Innovation ถ้าพูดแบบให้เข้าใจง่ายๆ ก็คือไม่ใช่แค่มีผลิตภัณฑ์ที่ดีแต่ต้องขายได้ดี ขายได้เร็ว และต้องขายได้อย่างมั่นคงด้วย ตรงนี้จะเป็น Mutant ของคนที่จะ Survive ในทศวรรษนี้” คุณธนาตรัยฉัตร กล่าว