เคยสงสัยบ้างหรือไม่ว่า ทำไม การขายผ่านโฮมช้อปปิ้ง ที่มีเกลื่อนกราดในบ้านเราถึงเลือกใช้วิธีกระตุ้นการตัดสินใจซื้อด้วย การแถมสินค้าให้มากมาย หรือถ้าโทรมาตอนนี้ 100 สายแรก จะได้โปรโมชั่นราคาพิเศษ
นั่นเป็นเพราะ พวกเขาต้องการที่จะกระตุ้นหรือเปลี่ยนผู้บริโภคให้เกิดการตัดสินใจซื้อทันทีทันใด จากสิ่งเร้าหรือเบเนฟิตต่างๆ ที่นำเสนอให้ ซึ่งผู้บริโภคจะถูกแบ่งออกเป็น 2 กลุ่มอย่างชัดเจน คือ Passive Consumer หรือกลุ่มผู้บริโภคที่เห็นแบรนด์หรือสิ่งที่แบรนด์ทำออกมาแล้วรู้สึกเฉยๆ แม้จะรู้จักแบรนด์ของเราเป็นอย่างดี แต่ก็ไม่อยากออกไปซื้อ
การกระตุ้นดังกล่าว ต้องการที่จะเปลี่ยนผู้บริโภคกลุ่มนั้น ให้กลายมาเป็นผู้บริโภคที่ Active ต่อแบรนด์ของเรา อยากซื้อ หรืออยากเข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของแบรนด์ ซึ่งผลของมันจะทำให้แบรนด์หรือธุรกิจสามารถก้าวไปสู่ความสำเร็จตามที่มุ่งหวังเอาไว้ นั่นคือ การปิดการขาย
กลยุทธ์ที่ว่านี้ พบเห็นได้บ่อยในการทำตลาดของธุรกิจทีวีโฮมช้อปปิ้งที่แข่งขันกันค่อนข้างรุนแรง และเป็นอีกตลาดที่เลื่องลือในการใช้กลยุทธ์ในรูปแบบที่ว่านี้ โดยตลาดโฮมช้อปปิ้งของบ้านเรา ก่อนโควิดปี 2562 มูลค่าอยู่ที่ราว 15,000 ล้านบาท ปี 2563 แม้เจอโควิดก็ยังเติบโตได้เกือบ 10% มูลค่าอยู่ที่ 16,000 ล้านบาท ซึ่งเป็นมูลค่าตลาดที่น่าจะใกล้เคียงกับปีนี้
สิ่งที่ผู้ประกอบการที่อยู่ในตลาดทีวีโฮมช้อปปิ้งนิยมนำมาเป็นตัวใช้กระตุ้นให้เกิด Active Consumer นั้น ส่วนใหญ่จะออกมาในรูปแบบของ “ดีลด่วน” ที่นำเสนอสิทธิพิเศษทั้งการลดราคา และแจกแถม เพิ่มมากขึ้น เพื่อกระตุ้นการตัดสินใจซื้อในทันทีทันใด
โดยอาจจะออกมาในรูปของการจำกัดจำนวนผู้ซื้อที่จะได้สิทธิที่นำเสนอให้ อาทิ การจำกัดสิทธิผ่านผู้โทรมาสั่งซื้อสินค้าใน 100 สายแรก ซึ่งผู้เล่นอย่างอมาโด้ มีการปรับรูปแบบการเล่น ด้วยการเปิดให้มีการสั่งจองสินค้าก่อน แล้วค่อยชำระเงินในช่วงสิ้นเดือนที่เป็นช่วงของเงินเดือนออก
กรณีศึกษาของอมาโด้ ถือว่าน่าสนใจไม่น้อย เพราะเป็นการขยายรูปแบบการทำธุรกิจ จากแรกเริ่มที่เป็นเจ้าของแบรนด์คอลลาเจนที่การขายส่วนใหญ่จะมาจากช่องทางทีวีโฮมช้อปปิ้ง เมื่อมองเห็นโอกาส ประกอบกับมีการสร้างฐานลูกค้าในตลาดไว้ในระดับหนึ่งแล้ว จึงมีการขยายไลน์เข้ามาทำธุรกิจนี้ โดยนอกจากจะขายสินค้าหลักๆ ในเครือ อาทิคอลลาเจน และสินค้าเพื่อความงามแล้ว ยังมีการขายสินค้าในกลุ่ม FMCG ที่ใช้รูปแบบของการนำเสนอโปรโมชั่นทั้งด้านราคา และการแจกแถมเข้ามาเป็นตัวช่วยในการกระตุ้นการตัดสินใจซื้อของลูกค้า
ตลาดทีวีโฮมช้อปปิ้ง จะมีฐานลูกค้าส่วนใหญ่เป็นคนเจนเอ็กซ์และเบบี้บูมเมอร์ นอกจากเรื่องของราคาและการแจกแถมแล้ว การนำเสนอสินค้าที่แตกต่างจากท้องตลาด และเป็นสินค้าที่ตรงกับการใช้งานของคนทั้ง 2 กลุ่ม ทำให้ตลาดนี้เต็มไปด้วยสีสัน โดยมีผู้เล่นหลายรายอยู่ในตลาด ทั้งทีวีไดเร็ค ทรู โมโน หรืออมาโด้ เป็นต้น
การเปลี่ยน Passive Consumer ให้เป็น Active Consumer นั้น ไม่ได้จำกัดวงอยู่แค่การขายสินค้าที่เป็นทีวี โฮมช้อปปิ้งเท่านั้น แต่เป็นเรื่องสำคัญสำหรับการทำตลาดในทุกวงการ โดย ไพศาล อ่าวสถาพร กรรมการผู้จัดการ บริษัท บิสโตร เอเชีย จำกัด ในเครือไทยเบฟ เคยพูดถึงเรื่องนี้ไว้อย่างน่าฟังว่า การเปลี่ยนจาก Passive มาสู่ Active นี้ จำเป็นต้องมีการทำ Activation ที่ทำให้พวกเขารู้สึกเกิดความ WOW ในสิ่งที่เราทำออกมา
แน่นอนว่า ต้องเข้าใจ Insight ของพวกเขาว่าต้องการอะไร เพื่อนำเสนอในสิ่งที่สามารถสร้างแรงดึงดูดจนเปลี่ยนการเป็น Passive Consumer ให้มีความ Active ต่อแบรนด์ของเรา
เช่นเดียวกับแบรนด์เอง ต้องมีการสร้างความแปลกใหม่ รวมถึงสร้างความแตกต่างที่โดดเด่นจนคู่แข่งขันไม่สามารถทำได้ เป็นการสร้าง White Space ของตัวเองขึ้นมาโดยที่ยังไม่เคยมีใครทำมาก่อน
“แบรนด์ต้องทำอะไรให้เกิดความ WOW เพื่อทำให้ผู้บริโภคหันมาสนใจ โดยนำเสนอสิ่งที่เข้ามาช่วยกระตุ้นให้เขาเกิดอยากจะซื้อทันทีทันใด”
ในแวดวงตลาดร้านอาหารประเภท QSR รวมถึงร้านกาแฟ และเชนร้านอาหารประเภทอื่นของบ้านเรา ก็เคยใช้กลยุทธ์ในรูปแบบที่ใกล้เคียงกัน โดยจะเลือกใช้วิธีการแจกโบชัวร์ที่มีคูปองส่วนลดติดอยู่ข้างในโบชัวร์ที่แจก เพื่อกระตุ้นให้ผู้บริโภคที่ยังไม่ได้วางแผนว่าจะกินอะไรเมื่อมาถึงห้าง ถูกกระตุ้น และตัดสินใจแบบทันทีทันใด เป็นการช่วงชิงพื้นที่กระเพาะของผู้บริโภคที่มีอาหารประเภทอื่นๆ เข้ามาคอยช่วงชิง
กลยุทธ์นี้ ใช้ได้ผลอยู่พักใหญ่ๆ ก่อนที่จะถูกปรับมาใช้รูปแบบการกระตุ้นผ่านเครื่องมือดิจิทัลอย่าง iBeacon ที่บอกตำแหน่งของลูกค้าที่ใช้งานได้ว่าอยู่ส่วนไหนของห้างหรืออยู่ส่วนไหนของมอลล์ จึงสามารถส่งคูปองที่เป็นส่วนลดเพื่อกระตุ้นการใช้บริการกับลูกค้าที่ยังไม่มีการวางแผนที่จะกินอะไรมาจากบ้าน
ตัวอย่างในเรื่องนี้ก็คือ การใช้งาน iBeacon ของค่ายฟู้ดแพชชั่น ที่ประสบความสำเร็จเป็นอย่างดีกับการส่งโปรโมชั่นให้ลูกค้าเพื่อกระตุ้นการตัดสินใจ เช่นเดียวกับการแข่งขันในกลุ่มของร้านกาแฟที่มีการชิงตัดหน้าส่งคูปองส่วนลดไปให้ลูกค้าที่ยืนอยู่หน้าร้านคู่แข่ง เป็นต้น
เรียกได้ว่า เป็นการกระตุ้นเตือนให้ลูกค้าเกิดการตัดสินใจ จากสิทธิพิเศษต่างๆ ที่ส่งมาให้ ซึ่งเทคโนโลยีสมัยใหม่ เข้ามามีส่วนช่วยอย่างมากในการรู้ว่าลูกค้าของตัวเองอยู่ตรงไหน และจะกระตุ้นอย่างไร เพื่อให้เกิดการตัดสินใจได้ง่ายขึ้น หลังจากที่ก่อนหน้านั้น ลูกค้ายังไม่ได้ตกลงปลงใจว่าจะเลือกกินอะไรมาจากบ้าน แต่เมื่อเกิดการกระตุ้นผ่านโปรโมชั่น หรือสิทธิพิเศษที่แต่ละแบรนด์มอบให้ ทำให้กลายเป็นตัวช่วยกระตุ้นการตัดสินใจได้เป็นอย่างดี
ถือเป็นอีกสีสัน ที่ถูกใช้ในการสร้าง Active Consumer....