ในช่วงกว่าทศวรรษที่ผ่านมา อุตสาหกรรมแฟชั่นได้ปรากฏ The New Competitor อย่างบรรดาฟาสต์แฟชั่นแบรนด์ทั้งหลาย ที่นำเอาดีไซน์ คุณภาพ งานบริการ และภาพลักษณ์ของแบรนด์จาก Luxury Brand มาผนวกราคา Very Affordable บวกกับแนวทางสร้าง Mass Exclusivity ทำให้สามารถเข้ามาตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภค และได้รับการตอบรับเป็นอย่างดี 1 ในแบรนด์ของแฟชั่นในกลุ่มนี้ก็คือ Uniqlo ที่ก้าวขึ้นมาเป็นแบรนด์ฟาสต์แฟชั่นอันดับต้นๆ ของโลก

Uniqlo เล็งเห็นการขยายตัวของตลาดระดับกลาง – ล่าง ในหลายประเทศ จึงเป็นโอกาสเข้ามาบุกตลาด Casual Wear ที่เน้น Basic Style แต่ Best Quality ในระดับราคาที่จับต้องได้  ซึ่ง Uniqlo  คือตัวอย่างที่ดีของการใช้กลยุทธ์ Cost Leadership ที่เกี่ยวเนื่องกับเรื่องของ Prime & Price ที่มีการสร้างภาพลักษณ์ให้และทำให้แบรนด์มีคุณค่า

ขณะเดียวกันก็ใช้กลยุทธ์ราคาที่ทุกกลุ่มสามารถจับต้องได้ โดยมีการใช้วิธรการกระจายฐานการผลิตออกไปในหลายประเทศ พร้อมกับใช้ดีไซน์เนอร์จำนวนมากเข้ามาช่วยในการออกแบบ เพื่อรองรับกับความต้องการที่หลากหลายของผู้บริโภค

หากมองย้อนหลังไปจะพบว่า เดิมทีตลาดเสื้อผ้าแฟชั่นถือว่ามีรูปแบบการแข่งขันค่อนข้างตายตัว เสื้อผ้าที่ขายได้ราคาแพง จับกลุ่มตลาดบน ก็คือบรรดาเสื้อผ้าแบรนด์เนม ที่มีดีไซน์ล้ำสมัยหรือมีเอกลักษณ์เฉพาะตัว ส่วนเสื้อผ้าที่จับตลาดแมสนั้น จะเน้นขายระดับราคาปานกลาง-ต่ำ และมักมองข้ามเรื่องคุณภาพกับดีไซน์ไป เพราะต้องทำให้คุ้มกับต้นทุน รวมถึงมีปริมาณการผลิตจำนวนมาก ส่วนใหญ่ที่พบในไทยจะเป็นตลาดขายส่ง

แต่เมื่อตลาดรีเทลในทุก Category เริ่มมีแนวโน้มการเปลี่ยนแปลง โดยเฉพาะอย่างยิ่งกับการเกิดขึ้นของ Segment ใหม่ที่เข้ามาเติมเต็มช่องว่างระหว่างตลาด High-end และ Low-end ซึ่งหมายถึงการหยิบยกทุก Benefit ของทั้งคู่ จับมา Cross Segment กลายเป็นยุคใหม่ของธุรกิจค้าปลีกแฟชั่น เพราะการเข้ามาของแบรนด์ในกลุ่ม Fast Fashion อย่าง ZARA, H&M หรือ GAP นั้นได้สร้างยอดขายและการเติบโตอย่างมหาศาล รวมทั้งเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมการเลือกซื้อเสื้อผ้าของผู้คนทั่วโลกไปตลอดกาล

ขณะเดียวกันกับแบรนด์เสื้อผ้าลำลอง (Casual Wear) อย่าง UNIQLO กลับสร้างภาพลักษณ์ที่แตกต่าง รวมทั้งถูกจับตามองเป็นอย่างมาก เมื่อ UNIQLO เดินหน้าขยายกิจการนอกญี่ปุ่น เปิดสาขาในต่างประเทศ อย่างเช่น ตลาดสหรัฐ หรือประเทศที่มีวอลุ่มของการบริโภคมหาศาลอย่างจีน เป็นต้น

เพราะใครจะเชื่อกันเล่าว่า วันหนึ่งประสบการณ์การเดินเลือกซื้อสินค้าอย่างเสื้อผ้าแฟชั่น จะสะดวกสบายและหลากหลายเหมือนกับการเดินเลือกซื้อของในซูเปอร์มาร์เก็ต การจัดผังร้าน การวางสินค้า ทำให้ผู้ซื้อสามารถตัดสินใจเลือกชิ้นที่เขามองว่าคุ้มค่า คุ้มราคาที่สุด พร้อมทั้งมีสีสันและดีไซน์แทบจะทุกแบบที่ลูกค้าต้องการ

รวมทั้งแนวโน้มของการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าในไลน์ Loungewear หรือ Underwear อย่างเช่น เสื้อยืดคอกลมดีไซน์เรียบๆ ชุดชั้นใน หรือเสื้อผ้าที่ไว้สวมใส่เพื่อความลำลองและความสะดวกสบาย ซึ่งสนนราคาไม่แพงเลย เมื่อเทียบกับคุณภาพและดีไซน์เรียบง่ายที่ลูกค้าสัมผัสได้ ทำให้หลายครั้งเราพบว่ามีลูกค้าเดินมาที่เครื่องคิดเงิน พร้อมกับสินค้าประเภทนี้จำนวนมากหลายสิบตัว จนทำให้แผนกขายสินค้าประเภทนี้ในห้างสรรพสินค้าต่างร้อนๆ หนาวๆ ไปตามกัน

แน่นอนว่า กุญแจสำคัญในการสร้างความสำเร็จของ UNIQLO มิใช่ความลับแต่อย่างใด เพราะมันถูกเปิดเผยและกลายเป็นกรณีศึกษาที่นักการตลาดทั่วโลกให้ความสนใจเป็นอย่างยิ่ง ตั้งแต่การรวบรวมข้อมูลความต้องการของผู้บริโภค การวางแผนกลยุทธ์แบบรอบด้าน โดยมีหัวใจสำคัญอยู่ที่การสร้างประสบการณ์ รวมถึงดีไซน์และคุณภาพที่ยากจะปฏิเสธได้ แต่ลึกๆ แล้ว Business Model ของ UNIQLO ยังเต็มไปด้วยรายละเอียดปลีกย่อยมากมายที่น่าสนใจ

The New Mass Habit

 เมื่อ UNIQLO มองเห็นโอกาสจากพฤติกรรมของผู้บริโภคทั่วไปในตลาดแมสที่ทวีความซับซ้อนขึ้นเรื่อยๆ พวกเขาเรียกร้องหาสินค้าเสื้อผ้าแฟชั่นที่มีคุณภาพในราคาที่ย่อมเยา และแน่นอนว่าจากสภาพเศรษฐกิจในหลายๆ ประเทศที่หดตัวลงอย่างรุนแรงในช่วงหลายปีที่ผ่านมา ส่งผลให้ตลาดแฟชั่นแบรนด์เนมได้รับผลกระทบอย่างมาก หลายแบรนด์ต้องหันมาแข่งขันด้วยการสร้างแบรนด์ที่มีระดับราคาถูกลง หรือ Affordable แต่ทุกแบรนด์ต่างได้แต่จ้องมองการขยายตัวของ UNIQLOที่มาพร้อมกับจุดแข็งและความได้เปรียบทางการแข่งขัน ซึ่งยากที่จะลอกเลียนแบบ

 ไม่ใช่แค่เรื่องดีไซน์ที่เราแตกต่างจากเจ้าอื่น เพราะแบรนด์อื่นมักจะดีไซน์ตามเทรนด์แฟชั่น แต่ UNIQLO ไม่ได้ดีไซน์ตามเทรนด์แฟชั่น แต่เน้นเรื่องคุณภาพด้วย เน้นให้ผู้สวมใส่รู้สึกสบาย เป็นของคุณภาพดี ในราคาที่เหมาะสม ซึ่งมีลักษณะเหมือนกันในทุกตลาดทั่วโลก นั่นเพราะสิ่งนี้ถือเป็นช่องว่างของแทบจะทุกตลาดแฟชั่นรีเทล 

มันเป็นการขยายตัวที่เกิดขึ้นทั่วโลก ไม่เฉพาะในเอเชียเท่านั้น” เขากล่าว พร้อมกับเล่าต่อถึง Key Success Factor ที่หลายคนอาจรู้จัก Business Model ของ UNIQLO เป็นอย่างดี เพราะมันถูกนำไปปรับใช้ ตั้งแต่ขั้นตอนของการเริ่มต้นวางแผน ไปจนกระทั่งสินค้าแต่ละชิ้นถูกขายออกไปสู่มือของผู้สวมใส่

Key Success Model

โมเดลการทำธุรกิจที่เป็นเหมือนสูตรลับความสำเร็จของ UNIQLO ก็คือ SPA Model อันเป็นชื่อย่อมาจากคำว่า Specialty Retailer of Private Label Apparel ที่เน้นการใช้ต้นทุนต่ำ แต่สินค้าที่ผลิตออกมามีคุณภาพสูง ซึ่งถือเป็นหัวใจหลักของการทำธุรกิจเสื้อผ้าลำลองของ UNIQLO เลยทีเดียว

คีย์เวิร์ดดังกล่าว ยังถือเป็นการสร้างตลาดแมสยุคใหม่ ที่แตกต่างจากตลาดแมสแบบเดิมๆ ซึ่งเน้นไปที่สงครามราคา ปริมาณ จนละเลยเรื่องคุณภาพ ดีไซน์ของแบรนด์ ไปจนถึงความคิดสร้างสรรค์ต่างๆ ระบบการควบคุมและตรวจสอบของ UNIQLO เป็นเสมือนมาตรวัดรักษาคุณภาพและความพอดีของต้นทุน ตั้งแต่การพัฒนาผลิตภัณฑ์ การผลิต การจัดจำหน่าย จนถึงกระบวนการค้าปลีก ซึ่งในระยะหลังๆ ดูเหมือน UNIQLO จะเอ็นจอยกับโมเดลร้านค้าแบบ Large Format อย่างมาก เพราะมันสร้างทั้งประสบการณ์และการเติบโตของยอดรายได้ให้ไม่น้อย

Product Development System

สำหรับโมเดลการทำงานที่ญี่ปุ่นและในอีกหลายๆ ประเทศ รวมถึงไทย ซึ่งเป็นตลาดสำคัญในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ของ UNIQLO ตั้งแต่การเริ่มต้นคิดวางแผนพัฒนาผลิตภัณฑ์ของ R&D Centers ที่โตเกียว และนิวยอร์ก โดยพวกเขาจะพยายามรวบรวมข้อมูลเกี่ยวกับเทรนด์ ข่าวสารในแต่ละท้องถิ่น รวมถึงข้อมูลเกี่ยวกับไลฟ์สไตล์และวัสดุ เพื่อกำหนดออกมาเป็นคอนเซ็ปต์ในแต่ละคอลเล็คชั่น ซึ่งระบบการพัฒนาผลิตภัณฑ์นี้ได้สร้างคุณค่าที่ใหม่และน่าตื่นเต้นให้กับแบรนด์ของ UNIQLO อีกด้วย โดยจะมี Product Development System ของ UNIQLO ที่เรียกว่า Global One

เป็นระบบที่มองว่า สินค้าของทุกสาขา ไม่ว่าคุณจะเข้าร้านสาขาไหน ก็จะต้องมีของเหมือนกัน ซึ่งในแง่ของ Standard จะขึ้นอยู่กับไซส์ของร้านด้วย เป็นระบบที่ใช้ทั่วโลก เพื่อปรับตัวตามความแตกต่างของแต่ละประเทศ นี่คือหนึ่งใน Standard ที่พยายามทำให้ได้ เพื่อตอบรับกับความแตกต่างของแต่ละประเทศ โดยตัวอย่างของการ Adapt to Local ก็มีเช่น เมืองไทยเป็นเมืองร้อน ก็วางขายเสื้อผ้าฤดูใบไม้ผลิ-ฤดูร้อนให้ตลอดทั้งปี เป็นต้น
 The Unique Backbone
 

อีกส่วนที่มีความสำคัญและสร้างความแตกต่างให้กับ UNIQLO เป็นอย่างมากนั่นก็คือ กระบวนการผลิตและจัดหาวัตถุดิบ ซึ่งถือเป็น Killer Model ของหลายๆ ธุรกิจ อย่างเช่น IKEA หรือ ZARA เพราะการสร้างธุรกิจรีเทลในระดับโลกสมัยนี้ จำเป็นอย่างยิ่งที่คุณจะต้องสร้างความได้เปรียบผ่านแนวความคิดเรื่อง Material Procurement & Production เพราะธุรกิจไม่สามารถล่อลวงลูกค้าด้วยป้ายราคาแบบลดกระหน่ำซัมเมอร์เซลส์ได้อีกต่อไป ในเมื่อราคาสินค้าอยู่ในระดับ Affordable อยู่แล้ว

กระบวนการผลิตและจัดหาวัตถุดิบในไทยนั้น สินค้าส่วนใหญ่ก็จะนำเข้ามาจากซัพพลายเออร์และแหล่งผลิตในประเทศจีน บังกลาเทศ อินโดนีเซีย และกัมพูชา ซึ่ง UNIQLO เองก็กำลังมองหาพาร์ทเนอร์ในรายของผู้ผลิตและซัพพลายเออร์ในไทยอยู่เช่นกัน โดยจะต้องสามารถ Match กับคุณภาพสินค้าในระดับของ UNIQLO ต้องการได้ด้วย

ขณะที่สินค้าส่วนใหญ่จะผลิตในประเทศจีน คิดเป็นสัดส่วนเฉลี่ย 90% เพราะอย่างที่ทุกคนรู้กันดีว่า ต้นทุนการผลิตในจีนค่อนข้างต่ำ แต่ปัจจุบันสถานการณ์กลับไม่เหมือนเดิมอีกต่อไป เมื่อแนวโน้มค่าแรงการผลิตในจีนเริ่มสูงขึ้นเรื่อยๆ ทำให้ UNIQLO ต้องมองหาผู้ผลิตรายอื่นในประเทศต่างๆ ไม่เฉพาะแค่ในเมืองไทยเท่านั้น โดยประเด็นที่สำคัญที่สุด คือ การรักษาระดับคุณภาพตามที่ UNIQLO เคยทำได้มาตลอด การปรับตัวดังกล่าว ยังสะท้อนให้เห็นถึงความยืดหยุ่นของการทำงานเพื่อตอบสนองเป้าหมายสูงสุดที่ Business Model ต้องการนั่นคือ คุณภาพระดับสูง (High Quality) นั่นเอง

นอกจากนั้น ความสัมพันธ์ระหว่าง UNIQLO และผู้ผลิตอีกกว่า 70 บริษัททั่วโลก ยังถือเป็นอีกหนึ่งแนวคิดในการสร้าง Long Term Partner โดยที่ไม่ต้องลงทุนสร้างโรงงานการผลิตนอกประเทศเสียเอง ซึ่ง UNIQLO จะมีการสนับสนุนพาร์ทเนอร์-ผู้ผลิตด้วยการให้ความช่วยเหลือด้านเทคนิคในการผลิต ขณะเดียวกัน UNIQLO ก็ได้ใส่แนวคิดเรื่อง Quality Management ของตนลงไปด้วย ทำให้พวกเขาสามารถรักษาระดับมาตรฐานของคุณภาพได้ แม้จะต้องผลิตในปริมาณที่มากถึง 1 ล้านยูนิตก็ตาม

ที่สำคัญ จำนวนการผลิตที่มากพอ ยังทำให้ UNIQLO สามารถต่อรองกับซัพพลายเออร์ หรือผู้ผลิตที่มีมาตรฐานการผลิตระดับโลกได้โดยตรง อย่างเช่น ในรายของ TORAY INDUSTRIES ซึ่งถือเป็น Global Textile Manufacturer ในญี่ปุ่น ซึ่งเป็นพาร์ทเนอร์รายสำคัญที่สร้างนวัตกรรมเส้นใยใหม่ๆ ให้กับ UNIQLO อย่างเช่น HEATTECH เป็นต้น อันเป็น Key Strength หรือจุดแข็งสำคัญของแบรนด์ด้วย

ส่วนในญี่ปุ่นจะมีระบบการผลิต วางแผน เพื่อการผลิตสินค้าจำนวนมากๆ ให้ได้คุณภาพ โดยจะมีกลุ่มคนที่เรียกว่า “ทาคุมิ” หรือทีมผู้เชี่ยวชาญมือโปร มาคอยคุมคุณภาพในโรงงานการผลิตทุกที่ทั่วโลก ทำให้ไม่ว่าประเทศไหน เราก็จะได้คุณภาพที่ดีเหมือนกันทุกโรงงาน โดยมีวิธีการเลือกโรงงานด้วย อย่าง UNIQLO ต้องผลิตสินค้าจำนวนมาก แต่จะไม่มีการส่งของคืนโรงงานเหมือนเจ้าอื่น เพราะมองโรงงานเป็น Partnership รายหนึ่งของบริษัท จะต้องช่วยกันทำงาน จึงต้องขายให้ได้หมดทุกชิ้น เพราะสั่งผลิตสินค้าเยอะมาก ถ้าขายไม่หมด ภาระก็จะอยู่ที่ UNIQLO เอง แต่การที่สั่งเยอะ หมายความว่า ราคาต่อหน่วยถูกลง จึงต้องมีการวางแผนการกระจายสินค้าที่ดีด้วย

ทั้งหมดนั้นคือส่วนหนึ่งของเบื้องหลังความสำเร็จที่ทำให้ UNIQLO กลายเป็นกรณีศึกษาที่ยังคงความน่าสนใจแบบไม่เสื่อมคลาย.....