แม้ GrabFood จะไม่ได้เป็นเจ้าแรกในธุรกิจแพลตฟอร์มฟู้ดดิลิเวอรี่ก็ตาม แต่สามารถขึ้นมาเป็นผู้นำตลาดนี้ได้โดยใช้เวลาแค่เพียงปีเดียว ด้วยความที่เป็น Tech Company จึงมีความแข็งแกร่งด้านเทคโนโลยีเป็นพื้นฐาน อีกทั้ง Ecosystem ครอบคลุมการใช้งานหลากหลาย กลายเป็นแม่เหล็กที่ดึงดูดให้ผู้บริโภค พาร์ทเนอร์คนขับ และร้านค้าเข้ามาใช้บริการในแพลตฟอร์มนี้จำนวนมาก กระทั่งเข้ามามีบทบาทและกลายเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตผู้คนในหลายด้าน ไม่ว่าจะเป็นบริการเดินทาง บริการสั่งอาหาร บริการสั่งซื้อสินค้าอุปโภคบริโภค รวมไปถึงบริการรับ-ส่งพัสดุ รวมถึงการจ่ายแบบไร้เงินสด และนี่เองที่ทำให้ GrabFood ได้รับรางวัลพิเศษ Top Digital Brand Award และ Thailand’s Most Admired Brand สุดยอดแบรนด์ครองใจมหาชน” ในสาขา Food Delivery Application ประจำปี 2022

นอกจากเทคโนโลยี และ Ecosystem ที่แข็งแกร่งคอยเป็นแรงสนับสนุนแล้ว ต้องยอมรับว่า GrabFood เป็นแบรนด์ที่บุกเบิกวิธีการทำตลาดที่สร้างความตื่นเต้นให้ธุรกิจนี้คึกคักอยู่ตลอดเวลา หลายครั้งที่กิจกรรมการตลาดของ GrabFood กลายเป็นสิ่งที่ใครต่อใครต่างพูดถึง

คุณจันต์สุดา ธนานิตยะอุดม ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดและพันธมิตรทางธุรกิจ แกร็บ ประเทศไทย (Grab) กล่าวว่า ปีที่ผ่านมา GrabFood ยกระดับการทำตลาดไปอีกขั้น จากเดิมที่เป็นการตลาดในโลกออนไลน์และโดยมากจะพูดถึงโปรโมชั่นเป็นส่วนมากก็เริ่มใช้กลยุทธ์ Experiential Marketing ผ่านแบรนด์ที่เรียกว่า #GrabThumbsUp เพื่อตอกย้ำการเป็น Food Expert หรือผู้ที่รู้ลึกรู้จริงเรื่องอาหาร 

ทั้งนี้ #GrabThumbsUp เป็นการรวบรวมร้านอาหารอร่อยที่มีคะแนนความนิยมจากลูกค้าสูง เป็นร้านสตรีทฟู้ดชื่อดัง บางร้านเป็นร้านที่ได้รับรางวัล Michelin Stars, Recommended และ Bib Gourmand  โดยมีจำนวนมากถึง 7,000 กว่าร้านทั่วประเทศ  โปรเจ็กต์นี้ถือได้ว่าเป็นการก้าวออกมาจากสงครามการแข่งขันด้านราคาเพราะเป็นแบรนด์ที่คิดขึ้นมาเพื่อให้ตอบสนองกลุ่มที่เลือกใช้บริการจากความหลากหลายของอาหาร ซึ่งลูกค้ากลุ่มนี้อาจไม่ได้คำนึงถึงราคาเป็นลำดับแรก แต่เขาอยากทานของอร่อย เราจึงหยิบ Pain Point นี้ขึ้นมาแล้วร่วมมือกับพาร์ทเนอร์ต่างๆ อย่างเช่น มิชลิน ทำให้แอปพลิเคชั่นของ GrabFood มีความน่าเชื่อถือและโดดเด่นมากขึ้นในแง่ของตัวเลือกร้านอาหาร

#GrabThumbsUp ยังถูกนำมาต่อยอดประสบการณ์ด้วยการจับมือกับ Time Out Bangkok จัดงาน #GrabThumbsUp x Awakening Bangkok ในการส่งมอบประสบการณ์ที่เปิดให้ผู้ร่วมงานสามารถลิ้มลองรสชาติของอาหารและเสพงานศิลปะไปได้พร้อมกัน ซึ่งถือเป็นส่วนหนึ่งของกลยุทธ์ Experiential Marketing ที่ GrabFood มุ่งนำเสนอประสบการณ์ที่แปลกใหม่ และทำให้แบรนด์ได้เข้าถึงไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคในหลายมิติยิ่งขึ้น

โดยภายในงานนี้มีกิจกรรมไฮไลท์อย่าง Immersive Digital Mapping Chef’s Table ร่วมกับเชฟชื่อดังของไทยในการปรุงอาหารสุดเอ็กซ์คลูซีฟในสไตล์เชฟเทเบิล

อีกกลยุทธ์ที่ประสบความสำเร็จไม่แพ้กันคือ GrabUnlimited เป็นบริการสำหรับลูกค้า ที่ต้องการสมัครแพ็กเกจส่วนลดรายเดือน โดยสามารถใช้ได้กับทุกบริการของแกร็บ และยังสามารถใช้ร่วมกับแพ็กเกจอื่นๆ เพื่อเพิ่มความคุ้มค่ายิ่งขึ้น ซึ่ง GrabUnlimited เป็นการตอบโจทย์กลุ่มลูกค้าที่ใช้บริการแกร็บบ่อย สิทธิพิเศษ ได้แก่ บริการส่งฟรีไม่จำกัดครั้งสำหรับ GrabFood และ GrabMart สิทธิประโยชน์เหล่านี้มัดใจให้ผู้บริโภคอยู่ติดกับแพลตฟอร์มเรามากขึ้น

นี่คือตัวอย่างของการสร้างความต่างด้วยการทำตลาดให้ตรงกับความต้องการและพฤติกรรมลูกค้าในแต่ละเซ็กเม้นต์มากขึ้น เช่นเดียวกับการสื่อสารการตลาด อย่างปลายปีที่ผ่านมาได้ออกแคมเปญ GrabFood สั่งเถิดชาวไทย โดยนอกจากคุณเบลล่า ราณี แคมเปน ที่เป็นพรีเซ็นเตอร์หลักของแกร็บแล้ว ยังมีพรีเซ็นเตอร์อีก 3 คนทำหน้าที่เป็นตัวแทนพาไปทำความรู้จักกับอาหารแต่ละภาค ซึ่งช่วยสร้าง Perception ในเรื่องความหลากหลายของอาหาร GrabFood ให้แข็งแรงมากขึ้น นอกจากนี้ยังจับมือกับ TikTok จัดกิจกรรมสร้างเอนเกจเม้นต์กับผู้บริโภคทั่วประเทศผ่าน #TikTok Challenge หรืออย่าง GrabLive ฟีเจอร์ใหม่ที่จับพฤติกรรมลูกค้าคนไทยที่ชอบ Social Commerce เป็นฟีเจอร์ไลฟ์สดที่ลิงค์กลับไปสู่การสร้างยอดขาย เพราะรวบรวมพาร์ทเนอร์ร้านค้า ร้านอาหาร และอินฟลูเอนเซอร์ พร้อมกับดีลพิเศษเข้าไว้ในไลฟ์สดทั้งยังสามารถใช้ GrabRewards แลก GrabLive Points เพื่อใช้ในการส่งสติกเกอร์หรือ Virtual Gift ให้กับพิธีกร แขกรับเชิญอินฟลูเอนเซอร์ หรือพาร์ทเนอร์ได้ด้วย

ถ้าสังเกตให้ดีจะเห็นว่าแต่ละกลยุทธ์และแคมเปญการสื่อสารทั้งหมดเป็นความพยายามที่จะพาแบรนด์ให้เข้าถึงลูกค้า ลบจุดอ่อนจากแต่ก่อนที่คนมักคิดว่า Grab เป็นแบรนด์เทคโนโลยีและรู้สึกห่างไกล GrabFood จึงทำแคมเปญที่ Humanized  มากขึ้น  นับเป็นความแตกต่างที่ตอกย้ำความเป็นผู้นำของตลาดฟู้ดดิลิเวอรี่อย่างแท้จริง

คุณจันต์สุดา กล่าวถึงเบื้องหลังการสร้างกิมมิคต่างๆ ที่ไม่เหมือนใครว่าล้วนมาจากจุดเริ่มต้นของการโฟกัสที่ความต้องการของคนใน  Ecosystem ของแกร็บ ที่ประกอบไปด้วยผู้บริโภค พาร์ทเนอร์ คนขับ และร้านค้า

“ภารกิจของเราไม่เพียงแต่ใช้เทคโนโลยีมาเชื่อมโยงให้อุปสงค์กับอุปทานให้มาเจอกัน แต่ผู้คนใน Ecosystem ต้องมีชีวิตที่ดีขึ้นด้วย โดยผู้บริโภคที่อยู่ในฝั่งอุปสงค์ต้องมีความสะดวกสบาย มีทางเลือกที่หลากหลาย ส่วนฝั่งอุปทานอย่างคนขับและร้านค้าต้องมีรายได้ที่ดีขึ้น ยกตัวอย่างการนำเทคโนโลยี Heat Map แจ้งพิกัดความหนาแน่นของออร์เดอร์ให้กับคนขับซึ่งช่วยให้คนขับมีรายได้เพิ่มขึ้น มอบสิทธิประโยชน์ด้านประกันอุบัติเหตุ และวงเงินสินเชื่อให้กับพี่ๆ คนขับ ในขณะที่ร้านค้า เรานำดาต้ามาวิเคราะห์ต่อยอดไปสู่ GrabKitchen ชวนร้านค้ามาเปิดในพื้นที่ที่มีความต้องการหนาแน่นแต่ยังไม่มีหน้าร้าน ทำให้ลูกค้าได้ทานของอร่อยใกล้ๆ ส่วนร้านค้าก็ได้ยอดขายเพิ่มขึ้น และยังนำดาต้ามารายงานสินค้าขายดี เพื่อให้ร้านค้าบริหารสต๊อกและจัดการกระแสเงินสด”

ในส่วนของแผนการตลาดปีนี้ คุณจันต์สุดา กล่าวว่า ยังคงโฟกัสคุณภาพร้านอาหาร บริการ และความหลากหลายของอาหาร แต่จะปรับกลยุทธ์เพื่อรองรับการเปิดเมืองและพฤติกรรมการใช้ชีวิตนอกบ้านที่เพิ่มมากขึ้น โดยที่ผ่านมาได้เพิ่มฟีเจอร์ Self Pick-up หรือรับของเอง ช่วยเรื่องความสะดวกสบายสำหรับคนที่ไม่อยากรอคิวร้านอาหารก็สามารถสั่งเมนูล่วงหน้าเพื่อแวะรับเองที่ร้านได้เลย ส่วน GrabMart นั้นได้เพิ่มตัวเลือกใหม่ๆ สอดรับกับไลฟ์สไตล์ลูกค้าที่เปลี่ยนไป เช่น เพิ่มสินค้าชุดตรวจ ATK ในร้านขายยา หรือผลิตภัณฑ์ปลอดสารเคมีจากร้านค้าออร์แกนิกส์ เป็นต้น

“Grab มีหลายธุรกิจ ทั้งการเดินทาง ฟู้ดดิลิเวอรี่ และรับ-ส่งสินค้า แน่นอนว่าในช่วงเปิดเมืองจะเห็นธุรกิจเดินทางเติบโตขึ้น ซึ่งเราเตรียมแผนสำหรับธุรกิจขนส่งให้สมดุลไปกับ Local Demand และ Tourist Demand ส่วนธุรกิจสั่งอาหารอาจจะชะลอตัวเล็กน้อยเมื่อเทียบกับช่วงล็อกดาวน์ แต่โดยรวมยังคงเติบโตอยู่ เพราะผู้บริโภคคุ้นชินกับการสั่งอาหารผ่านแอปไปแล้ว ดังนั้นปีนี้เรามีแผนที่จะขยายธุรกิจไปยังอำเภอหรือเมืองรองต่างๆ รวมถึงคัดสรรและนำเสนอร้านอาหารท้องถิ่นในพื้นที่นั้นๆ ไม่ได้มีแต่ร้านอาหารขึ้นห้างอย่างเดียว เพื่อเป็นทางเลือกให้กับลูกค้าและสร้างโอกาสเพิ่มยอดขายให้กับร้านค้าด้วย”

ที่สำคัญในฐานะผู้นำด้านแพลตฟอร์มฟู้ดดิลิเวอรี่ GrabFood ไม่เคยหยุดที่จะสร้างสรรค์และนำเสนอประสบการณ์ใหม่ๆ เพื่อเอาใจ  ผู้ใช้บริการควบคู่ไปกับการพัฒนาปรับปรุงแพลตฟอร์มอย่างต่อเนื่อง เพื่อยกระดับมาตรฐานและคุณภาพของบริการตลอด 365 วัน