ตลาดค้าปลีกของบ้านเรามีความซับซ้อนค่อนข้างสูง ไม่เพียงแค่เรื่องของเซ็กเม้นต์ของค้าปลีกที่มีการแยกย่อยค่อน ข้างละเอียดยิบ รวมถึงทิศทางที่กำลังมุ่งไปสู่การเป็น Omni-channel เท่านั้น  แต่ยังมีเรื่องของตัวสินค้าที่วางขายในสโตร์ของ ค้าปลีกแต่ละเชน

เช่นเดียวกับทิศทางของการที่เชนค้าปลีกเข้ามาเป็นเจ้าของสินค้าเองเกิดขึ้นมาระยะเวลาหนึ่งแล้ว ซึ่งในยุคแรก  อาจจะเป็นเรื่องของการทำกำไรเพิ่มขึ้นจากสินค้าที่ตัวเองเป็นเจ้าของแบรนด์ แต่ในปัจจุบัน กำลังมุ่งไปสู่การนำสินค้าที่ตัวเอง เป็นเจ้าของมาเป็นกลยุทธ์สำคัญในการสร้างความแตกต่าง

ที่ในท้ายที่สุดจะปูทางไปสู่การสร้างสโตร์ ลอยัลตี้ ซึ่งแน่นอนว่า การทำแบบนั้นได้สินค้าต้องมีนวัตกรรมหรือ คุณภาพที่แทบจะไม่แตกต่างจากแบรนด์ชั้นนำของซัพพลายเออร์

หลายครั้งที่เราได้ยิน หรือเห็นการเรียกชื่อสินค้าที่ทางเชนค้าปลีกเป็นเจ้าของแบรนด์แตกต่างกันออกไป  ทำให้เกิด ความสับสน วันนี้จึงอยากนำเสนอคำศัพท์ที่เกี่ยวกับสินค้าเหล่านั้น

ยิ่งปัจจุบัน ผู้เล่นรายใหญ่ในตลาดค้าปลีกของบ้านเรา ไม่ว่าจะเป็นกลุ่มเซ็นทรัล กลุ่มซีพี โลตัส หรือแม้กระทั่งบิ๊กซี ต่างก็สวมบทบาทนอกเหนือจากการเป็นเจ้าของร้านค้าปลีก นั่นคือการเป็นเจ้าของสินค้าที่นำมาวางขายอยู่ในสาขาของตัวเอง

บางครั้งสินค้าเหล่านั้น ทำให้เกิดความสับสน เพราะมีชื่อเรียกขานที่แตกต่างกันออกไป ลองมาดูกันว่า สินค้าในกลุ่ม ดังกล่าวมีชื่อเรียกอย่างไรกันบ้าง

House Brand, Own Brand, Store Brand, Distributor Own Brand (DOB)

ทั้ง 4 คำศัพท์มีความหมายเหมือนกัน เพียงแต่การเรียกชื่ออาจแตกต่างกันในแต่ละประเทศ ในประเทศไทยนิยม คำว่า House Brand ซึ่งหมายถึงการที่ผู้ประกอบการค้าปลีก ใช้แบรนด์ร้านค้าของตัวเองเป็นชื่อสินค้า เช่น สินค้าเฮ้าส์แบรนด์ ของโลตัส ตรา “โลตัส” เป็นต้น

ส่วนมากผู้ประกอบการค้าปลีก จะ Outsource ให้ผู้ผลิตสินค้ารายย่อยผลิตให้ตัวเอง โดยจุดมุ่งหมายของเฮ้าส์ แบรนด์มีอยู่ 2 ประการหลัก หนึ่ง การเพิ่มส่วนต่างกำไรให้ผู้ประกอบการค้าปลีก เพราะสินค้าเฮ้าส์แบรนด์ไม่มีค่าการตลาด หรือมีค่าการตลาดไม่สูงนัก สอง การสร้างความจงรักภักดีของผู้บริโภคที่มีต่อร้านค้าปลีก

นอกจากแบรนด์ในชื่อเดียวกับร้านค้าปลีกแล้ว บางครั้งเราอาจจะเห็นแบรนด์ที่เชนค้าปลีกเป็นเจ้าของ แต่ไม่ได้เรียก ชื่อตามชื่อร้านของตัวเอง ทั้งนี้ก็เพื่อต้องการวางภาพลักษณ์ของสินค้าให้ดูดีมากขึ้น โดยบางครั้งอาจจะไม่ได้เกี่ยวข้องกับแค่ การวางเรื่องของราคาถูกเท่านั้น แต่ยังมีภาพของเรื่องคุณภาพ ดีไซน์ หรือนวัตกรรมของสินค้า ซึ่งเป็นอีก Level หนึ่งของการ ทำตลาด

ตัวอย่างในเรื่องนี้ก็คือ การที่เบอร์ลี่ ยุคเกอร์ หรือบีเจซี เข้ามาเป็นเจ้าของธุรกิจค้าปลีกเองด้วยการซื้อบิ๊กซี และเริ่มมี การทำสินค้าแบรนด์ของตัวเองให้กับบิ๊กซี โดยจะมีทั้งที่ใช้ชื่อแบรนด์เป็นแบรนด์ร้านค้าปลีก คือบิ๊กซีพ่วงเข้าไป รวมถึงมีการ สร้างชื่อแบรนด์ที่สะท้อนภาพลักษณ์ของสินค้าแทน

บีเจซี มีสินค้าในกลุ่มนี้อยู่ 3 แบรนด์ คือ  "Besico" (เบสิโค) เป็นสินค้ากลุ่มไลฟ์สไตล์ สำหรับใช้ในชีวิตประจำวัน ครอบคลุมทุกหมวดหมู่กว่า 3,000 รายการ ครอบคลุมทุกหมวดหมู่หลักในชีวิตประจำวัน ทั้งของใช้ในครัวเรือน เฟอร์นิเจอร์ และของตกแต่งบ้าน อุปกรณ์กีฬา และสันทนาการ เครื่องใช้ไฟฟ้า ชุดชั้นในบุรุษและสตรี เสื้อผ้าบุรุษ เสื้อผ้าสตรี เสื้อผ้าเด็ก ตามช่วงวัย และเครื่องประดับต่างๆ

หมวดเสื้อผ้า เน้นออกเป็นคอลเลคชั่นที่มีความหลากหลาย มีดีไซน์เรียบง่าย ไม่ตกยุค และผลิตจากนวัตกรรมที่ ทันสมัย อาทิ Mag Cool และ Cool Nice ที่ระบายอากาศและความชื้นได้ดี, Easy Iron ผ้ารีดเรียบง่าย Performance Fabric เนื้อผ้าเคลื่อนไหวคล่องตัวน้ำหนักเบาสำหรับการออกกำลังกาย, Extra Soft เนื้อผ้าใยธรรมชาตินุ่มพิเศษแบบ Micro Brushing และมี Exclusive Collection ในเสื้อผ้าเด็ก อาทิ รุ่นดิสนีย์ เป็นต้น

นอกจากนี้ ยังมีแบรนด์ “บิ๊กซี แฮปปี้ ไพรซ์ โปร” แบรนด์สินค้าอุปโภคที่ครอบคลุมตั้งแต่ข้าวสาร น้ำตาล เครื่องปรุง รสต่างๆ โดยสินค้าในกลุ่มนี้ส่วนใหญ่จะมีช่องว่างของราคาห่างจากสินค้าแบรนด์หลักของซัพพลายเออร์อยู่ที่ประมาณ 15 – 20%

สุดท้าย คือแบรนด์ We Are Fresh (วี อาร์ เฟรช) ในกลุ่มสินค้าอาหารสดและอาหารพร้อมทาน ครอบคลุมสินค้ากว่า 2,000 รายการ อาทิ สินค้ากลุ่มผัก ซึ่งมีให้เลือกสรรถึง 3 ชนิด ได้แก่ ผักเกษตรอินทรีย์ (Organic) 100%, ผักไฮโดรโปนิกส์ (Hydroponic) และผักปลอดสารพิษ (Hygienic) สินค้ากลุ่มผลไม้ ทั้งผลไม้ไทยและผลไม้นำเข้าจากต่างประเทศ กลุ่มเนื้อ สัตว์และกลุ่มไข่ไก่

เป็นการสร้างแบรนด์ขึ้นมาเพื่อเน้นในเรื่องของความแตกต่าง ที่บิ๊กซี มองว่าจะเป็นตัวดึงลูกค้าให้เข้ามาช้อปในสโตร์ ด้วยความถี่ที่มากขึ้น

Private Label

Private Label มีความหมายคล้ายคลึงกับสินค้า House Brand ตรงที่ผู้ประกอบการค้าปลีก ทำการ Outsource ให้ผู้ผลิตรายย่อยผลิตสินค้าให้ตัวเองเหมือนกัน ความแตกต่างมีเพียงประการเดียวคือ Private Label จะเป็นชื่อแบรนด์อื่น ที่ไม่ใช่ชื่อแบรนด์ของ Retailer หรือไม่ใช่ชื่อแบรนด์ของ Store อาทิ แบรนด์เสื้อผ้า  DeFry 01 ของห้างเซ็นทรัล เป็นต้น

ค้าปลีกบางรายไปหาสินค้ามาวางขายในห้างตัวเองจนประสบความสำเร็จแล้ว ก็มีการแยกเป็นช็อปของแบรนด์ที่ นำมาทำตลาดออกมาต่างหาก เพื่อขยายออกไปยังในส่วนของช้อปปิ้งพลาซ่า จุดประสงค์หนึ่งน่าจะอยู่ที่การเข้ามาช่วยเติม เต็มให้ร้านค้าในส่วนของช้อปปิ้งพลาซ่ามีความสมบูรณ์แบบมากยิ่งขึ้น

ตัวอย่างในเรื่องนี้ก็คือโรบินสันที่มีทั้งห้างสรรพสินค้า และช้อปปิ้งเซ็นเตอร์ภายใต้แบรนด์โรบินสัน ไลฟ์สไตล์ โดย โรบินสันมีไพรเวทแบรนด์อยู่ 4 กลุ่มใหญ่ๆ คือ

Just Buy สินค้ากลุ่มไลฟ์สไตล์ช้อปราคาเดียวของโรบินสัน ซึ่งมีความเคลื่อนไหวของแบรนด์ที่สำคัญ คือการขยาย สาขาในรูปแบบช็อป Stand Alone ในไฮเปอร์มาร์เก็ตเป็นแห่งแรกที่สาขาบางใหญ่ โดยกลุ่มสินค้ามีความหลากหลายขึ้น อาทิ กลุ่มสินค้าของใช้ในบ้าน กลุ่มสินค้าสุขภาพและความงาม กลุ่มสินค้าเกี่ยวกับเทคโนโลยี กลุ่มสินค้าเครื่องเขียนและของขวัญ และกลุ่มสินค้าสำหรับจัดงานปาร์ตี้รื่นเริง

Great Value อีกหนึ่งสินค้าไพรเวทแบรนด์ภายใต้คอนเซ็ปต์ “365 วันราคาเดียว” ที่มียอดขายที่เติบโตอย่างต่อเนื่อง โดยในช่วงไตรมาสที่ 4 ของปี 2560 มีแผนจะเพิ่มประเภทกลุ่มสินค้าให้มีความหลากหลายมากขึ้น ได้แก่ กลุ่มสินค้าตกแต่ง บ้าน เอาท์ดอร์ลิฟวิ่ง และโฮมออฟฟิศ

Payless Shoe Source ร้านรองเท้ามัลติแบรนด์ สินค้าที่วางจำหน่ายจะเน้นกลุ่มสินค้า Sneaker ที่ผ่านมาได้รับ ความนิยมเป็นอย่างมากในกลุ่มลูกค้า โดยเฉพาะในต่างจังหวัด

Baby Shop ร้านสินค้าแฟชั่นสำหรับเด็ก มีแผนที่จะพัฒนาธุรกิจนี้อย่างต่อเนื่อง เนื่องจากเป็นธุรกิจที่มีโอกาสเติบโต สูงในอนาคต

Exclusive Brand

Exclusive Brand หมายถึงการที่ Supplier ตกลงกับร้านค้าปลีกว่าจะวางขายสินค้าชนิดนี้ เฉพาะกับเชนค้าปลีก รายนี้เท่านั้น โดยเป็นข้อตกลงพิเศษร่วมกันระหว่างเจ้าของสินค้ากับเชนค้าปลีก

ในบ้านเรา อาจจะคุ้นชินกับคำว่า Only At ที่มีสินค้าหลายแบรนด์ ส่วนใหญ่เป็นผู้ประกอบการเอสเอ็มอี เลือกจับมือ กับร้านเซเว่น อีเลฟเว่น เพื่อวางขายเฉพาะในร้านเซเว่น เท่านั้น ซึ่งข้อดีของความร่วมมือในรูปแบบนี้ก็คือการสนับสนุนองค์ ความรู้ในเรื่องของการทำธุรกิจให้กับคู่ค้า

สินค้าที่ประกอบความสำเร็จจากผลิตในรูปแบบดังกล่าวก็มี อาทิ ลูกอม เพลย์มอร์ เป็นต้น โดย Only at Seven คือสินค้าของเอสเอ็มอีทั้งรายเล็กรายกลางที่เซเว่น ได้ร่วมคิดค้น พัฒนาสินค้าชิ้นนั้นขึ้นมา เพื่อตอบโจทย์ความต้องการของ ผู้บริโภค ทำให้เซเว่น อีเลฟเว่น ต้องขอสงวนสิทธิ์ขายสินค้าชิ้นนั้นๆ เฉพาะในเซเว่นเท่านั้น ด้วยจำนวนสาขาที่มีมากกว่า 13,000 สาขา

ขณะที่จำนวนซัพพลายเออร์ที่มีสินค้าวางจำหน่ายอยู่ในร้านเซเว่น อีเลฟเว่น ที่จัดเป็นกลุ่มผู้ประกอบการเอสเอ็มอี ในปัจจุบันมีประมาณ 50% หรือราว 2 พันราย จากจำนวนซัพพลายเออร์ทั้งหมดกว่า 4 พันราย  และมีจำนวนสินค้าจาก ผู้ประกอบการกลุ่มนี้มากกว่า 25,000 รายการ

 โดยเฉพาะกลุ่มสินค้าที่ขายดีจะเป็นสินค้าเพื่อสุขภาพและความงาม  รวมทั้งผลิตภัณฑ์แปรรูปจากการเกษตรต่างๆ ซึ่งหากเอสเอ็มอีนำสินค้าเข้ามาวางขายก็จะเป็นการทำธุรกิจที่ Win-Win ทั้ง 2 ฝ่าย เพราะจะทำให้เอสเอ็มอี มีช่องทางการ กระจายสินค้าได้มากขึ้น ส่วนเซเว่นเองก็จะมีสินค้าที่ Differentiate เพื่อสร้างความแตกต่างในตลาดแข่งขัน