ขึ้นชื่อว่าเกมการแข่งขันแล้ว ไม่ว่าคุณจะแข่งอะไรก็แล้วแต่ ถ้าคุณสามารถทำให้คู่แข่งของคุณเล่นตามเกมที่คุณวางไว้ได้แล้วล่ะก็ โอกาสที่คุณจะเป็นผู้มีชัยในการแข่งขันนั้นๆก็ไม่ใช่เรื่องยาก เช่นเดียวกับการแข่งขันทางการตลาด ถ้าทำให้คู่แข่งเดินตามเกมของตัวเองได้ ก็จะเป็นต่อทันที ด้วยเหตุนี้ บรรดาผู้นำตลาดทั้งหลาย มักจะคิดค้นนวัตกรรมใหม่ๆทั้งทางด้านตัวสินค้าและรูปแบบของกลยุทธ์การตลาดเพื่อกำหนดให้คู่แข่งเดินตามเกมของตัวเอง

การเลือกวางกลยุทธ์ของผู้นำกับผู้ตามมักจะอกมาแตกต่างกันเสมอ แต่ก็มีหลายครั้งที่ผู้ตามต้องเล่นตามเกมที่ผู้นำตลาดวางไว้ อาจจะเป็นเพราะว่า การเป็นผู้นำมักจะมีข้อได้เปรียบในเรื่องของงบการตลาดที่พร้อมจะทุ่มลงมาเพื่อเปลี่ยนโฉมหน้าหรือสร้างเทรนด์ใหม่ๆให้กับตลาด จนทิศทางของตลาดแทบจะไหลไปตามสิ่งที่ผู้นำตลาดสร้างไว้ ทำให้ผู้ตามต้องอยู่ในฐานะลอยตามน้ำ ตามไปด้วย

ลองมาดูว่า ในอดีตมีกรศึกษาอะไรบ้างที่เล่าเรื่องราวเกี่ยวกับการเปลี่ยนตลาดของลีดเดอร์เหล่านั้น

บรีส

เปลี่ยนเกมแบบยักษ์ใหญ่                                                                                                

กว่า 10 ปีที่ผ่านมา มีกรณีเกี่ยวกับเกมของผู้นำเกิดขึ้นในห้วงเวลาที่ผ่านมามากมาย 1 ในนั้นก็คือการเข้ามาสร้างมาตรฐานใหม่ให้กับตลาดผงซักฟอกของยูนิลีเวอร์ เจ้าตลาดที่มีส่วนแบ่งรวมกันของ 2 แบรนด์ในเครือคือ บรีสและโอโมสูงถึงกว่า 60% โดยยูนิลีเวอร์ สร้างมาตรฐานใหม่ให้กับตลาดในเรื่องของผงซักฟอกที่ไม่มีแคลไซต์หรือผงหินปูนที่ไม่ละลายน้ำ ซึ่งผงแคลไซต์นี้มักจะติดในเนื้อผ้าเวลาซัก

เจ้าผงแคลไซต์นี้ เป็นตัวเติมเต็มให้ผงซักฟอกได้น้ำหนักตามที่กำหนด มีมานาน แต่ไม่มีรายใดพูดถึง เมื่อผู้นำตลาดหันมาสร้างมาตรฐานใหม่พร้อมกับทุ่มเม็ดเงินจำนวนมหาศาลเพื่อเปลี่ยนพฤติกรรมผู้บริโภคให้หันมามองเรื่องนี้อย่างจริงจัง ถ้าทำสำเร็จ ก็เป็นเรื่องยากที่คู่แข่งรายอื่นๆจะไม่พูดถึงบ้าง เพราะผู้บริโภคได้ถูกกำหนดพฤติกรรมไปในทางที่ไม่เอาผงแคลไซต์แล้ว ผู้เล่นรายอื่นขืนยังมีส่วนผสมที่เป็นแคลไซต์อีกก็เชยแย่

ก่อนหน้านั้น ยูนิลีเวอร์ก็เคยใช้บทบาทของผู้นำในการเปลี่ยนเทรนด์ตลาดในเรื่องของแพ็กเกจจิ้งจนสำเร็จมาแล้ว โดยมีการเปลี่ยนจากกล่องกระดาษที่ไม่กันความชื่นจนทำให้ผงซักฟอกเกาะกันเป็นก้อน มาเป็นถุงกันน้ำ เป็นการชิงมือเปลี่ยนในขณะที่ผู้ตามยังไม่ทันตั้งตัวและก็ทำสำเร็จจนทำให้คู่แข่งรายอื่นๆหันมาเปลี่ยนตาม ภาพของความเป็นผู้นำที่ยูนิลีเวอร์มีอยู่เลยโดดเด่นขึ้นอีกจมหู

แต่ว่าก็ว่าเถอะ ยูนิลีเวอร์เคยเสียฟอร์ม โดนแย่งภาพของความเป็นผู้นำมาแล้วในยุคหนึ่งเมื่อบรีส เป็นผู้นำในตลาดผงซักฟอกสูตรมาตรฐานอยู่ดีๆ ปรากฏว่า คาโอ ย่องมางาบเอาภาพของความเป็นผู้นำในเรื่อนวัตกรรมใหม่เกี่ยวกับตัวสินค้าไปเสียนี่ เพราะชิงออกผงซักฟอกสูตรเข้มข้น แอทแทค จนเป็นที่ฮือฮา ยูนิลีเวอร์ต้องใช้เวลาในการปรับกระบวนท่าอยู่หลายปีกว่าจะแซงกลับขึ้นมาเป็นผู้นำในตลาดผงซักฟอกสูตรเข้มข้นได้สำเร็จ...... 

ดูเร็กซ์

ฉีกกฎตลาดถุงยาง

หลายครั้งที่กลยุทธ์การตลาดที่ผู้นำมาใช้ไม่เพียงแต่จะมีจุดมุ่งหมายเพื่อรักษาส่วนแบ่งตลาดของตัวเองเท่านั้น แต่ยังต้องทำหน้าที่ในการขยายตลาดให้เติบโตมากกว่าที่เป็นอยู่โดยเฉพาะในตลาดที่ Penetration หรือการบริโภคของผู้บริโภคแทบจะเต็ม 100%

ตัวอย่างในเรื่องนี้ก็คือดูเร็กซ์ ที่เคยเล่นบทผู้นำในการขยายตลาดด้วยการพาตัวเองไปแข่งขันกับตลาดคุมกำเนิดทั้งระบบที่มียาคุมกำเนิดเป็นตลาดใหญ่ขวางอยู่ เหตุการณ์ครั้งนั้นเกิดขึ้นเมื่อกว่า 10 ปีที่แล้ว โดยดูเร็กซ์เลือกใช้กลยุทธ์ Sex Education เป็นหัวหอกในการเข้าไปเลียนพฤติกรรมการคุมกำเนิดโดยมุ่งไปที่กลุ่มวัยรุ่นที่ยังไม่มีพื้นฐานในเรื่องของการคุมกำเนิดที่ดีเท่าไรนัก Sex Education ของดูเร็กซ์จะออกมาในรูปของการเข้าไปทำกิจกรรมการตลาดกับกลุ่มเป้าหมายที่เป็นนักศึกษาพร้อมบอกถึงการคุมกำเนิดที่ถูกวิธี

การทำตลาดของดูเร็กซ์ ทำให้ตลาดถุงยางในช่วงนั้นไหลมาที่วัยรุ่น หลายค่ายกระโดดตามลงมาทำตลาดกับวัยรุ่น ดูเร็กซ์เองจึงต้องพลิกเกมอีกครั้ง โดยการหันมาสร้างคอนเซ็ปต์ทางการตลาดให้กับถุงยางแทนที่การขาย Product Property โดยเฉพาะในเรื่องของความเร้าใจหรือแรงดึงดูดทางด้านเพศ ซึ่งว่าไปแล้ว ตลาดถุงยางเป็นการทำตลาดที่ค่อนข้างยาก เพราะถ้าไม่จำเป็นจริงๆแล้ว ผู้บริโภคมักจะไม่นิยมใช้ แล้วยิ่งภาพของถุงยางมักจะออกมาในเรื่องการการมุ่งไปที่เซ็กหรือการมีเพศสัมพันธ์ซึ่งสังคมไทยยังไม่เปิดเต็มที่นัก จึงทำให้คนไม่อยากจะเดินเข้าไปซื้อหรือถือสินค้าประเภทนี้

การทำตลาดครั้งนี้ ดูเร็กซ์จึงมุ่งไปที่การลบภาพในเรื่องของเซ็กพร้อมทำให้มันซอฟต์ลง ด้วยการใช้แพ็กเกจจิ้งดีไซน์ที่ทำให้ดูเหมือนไม่ใช่กล่องถุงยางที่เคยเน้นแต่ภาพของชายหญิงกอดรัดฟัดเหวี่ยงกัน การหันมาขายแพ็กเกจจิ้งดีไซน์ใหม่ในครั้งนี้ เป็นความพยายามครั้งใหญ่ในการเปลี่ยนภาพของถุงยางจากอดีตอย่างสิ้นเชิง

ในตลาดต่างประเภท ถุงยางหลายๆ แบรนด์ มักจะใช้การดีไซน์แพ็กเกจจิ้งทำให้มันดูซอฟต์ลง หลายรายทำให้ออกมาในแนว ฮิวเมอร์หรือตลกโปกฮาแทนการขายเรื่องเซ็ก ซึ่งก็ใช้ได้ผลดี ในบ้านเรา ครั้งนั้นถือเป็นการเริ่มต้นโดยผู้นำที่ล่าสุดมีการออกถุงยางกลิ่นช็อกโกแล็ตมาเพื่อทำให้ถุงยางดูเป็นสแน็กน่าจับต้องและพกพาได้อย่างไม่อายใคร.....

 โซนี่

จะเปลี่ยนตลาดจึงต้องทุบราคา

หลายครั้งที่ผู้นำมักจะใช้เรื่องราคาเพื่อเปลี่ยนโฉมหน้าของตลาด เช่นกรณีของโซนี่เมื่อร่วม 20 ปีที่แล้วที่ทุบราคาของโซนี่เวก้า ทีวีสีจอแบนขนาด 21 นิ้ว ลงมาเหลือเพียง 7,990 บาท ซึ่งในช่วงนั้นราคาของทีวีสีจอแบนขนาด 21 นิ้ว ส่วนใหญ่ในตลาดจะอยู่ที่ประมาณหมื่นบาทขึ้นไป

 โซนี่มีการปรับลดฟิเจอร์การใช้งานบางอย่างลง พร้อมทุบราคาลงมาเพื่อใช้กลยุทธ์ราคาเป็นตัวเปลี่ยนโครงสร้างของตลาดทีวีที่ในช่วงนั้นสัดส่วนของทีวีจอโค้งยังมีสูงอยู่ การทุบราคาลงมาทำให้คู่แข่งทั้งค่ายเกาหลีและญี่ปุ่นด้วยกันต้องพากันลดราคาตามมาสู้ ผลที่ตามมาก็คือ ทำให้สัดส่วนของทีวีจอแบนเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว จนปัจจุบันตลาดทีวี 21 นิ้วทั้งตลาดแทบจะหาทีวีจอโค้งไม่เจอ

เมื่อเปลี่ยนโครงสร้างของตลาดสำเร็จ โซนี่เดินเกมใน Step ที่สองต่อทันทีด้วยการใช้กลยุทธ์ Product Differentiation โดยหันมาขายในเรื่องของเทคโนโลยีและดีไซน์ที่แตกต่างของโซนี่เวก้า เพื่อตอกย้ำภาพของความเป็นผู้นำในตลาดทีวีจอแบนที่โซนี่อีกนั่นแหล่ะเป็นรายแรกๆที่เข้ามาเปิดตลาดนี้

เมื่อเทรนด์ของตลาดกำลังเปลี่ยนจากทีวีชนิดหลอดภาพ CRT มาเป็นพลาสมาทีวีและ LCD TV โซนี่อีกนั่นแหล่ะที่ชิงลงมือโปรโมทโซนี่เวกก้าที่เป็นพลาสมาทีวีและ LCD TV ในคอนเซ็ปต์ของเวกก้า เธียร์เตอร์ ที่เป็นการขายแบบแพ็กเกจครบทั้งตัวทีวีและชุดโฮมเธียร์เตอร์ แม้จะถูกมองว่า ตลาดยังไม่พร้อมแบบเต็มตัว แต่การชิงลงมือก่อน ทำให้โซนี่สามารถชิงภาพของความเป็นผู้นำในเรื่องนี้ไปแบบเต็มๆ  

แม้ในปัจจุบัน โซนี่จะสูญเสียตำแหน่งผู้นำในตลาดทีวีสีให้กับคู่แข่งสำคัญอย่างซัมซุง แต่โซนี่ก็ได้ชื่อว่า เป็นผู้ที่นำกลยุทธ์การตลาดในรูปแบบใหม่ๆมาสู่ตลาด และสร้างให้ตลาดเห็นว่า ผู้นำเขาต้องทำตัวอย่างไร...