กว่าทศวรรษแล้วที่บรรดาแบรนด์ Fast Fashion เข้ามาเขย่าให้ตลาดแฟชั่นของโลกเกิดการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ จนทุกวันนี้แบรนด์ฟาสต์แฟชั่นได้รับความนิยมในทั่วทุกมุมโลกไปแล้ว

แน่นอน ความดีความชอบส่วนหนึ่งคงต้องยกให้แบรนด์ ZARA ที่วันนี้ขึ้นเป็นเบอร์ 1 ในตลาดฟาสต์แฟชั่นของโลกไปแล้ว เราลองมาดูกันว่า เบื้องหลังของความสำเร็จมีอะไรบ้าง

ZARA : Fast Sell

การวางขายสินค้าโดยไม่อิงเรื่องฤดูกาล แต่พยายามขยาย Shelves Life ให้สินค้าสามารถวางขายได้นานขึ้น ถือเป็นกลยุทธ์หลักในการสร้างยอดขายของ UNIQLO ซึ่งตรงข้ามกับแบรนด์คู่แข่งขันในกลุ่ม Fast Fashion อย่าง ZARA โดยสิ้นเชิง

กล่าวได้ว่า กลยุทธ์ที่ ZARA ใช้ในไทย และตลาดทั่วโลก ไม่ใช่ทั้ง Hard Sell หรือ Soft Sell แต่เป็น Fast Sell

จุดขายเรื่องแฟชั่นตามสูตรสำเร็จของ ZARA นั้นไม่ซับซ้อนแต่อย่างใด นั่นคือ การ Reproduce เทรนด์ล่าสุดจากรันเวย์ ระบบการจัดส่งสต๊อกสินค้าที่รวดเร็ว และระดับราคาที่ทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่า “ซื้อได้ขำขำ”

ทั้งนี้ การขยายสาขาสู่ประเทศไทยของ ZARA เมื่อปี 2550 เกิดขึ้นโดยการนำเข้าของบริษัทยักษ์ใหญ่จากสิงคโปร์อย่าง RSH Limited ยังเดินตามสูตรสำเร็จดังกล่าว ทำให้บรรดา Local Brand ในไทยต่างต้องหาทางรับมือกับทิศทางการดำเนินธุรกิจแบบ Fast Sell ของ ZARA

หนึ่งในไม้เด็ดของ ZARA คือ การสร้างความถี่ให้กับสินค้าในกลุ่ม New Arrival และมีสินค้าคงคลังในปริมาณต่ำ ทำให้ลูกค้าต้องคอยแวะเวียนมาที่สาขา เพื่อชื่นชมกับสินค้าในคอลเลคชั่นใหม่ พร้อมทั้งต้องตัดสินใจซื้อทันที ด้วยบรรยากาศการขยายที่ ZARA สร้างขึ้นมานั่นคือ “หากคุณไม่ซื้อภายในวันนี้ ในอีก 2-3 วันต่อมา คุณอาจไม่พบสินค้าไอเทมนั้นแล้ว

สำหรับความเป็นไปได้ทางการตลาดในการพัฒนาสินค้าใหม่ๆ นับว่า ZARA มี Period ที่สั้นกว่าแบรนด์อื่นก็จริง แต่นั่นมาจากการ Sketch แบบเสื้อผ้ามากกว่า 40,000 ดีไซน์ต่อปี ทว่าถูกนำมาผลิตจริงแค่ 10,000 ดีไซน์เท่านั้น เพราะ ZARA จะเน้นสินค้าที่สามารถขายได้จริง โดยวัดจาก Feedback ที่เกิดขึ้นในแต่ละสาขา ผนวกกับการมีสินค้าคงคลังในปริมาณไม่มาก ทำให้การบริหารสามารถยืดหยุ่นได้ตามความเป็นจริง

แม้ว่าวันนี้ จะเห็นสาขาของ ZARA ตามเมืองหลวงแฟชั่นทั่วโลก แต่ ZARA กลับไม่ได้ลงทุนเรื่องการโฆษณามากนัก เพราะมองว่าโฆษณามีแต่จะสร้างความคาดหวัง หรือบอกกับลูกค้าว่าสามารถส่งมอบอะไรให้พวกเขาได้บ้าง สำหรับ ZARA แล้ว ต้องการให้ความคาดหวังเหล่านั้นเกิดขึ้นจาก In-store Experience และมาจากประสบการณ์ ความพึงพอใจระหว่างที่พวกเขาช้อปปิ้งใน ZARA มากกว่า

อย่างไรก็ตาม ทิศทางการเปลี่ยนแปลงของตลาดเซ็กเม้นต์ Premium Mass นั้น นับว่าไม่ใช่เรื่องใหม่สำหรับอุตสาหกรรมแฟชั่นไทย แต่เป็นโอกาสสำหรับผู้ประกอบการที่ต้องการสร้างยอดขายไปพร้อมกับคุณภาพ สวนทางกับความเชื่อเก่าๆ ที่บอกว่า “คุณภาพมักสวนทางกับปริมาณ ปริมาณยิ่งมาก คุณภาพก็น้อยลง

หากย้อนไปดูที่มาที่ไปแล้ว จะพบว่า Premium Mass เป็น Segment ที่เกิดขึ้นทั้งจาก Demand ของผู้บริโภค และด้าน Supply ของเจ้าของสินค้า

ส่วนใหญ่ Demand ที่ทำให้เกิด Premium Mass มาจากผู้บริโภคกลุ่ม Middle Class ซึ่งคนกลุ่มนี้โดยหลักเป็นกลุ่มคนในเมือง มีการศึกษา มีความรู้  แสวงหาความก้าวหน้า และเปิดรับข้อมูลข่าวสารผ่านสื่อต่างๆ โดยเฉพาะอินเตอร์เน็ต และมีประสบการณ์ในการใช้สินค้าหรือบริการระดับหนึ่งแล้ว จึงศึกษาหาข้อมูลก่อนการตัดสินใจซื้อ

ด้วยแรงปรารถนาที่อยู่ภายใต้จิตสำนึกของมนุษย์ทุกคน ล้วนแสวงหาความหมายของ Better for Life ดังนั้นผู้บริโภคกลุ่มนี้ จึงต้องการ Trade Up ไลฟ์สไตล์และรสนิยม ด้วยการเลือกใช้สินค้าและบริการที่ดีขึ้น 

โดยสามารถแบ่งประเภทของตลาดแฟชั่นออกเป็น 5 เซ็กเม้นต์ ได้แก่

1.Haute Couture – เป็นเซ็กเม้นต์ที่มีระดับราคาแพงที่สุด และมักจะผลิตสินค้าในรูปแบบ Exclusive จำนวนไม่มากชิ้นนัก ส่วนใหญ่ชิ้นงานที่ผลิตออกมาจะเป็นแบบ Custom-made 

2.Luxury Segment – เป็นเซ็กเม้นต์ที่ยังคงตอบโจทย์กลุ่มผู้มีฐานะร่ำรวย มีระดับราคาแพง และเน้นคุณภาพสูง 

3.Affordable Luxury – ลูกค้าในกลุ่มนี้มักคาดหวังสินค้าในระดับเดียวกับ Luxury Brand แต่ขณะเดียวกันก็ต้องการสินค้าที่มีระดับราคาต่ำกว่านั้น

4. Mainstream Brand – เป็นเซ็กเม้นต์ที่ตอบโจทย์ผู้บริโภคในตลาดแมส แต่ได้รับความนิยมเพราะมีความ Exclusive อยู่ในตัวด้วย

5.Discount Brand – เป็นเซ็กเม้นต์ที่ตอบโจทย์ลูกค้าที่มีระดับรายได้ต่ำ

การเติบโตอย่างรวดเร็วของตลาดฟาสต์แฟชั่นในบ้านเรา แน่นอนว่า มีแบรนด์  ZARA เข้ามาเป็นหนึ่งในพลังขับเคลื่อนสำคัญที่พลิกโฉมหน้าของตลาดไปจากเดิมๆ อย่างสิ้นเชิง