ปฏิเสธไม่ได้ว่า COVID Disruption เป็นหนึ่งใน Disruption ที่เข้ามาก่อกวนวิถีการดำเนินชีวิตของผู้คนบนโลก รวมถึงการดำเนินธุรกิจในทุกๆ อุตสาหกรรม อีกทั้งยังเป็นตัวเร่ง Disrupting อื่นๆ ให้เกิดเร็วขึ้นและรุนแรงยิ่งขึ้น อาทิ Digital Disruption ที่มาจากการเปลี่ยนแปลงของ Digital Technology จนเกิดเป็นรูปแบบนวัตกรรมใหม่ๆ ที่ส่งผลต่อการเพิ่มศักยภาพทางการแข่งขันให้กับธุรกิจทั้งในด้านผลิตภัณฑ์และบริการในแต่ละอุตสาหกรรม

           ขณะเดียวกัน COVID-19 ก็ได้สร้างแรงกดดันมหาศาลที่ส่งผลต่อความถดถอยทางเศรษฐกิจและธุรกิจอย่างรุนแรง โดยในช่วงต้นปี 2564 The Economist ได้ประเมินมูลค่าความเสียหายจากการระบาดของ COVID-19 ของเศรษฐกิจของโลกในช่วงปี 2 ปี (2563-2564) อาจเกิดการสูญเสียมากถึง 10.3 ล้านล้านดอลลาร์สหรัฐ ซึ่งในปี 2563 คำนวณจากการลดลงของ GDP โลกในอัตรา 6.6% เมื่อเทียบกับการคาดการณ์ในกรณีไม่มีโควิด-19 ที่ GDP โลกควรจะเติบโตได้ 2.5% จึงมีความสูญเสียเท่ากับ 5.6 ล้านล้านดอลลาร์สหรัฐ โดย GDP โลกมีมูลค่าประมาณ 86 ล้านล้านดอลลาร์สหรัฐ และยังส่งผลให้ GDP โลกในปี 2564 ลดลงไปอีก 5.3% เมื่อเทียบกับการคาดการณ์ในกรณีปกติ คิดเป็นความสูญเสีย 4.7 ล้านล้านดอลลาร์สหรัฐ และแน่นอนว่าความสูญเสียยังต่อเนื่องมาถึงปี 2565

           ตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย ได้สรุปภาพรวมภาวะตลาดหลักทรัพย์เดือนมิถุนายน 2565 โดยระบุว่า ธนาคารโลก (World Bank) ปรับลดตัวเลขคาดการณ์การขยายตัวของเศรษฐกิจโลกในปี 2022 เหลือ 2.9% จากก่อนหน้าที่ 4.1% แม้ว่าความเสี่ยงจากเศรษฐกิจถดถอยยังคงจำกัด แต่จากการเพิ่มขึ้นของราคาพลังงานและอาหาร บวกกับการหยุดชะงักของระบบซัพพลายเซนต่างๆ ที่เกิดจากกรณีรัสเซียบุกยูเครน และแรงผลักดันธนาคารกลางทั่วโลกในการปรับขึ้นอัตราดอกเบี้ยเพื่อสกัดเงินเฟ้อ ทำให้เกิดส่วนต่างระหว่างดอกเบี้ยนโยบาย ส่งผลกระทบต่อการเคลื่อนย้ายเงินทุนระหว่างประเทศและอัตราแลกเปลี่ยน

           โดย SET Index ใน 6 เดือนแรกปี 2565 ได้แรงหนุนจากอุตสาหกรรมที่ได้รับอานิสงส์จากการกลับมาเปิดเมือง โดยกลุ่มอุตสาหกรรมที่ปรับตัวดีกว่า SET Index เมื่อเทียบกับสิ้นปี 2564 ได้แก่ กลุ่มบริการ กลุ่มเกษตรและอุตสาหกรรมอาหาร กลุ่มทรัพยากร และกลุ่มอสังหาริมทรัพย์

เศรษฐกิจโลกสู่เศรษฐกิจไทย

Modern Services มีเทรนด์เติบโต

           ต้นปี 2565 วิจัยกรุงศรี กล่าวถึงเศรษฐกิจโลกปี 2565-2567 จะฟื้นตัวอย่างค่อยเป็นค่อยไป ซึ่งเศรษฐกิจโลกในช่วง 3 ปีข้างหน้า มีแนวโน้มขยายตัวเฉลี่ย 4% ต่อปี หลังจากที่อัตราการเติบโตอยู่ในระดับสูงในปี 2564 ที่ 5.9% จากมาตรการกระตุ้นขนาดใหญ่และการเปิดเมืองของประเทศชั้นนำของโลก และมีปัจจัยสนับสนุนมาจากกิจกรรมทางเศรษฐกิจของภาคเอกชน ทั้งการฟื้นตัวในภาคบริการและการขยายตัวต่อเนื่องในภาคการผลิต อันเป็นผลจากการฉีดวัคซีนที่แพร่หลายมากขึ้น การผ่อนคลายมาตรการควบคุมการระบาด และการทยอยเปิดเมืองในหลายประเทศ 

           รวมถึงมาตรการการเงินการคลังที่ยังเอื้อต่อการเติบโตแม้จะทยอยลดลงจากช่วงวิกฤต ท่ามกลางความเสี่ยงและความไม่แน่นอนที่ยังคงมีอยู่ ทั้งการกลายพันธุ์ของ COVID-19 ประสิทธิภาพของวัคซีน และภาวะคอขวดของการจัดหาในภาคการผลิตที่จะยังคงยืดเยื้อ การปรับนโยบายการเงินให้เป็นปกติ (Policy normalization) โดยการทยอยขึ้นอัตราดอก เบี้ย และนโยบายเพื่อลดแรงกดดันเงินเฟ้อจะส่งผลให้ต้นทุนการดำเนินธุรกิจเพิ่มขึ้นในระยะต่อไป

           วิจัยกรุงศรี ยังมองว่า การเปลี่ยนแปลงเชิงโครงสร้างของเศรษฐกิจโลกที่จะเกิดขึ้นจะมีผลต่อทิศทางการดำเนินธุรกิจในอนาคต ซึ่งเศรษฐกิจโลกจะมีการเปลี่ยนแปลงโครงสร้างจากการพึ่งพาภาคอุตสาหกรรมการผลิตไปสู่ภาคบริการมากขึ้น ส่งผลให้ภาคบริการจะส่งแรงขับเคลื่อนไปสู่การเติบโตทางเศรษฐกิจอย่างมีนัยสำคัญ สะท้อนจากสัดส่วนที่เพิ่มขึ้นเป็น 64.3% ของมูลค่า GDP โลกในปี 2562 เทียบกับปี 2551 ที่อยู่ในระดับ 60.4% โดยประเทศพัฒนาแล้ว เช่น สหรัฐอเมริกา และอังกฤษ มีสัดส่วนภาคบริการสูงเฉลี่ย 75% ของ GDP นำโดยธุรกิจบริการสมัยใหม่ (Modern Services) อาทิ บริการด้าน IT Software และการเงิน

           สำหรับประเทศไทย ในส่วนของภาคบริการจะอยู่ที่ระดับ 58.3% ในปี 2563 เพิ่มขึ้นจากปี 2551 อยู่ที่ระดับ 50.4% นำโดยธุรกิจบริการแบบดั้งเดิม (Traditional Services) ซึ่งมีมูลค่าเพิ่มน้อย เช่น ภาคท่องเที่ยว การค้า โรงแรมและภัตตาคาร ส่วน Modern Services สร้างมูลค่าเพิ่มได้มากกว่า มีสัดส่วนเพียง 14% ของ GDP และอยู่ในธุรกิจการเงินและโทรคมนาคมเป็นหลัก ในอนาคตสัดส่วนภาคบริการของไทยยังมีโอกาสปรับตัวสูงขึ้น จากการนำเทคโนโลยีสมัยใหม่มาใช้มากขึ้น อาทิ การพัฒนาแพลตฟอร์มออนไลน์ที่เอื้อต่อการเข้าถึงแหล่งท่องเที่ยวทั่วโลก การพัฒนาหุ่นยนต์ผ่าตัดคนไข้ และบริการผ่าตัดทางไกล 

           ขณะที่ภาคอุตสาหกรรมหันมาเน้นการใช้นวัตกรรมด้านบริการเพิ่มมูลค่าและสร้างความแตกต่างให้ตัวสินค้า เช่น บริการด้านออกแบบ และให้คำปรึกษาโดยใช้เทคโนโลยีด้าน Artificial Intelligence และ Big Data ช่วยเพิ่มยอดขาย และออกแบบผลิตภัณฑ์ใหม่ ที่ตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภคได้ตรงจุดมากขึ้น ส่งผลให้ภาคบริการจะมีบทบาทมากขึ้นในห่วงโซ่การผลิตของไทย  

           ปัจจุบันโลกกำลังอยู่บนคลื่น Digital Technology ที่ได้เข้ามาสร้างความเปลี่ยนแปลงในมิติต่างๆ ให้กับภาคการผลิตและบริการ หลายๆ ธุรกิจนำมาประยุกต์ใช้เพื่อเสริมสร้างความมั่นคงให้กับระบบซัพพลายเชน พร้อมสร้างการเติบโตอย่างยั่งยืน โดยเทคโนโลยีหลักที่ถูกมองว่าจะเข้ามามีบทบาทต่อภาคธุรกิจในช่วง 3 ปีหลังจากนี้ ได้แก่ The Internet of Things (IoT), Robotics, Artificial Intelligence (AI), 5G Technology, Drone, Blockchain, Edge Computing, Quantum Computing, 3D Printing, Synthetic Biology และ Data Analytics

What’s Next? 

เมื่อ Pandemic เปลี่ยนเป็น Endemic

            จากสถานการณ์ของ Pandemic หรือการระบาดใหญ่ทั่วโลกของ COVID-19 ที่กำลังจะถูกลดระดับความรุนแรงไปสู่ Endemic หรือโรคประจำถิ่น ในมุมของภาคธุรกิจและอุตสาหกรรมเกิดเป็นความหวังต่อการฟื้นตัวทางเศรษฐกิจที่เพิ่มมากขึ้น โดย The Wall Street Journal ยังเคยมีรายงานออกมาว่า สถาบันการเงินอย่าง Bank of America และ JP Morgan Chase ได้มองเห็นถึงความหวังที่เศรษฐกิจจะฟื้นตัว เนื่องจากสถานการณ์การแพร่ระบาดของโรคโควิด-19 ในปัจจุบัน มีแนวโน้มเปลี่ยนผ่านจากการเป็น Pandemic ไปสู่ Endemic

           แม้ว่าสถานการณ์เศรษฐกิจทั่วโลกอาจยังต้องเผชิญกับวิกฤตไปอีกพักใหญ่ แต่ก็เชื่อว่า การฟื้นตัวทางเศรษฐกิจจะเริ่มขยับตัวไปในทิศทางที่ดีขึ้น 

           คำถาม คือเมื่อเศรษฐกิจทั่วโลกกำลังมีแนวโน้มไปในทิศทางที่ดีขึ้น ในมุมของธุรกิจควรจะเตรียมตัวอย่างไร?

           ความจริงแล้ว หากมองในมุมของนักการตลาด นี่อาจเป็นจังหวะของการฟื้นฟูและฟื้นตัวเพื่อเตรียมก้าวข้ามสู่การเติบโตอีกครั้ง บนเส้นทางการเติบโตครั้งใหม่ในแนวทางของ V-Shape หรือ S-Curve และ New S-Curve ทำให้หลายๆ ธุรกิจจำเป็นต้องมองหาเส้นทางการสร้างรายได้ใหม่ ที่อาจเป็นการพัฒนาสินค้าใหม่หรือบริการใหม่ รวมถึงการสร้างธุรกิจหน่วยใหม่ๆ เพื่อสร้างโอกาสในการเติบโตให้กับองค์กรอีกครั้ง

            รศ.ดร.วิพุธ อ่องสกุล ประธานคณะทำงาน International Engagement & Strategy Committee และผู้อำนวยการโครงการ Young Executive MBA / Executive MBA, NIDA กล่าวว่า V-Shape หรือ S-Curve เป็นเรื่องที่น่าสนใจว่าจะสามารถทำให้เกิดขึ้นจริงได้หรือไม่ เพราะเป็นเรื่องการฟื้นตัวทางเศรษฐกิจหลังจากที่อยู่ในสถานการณ์ที่ตกต่ำลงมากๆ สำหรับธุรกิจที่กำลังมองหาแนวทางในการสร้าง New S-Curve ให้กับธุรกิจ อาจต้องพิจารณาดูจากเทรนด์ที่ตัวเองสนใจ หรือมีเทรนด์ใกล้ตัวอะไรที่น่าสนใจบ้าง 

           “จุดหนึ่งที่น่าสังเกต คือประเทศไทยถือเป็น Secondary Market เป็นตลาดที่ 2 หรือตลาดรองในการทำตลาดของแบรนด์บางแบรนด์ เช่น ไอโฟนไม่เคยเปิดตัวโปรดักต์ใหม่ที่ไทยเป็นประเทศแรก เพราะขายที่อื่นก่อนจึงจะมาที่เมือง ไทย ดังนั้นผู้ประกอบการไทยอาจนำแนวคิดนี้ไปสำรวจดูแนวโน้มความสำเร็จจากประเทศอื่นๆ ที่เป็น Primary Market ของสินค้าบางแบรนด์ว่ามีแนวโน้มอะไรที่สามารถหยิบมาประยุกต์ใช้กับการทำตลาดในประเทศไทยได้บ้าง จะเห็นได้ว่า ถ้ามีเทรนด์อะไรที่เป็นความฮิต เมืองไทยจะฮิตตามที่อื่น เช่น วาฟเฟิลฮ่องกง ชานมไข่มุก ก็ฮิตที่ไต้หวันก่อนแล้วมาเมือง ไทย ดังนั้นใครเก็บเทรนด์ตรงนี้ได้เร็วก็จะเติบโตเร็วก็จะกลายเป็น S-Curve” 

สำหรับการสร้างแบรนด์ในปัจจุบัน อาจเป็นเรื่องที่ทำได้ยากขึ้นกว่าในอดีต เนื่องจากสิ่งที่จะทำให้เกิดการ Branding ต้องมาจาก Attention เพื่อทำให้ผู้บริโภครู้สึกน่าสนใจ เมื่อก่อนอาจใช้คำว่า น่าสนใจ แต่ปัจจุบันต้องมากกว่า น่าสนใจ ต้องใช้คำว่า Attention ต้องทำให้เกิดความเอ๊ะ! หรือเป็นสิ่งที่ทำให้เกิดความสงสัย (Curious) เพื่อนำไปสู่การสร้างแบรนด์ คือสิ่งใดก็ตามที่ Get Attention คนได้ แต่ก็ต้องดูตามบริบทในช่วงนั้นๆ ด้วยว่า สิ่งใดบ้างที่คนให้ความสนใจ

           “ปัจจุบันลูกค้ามีความเป็น Personalize มากขึ้น มีความเป็นปัจเจกสูงขึ้น การสร้างแบรนด์ก็จะยากขึ้น สมัยก่อนถ้าเราไม่รู้จักลูกค้า เราก็ทำ Questionnaire หรือ Market Survey เพื่อแบ่งลูกค้าออกเป็นเซ็กเม้นต์ และรู้จักลูกค้า แต่ปัจจุบันเมื่อลูกค้ามีความเป็นปัจเจกสูง แปลว่า ถ้าเราส่ง Questionnaire ออกไปสอบถามก็อาจจับเซ็กเม้นต์ไม่ได้ เพราะมีความแตกต่างของแต่ละบุคคลสูงมาก 

           ประเด็นสำคัญที่ผมอยากให้มองคือ Obsession with Your Customer ถ้าเรามีสิ่งนี้ตั้งแต่ต้น เราไม่ต้องทำ Questionnaire เพราะเรารู้อยู่แล้วว่า ลูกค้าคือใคร ลูกค้าแต่ละคนมีความชอบอะไร สมัยก่อนการทำ Segmentation หรือQuestionnaire หรือ Market Survey อาจทำได้ง่ายแต่ปัจจุบันทำได้ยาก และไม่แนะนำให้ลงทุน แต่ควรไปเน้นการสร้าง Personal Relationship ค่อยๆ สร้างไปเรื่อยๆ เป็นเน็ตเวิร์คจะประหยัดกว่า”

มองในมุมกลับ

เติบโตได้จากสิ่งที่ไม่ใช่เทรนด์

           สถานการณ์ปัจจุบันจะเห็นว่า มีการเปลี่ยนแปลงในหลากหลายมิติ เช่น พฤติกรรมผู้บริโภค รูปแบบการใช้ชีวิต รวมถึงเรื่องของเศรษฐกิจ สำหรับการเติบโตทางเศรษฐกิจในยุคก่อนอาจเป็นการพึ่งพาแต่ตัว Economic Driver แบบเดิมๆ แต่ปัจจุบันจะเห็นว่า เรื่องของการดิจิทัลถูกนำมาใช้เป็นเครื่องมือในการสร้างการเติบโตกันมาก ซึ่งมีข้อเสียตรงที่ว่า ดิจิทัลที่เปิดกว้างจะสามารถใช้สร้างการเติบโตได้จริงหรือไม่ เพราะในมุมมองหนึ่งอาจเป็นการชวนเชิญให้ผู้เล่นรายอื่นเข้ามาแข่งขันในอุตสาหกรรมเดียวกันมากขึ้น เพราะการเปลี่ยนแปลงเหล่านี้ทำให้เห็นภาพในมุมมองที่แตกต่างกันอยู่ 

           “ผมจึงอยากให้ลองคิดกันในมุมกลับว่า ถ้าเราต้องการที่จะเติบโต ส่วนใหญ่เรามักดูว่ามีเทรนด์ หรือมีแนวโน้มการเปลี่ยนแปลงอะไรบ้างที่จะสามารถนำมาใช้ประโยชน์ได้ หรือมีเทรนด์อะไรบ้างที่มีแนวโน้มการเติบโตที่ดี แต่เรื่องเหล่านี้เป็นสิ่งใหม่ ที่อาจยังมีความไม่แน่นอนว่าจะเติบโตจริงหรือเปล่า เป็นแนวโน้มที่ถูกต้องหรือไม่” 

           ในขณะที่ทุกคนมองหาเทรนด์การเปลี่ยนแปลงเพื่อสร้างการเติบโต ลองคิดในทางกลับกันดูว่า มีสิ่งใดที่ไม่เป็น เทรนด์ไม่มีการเปลี่ยนแปลงบ้าง ถ้าอยู่บนพื้นฐานของสิ่งที่เปลี่ยนแปลงอาจทำกลยุทธ์ได้ยาก เพราะต้องมีการคาดเดาในการเปลี่ยนแปลงนั้นๆ และต้องลองทำกลยุทธ์บนพื้นฐานของการคาดเดานั้นๆ ก็อาจมีความเสี่ยงอยู่ด้วยเช่นกัน 

           ตัวอย่างของสิ่งที่ไม่เปลี่ยนแปลง คือเรื่องของพฤติกรรมผู้บริโภค แม้ว่าพฤติกรรมผู้บริโภคจะเป็นหัวข้อที่ถูกหยิบยกมาพูดถึงเรื่องการเปลี่ยนแปลงอยู่บ่อยครั้ง แต่ก็ยังมีลูกค้าบางกลุ่มที่มีพฤติกรรมในเรื่องเดิมๆ เช่น ลูกค้าชอบของถูก เป็นเทรนด์ที่คิดว่าไม่มีการเปลี่ยนแปลงเพราะลูกค้าชอบของถูก ชอบบริการดี ชอบความคุ้มค่า สิ่งเหล่านี้เป็นเรื่องที่เกิดขึ้นมานานแล้วและมีแนวโน้มที่ไม่เปลี่ยน จึงเป็นทางเลือกหนึ่งสำหรับกลยุทธ์ที่ต้องการสร้างการเติบโต

           “ลองดูในแต่ละธุรกิจว่า มีสิ่งใดที่ลูกค้ายังคงชอบอยู่อย่างสม่ำเสมอ สิ่งเหล่านั้นก็สามารถนำมาใช้ทำกลยุทธ์ได้ เช่น ในกลุ่มธุรกิจอาหาร ลูกค้าต้องการความคุ้มค่า ต้องการราคาถูก ประหยัด ถ้าเราทำธุรกิจอาหาร เราก็เน้นนำเสนอสิ่งที่มีความคุ้มค้า สิ่งที่มีความประหยัด สิ่งที่ลูกค้าชื่นชอบ ด้วยสไตล์ของการกิน เช่น อาหารญี่ปุ่น ก็เป็นสิ่งที่เราสามารถสร้างเป็นกลยุทธ์ได้เช่นกัน ส่วนจะมีกำไรอย่างไรก็คงเป็นโจทย์ต่อไป”  

           “การเติบโตเป็นเรื่องที่ดี การเติบโตอาจจะเป็นช่วงหนึ่งที่ทำให้เราสามารถทำอะไรได้มากขึ้น การเติบโตจะนำไปสู่ Scale แต่ถ้าองค์กรของเรามีขนาดที่เหมาะสมดีอยู่แล้ว การเติบโตที่รวดเร็วอาจไม่ใช่สิ่งที่ต้องทำเป็น First Priority แต่ควรไปดูว่าจริงๆ แล้วคุณค่าหลักที่เราควรนำเสนอลูกค้าคืออะไร เพราะสุดท้ายแล้วธุรกิจแข่งกันที่การสร้างคุณค่า ก็เป็นเรื่องที่น่าสนใจว่า คุณค่าเหล่านี้อาจถูกลอกเลียนแบบกันได้ง่าย ประเด็นสำคัญคือถ้าเราเป็นคนที่ Unique ในคุณค่าที่เรานำ เสนอก็ทำให้เราสามารถเติบโตอย่างยั่งยืนได้”

           รศ.ดร.วิพุธ อธิบายคำว่า “คุณค่า” คือการมองไปที่ประโยชน์ของลูกค้าเป็นหลัก ดังนั้นการเติบโตก็อยากให้โฟกัสว่าลูกค้าจะได้ประโยชน์อะไรเพิ่มมากขึ้น ซึ่งอยากใช้คำว่า “Obsessed” คือให้ไป “หมกมุ่น” กับความต้องการลูกค้าเป็นหลัก อย่าไปหมกมุ่นกับเทคโนโลยีมากนักเพราะเทคโนโลยีมาแล้วก็ไป แต่ถ้าหมกมุ่นกับความต้องการลูกค้า อย่างไรเสียในระยะยาวธุรกิจรอดแน่ๆ โฟกัสที่ความต้องการลูกค้าเป็นหลักว่าลึกๆ แล้วเขาต้องการอะไรกันแน่ 

           “เมื่อเราโฟกัสที่ความต้องการของลูกค้าเป็นหลัก เราสามารถใช้เทคโนโลยีมาเสริมในการให้บริการ เราสามารถใช้นวัตกรรมมาให้บริการ เราสามารถไปหยิบยืมแพลตฟอร์มคนอื่นมาให้บริการ เราสามารถไปหยิบจับอะไรก็ได้ที่เป็น Available and Free มาให้บริการ ซึ่งก็เป็นคีย์สำคัญที่อยากฝากไว้ในระยะยาวว่า สุดท้ายโฟกัสของธุรกิจควรจะไปทางไหน คำตอบคือ ‘Obsession with Your Customer’ ก็คือหมกมุ่นกับลูกค้าของเรา” 

8 Strategic Breakthroughs

สร้างการเติบโตในหลากหลายมิติ

           ในมุมมองของนักวิเคราะห์ หรือนักการตลาดหลายท่านมองว่า เมื่อต้องสร้างการเติบโตในแนวทางแบบ V-Shape หรือ S-Curve ในยุคปัจจุบัน มีกลยุทธ์ที่น่าสนใจที่ BrandAge คัดเลือกมานำเสนออยู่ 8 ข้อ เนื่องจากเป็นกลยุทธ์ที่สามารถนำมาประยุกต์ใช้กับการทำตลาดได้เป็นอย่างดี ประกอบด้วย

           Brand Collaboration การร่วมมือกับแบรนด์อื่นๆ เพื่อสร้างสรรค์ผลงานที่แปลกใหม่ New Innovation ใช้นวัต กรรมใหม่ล้ำอนาคตเพื่อยกระดับคุณภาพชีวิตผู้บริโภค New Business Modelเพิ่มรายได้ด้วยโมเดลธุรกิจใหม่ New Platforms สร้างแพลตฟอร์มใหม่เพื่อซัพพอร์ตด้านการขาย หรือการสื่อสาร New Segmentations สร้างกลุ่มเป้าหมายใหม่เพื่อขยายฐานลูกค้าให้ครอบคลุมมากขึ้น New Flagship สร้างสินค้าเรือธงใหม่แตกต่างจากคู่แข่งในตลาด Intensive Customers Engagement Program เพิ่มความเข้มข้นในการสร้าง Customers Engagement และ ESG(Environ mental / Social / Governance) สร้างความแข็งแกร่งให้กับองค์กรผ่านนโยบายด้านความยั่งยืน

           สำหรับกลยุทธ์ทั้ง 8 หัวข้อ รศ.ดร.วิพุธ มองว่า ทุกๆ กลยุทธ์เป็นเรื่องที่น่าสนใจมาก แต่หากว่ากลยุทธ์ที่ถูกเลือกใช้เป็นไปในทิศทางเดียวกันกับคู่แข่งขันทางการตลาด โอกาสที่จะประสบความสำเร็จในแนวทางของ New S-Curve ก็จะเกิดได้ยากขึ้น ดังนั้นการแข่งขันก็จะกลับมาในเรื่องที่เป็น Classical Model ซึ่งก็คือการสร้างความแตกต่าง

           “ไม่ใช่ความแตกต่างด้านผลิตภัณฑ์หรือบริการ แต่เป็นความแตกต่างในเชิงกลยุทธ์ หรือแตกต่างในมิติของการแข่งขันอื่นๆ เช่น เราจะแข่งอย่างไรให้มีมุมมองแตกต่างจากคู่แข่งขัน สินค้าเดียวกันสามารถมีมูลค่าที่ต่างกันได้ ขายราคาที่ต่างกันได้ ถ้าเรามีมุมองที่แตกต่างในเชิงของการนำเสนอคุณค่าที่แตกต่างสำหรับลูกค้าได้”

           เมื่อเจาะลึกลงรายละเอียดของทั้ง 8 กลยุทธ์ รศ.ดร.วิพุธ ได้ขยายความ และกล่าวถึงความน่าสนใจในแต่ละกลยุทธ์เพิ่มเติมดังนี้

           1) Brand Collaboration เป็นการสร้างผลประโยชน์ที่ต้อง Win-Win ร่วมกัน จึงจะสร้างกลยุทธ์นี้ให้ประสบความ สำเร็จได ซึ่งในการ Win-Win มี 2 แบบ คือรูปแบบที่ธรรมชาติจัดสรร เนื่องจากถูก Force ให้ต้องไป Collaborate ในสิ่งที่ตัวเองไม่มีแต่แบรนด์อื่นมี และแบรนด์อื่นก็ไม่มีในสิ่งที่ตัวเองมี อีกรูปแบบหนึ่ง คือมีในสิ่งที่เหมือนกัน แต่ถ้านำมารวมกันอาจจะสร้างประโยชน์ได้มากกว่า จะเป็นความท้าทายว่า เมื่อรวมกันแล้วจะมีประโยชน์ด้านใดเพิ่มขึ้นมา

           2) New Innovation นวัตกรรมเป็นตัวไดรฟ์ แต่อย่าโฟกัสเฉพาะที่เป็นโปรดักต์ เพราะนวัตกรรมเป็นเรื่องของการเปลี่ยนแปลงวิธีการในการนำเสนอคุณค่า เพราะสุดท้ายลูกค้าซื้อที่ Value ก็คือ Benefits จึงอยากให้โฟกัสในวิธีการมาก กว่าโปรดักต์ เช่น เนสเพรสโซ่ คือนวัตกรรมเครื่องชงกาแฟ เป็นการขายกาแฟผ่านแคปซูล ซึ่งไม่ได้เปลี่ยนในสิ่งที่เคยทำคือยังขายกาแฟ นวัตกรรมไม่ได้เปลี่ยนตัวสินค้า แต่เปลี่ยนวิธีการในการนำเสนอคุณค่า 

           “เนสเพรสโซ่ คือการนำเสนอคุณค่า ทำให้ได้กาแฟในราคาที่ถูกกว่าสตาร์บัคส์แต่แพงกว่าเนสกาแฟทั่วไป แต่ได้ความหอมความอร่อยเท่ากับสตาร์บัคส์ ซึ่งเนสกาแฟก็ยังขายกาแฟเหมือนเดิม ดังนั้นถ้าเราจะมอง New Innovation จึงอยากให้โฟกัสในเชิงของวิธีการในการนำเสนอคุณค่ามากกว่าตัวผลิตภัณฑ์ เพราะมนุษย์คอนซูมในสิ่งเดิมๆ แต่ชอบวิธีการที่สะดวกรวดเร็ว และตอบโจทย์ในการใช้ชีวิตของเขา ถ้าเราสามารถคิดวิธีการใหม่ๆ มานำเสนอได้ นั่นคือนวัตกรรม”

            3) New Business Model เป็นเรื่องของ How You Make Money เป็นเรื่องของการทำธุรกิจรูปแบบใหม่ด้วยแนวคิดที่ซับซ้อนมากขึ้น ตัวอย่าง เช่น อาลีบาบา อาจถูกมองว่าเป็น E-Commerce ความจริงแล้วคือ FinTech เพราะมีการพัฒนาตัวแพลตฟอร์มให้คนเข้ามาขายของ แม้ว่าจะยังขาดทุนปีละหลายพันล้านบาทแต่สิ่งที่ได้กลับมาคือข้อมูลของลูกค้าที่ซื้อสินค้าและผู้ขายสินค้า ซึ่งมีระบบชำระเงินผ่านระบบ Alipay นอกจากนี้อาลีบาบายังมีการจัดตั้งบริษัทลูกเพื่อปล่อยเงินกู้สำหรับลูกค้าบางกลุ่มอาจต้องการเงินทุนหมุนเวียน ซึ่งมีหนี้เสียต่ำมาก เพราะลูกค้าผู้ซื้อจ่ายเงินคนขายผ่าน Alipay ทำให้เกิดผลกำไรจากดอกเบี้ยที่เกิดขึ้นจากจำนวนเงินที่เข้ามาในระบบ

           “การทำ New Business Model ในยุคใหม่ต้องคิดเป็นเลเยอร์ การจะหากำไรจากเลเยอร์เดียวเป็นไปได้ยาก ในบางธุรกิจเลเยอร์แรกอาจขาดทุนแต่ก็ทำให้เขาสามารถนำข้อมูลบางเรื่องไปต่อยอดในเลเยอร์ที่ 2 ซึ่งได้กำไร อยู่ที่ว่า เราจะมอง New Business Model อย่างไร ซึ่งผมอยากให้มองเป็นหลายๆ ชั้น อย่ามองแค่ชั้นเดียว”

           4) New Platforms ต่อเนื่องมาจาก New Business Model ที่นิยมมากที่สุด คือการสร้างแพลตฟอร์ม เพราะแพลตฟอร์มคือ New Business Model ในรูปแบบหนึ่ง จะเห็นว่าแพลตฟอร์มการเติบโตไม่ได้เติบโตคนเดียว แต่คือการที่สร้างฐานขึ้นมาเพื่อให้คนเข้ามามีส่วนร่วมแล้วก็โตพร้อมกัน บางแพลตฟอร์มอาจเป็นเทคโนโลยีที่คนอื่นสามารถนำไปใช้งานต่อ และเกิดประโยชน์มาก เช่น Google Map เป็นแพลตฟอร์มที่ทุกคนสามารถนำไปต่อยอดสร้างผลประโยชน์ได้ บางบริษัทนำไปพัฒนาต่อเป็นแอปค้นหารถเมล์และการเดินทาง เป็นต้น 

           5) New Segmentations เป็นเรื่องที่ทำได้ค่อนข้างยาก แต่อาจเปลี่ยนเป็นการมองให้เป็นเรื่อง New Category ซึ่งเป็นการมองในมุมของโปรดักต์ เช่น iPad เป็นไฮบริดระหว่างคอมพิวเตอร์กับโทรศัพท์มือถือทำให้เกิด New Category แต่ลูกค้ายังเป็นคนกลุ่มเดิม ต้องลองคิดดูว่า จะไฮบริดอย่างไรเพื่อทำให้เกิด New Category ในยุคก่อนยังมีการไฮบริดกล้องดิจิทัลกับโทรศัพท์จนเกิดเป็นโทรศัพท์ที่ถ่ายรูปได้ หรืออย่างสมาร์ทโฟนในปัจจุบันก็มีหลาย New Category 

           6) New Flagship คือต้นแบบที่ต้องการดึงผู้บริโภคให้เข้ามาสร้างประสบการณ์ร่วม ในเชิงของกลยุทธ์มีบางธุรกิจพยายามสร้างสิ่งที่เป็นต้นแบบ เช่น การสร้าง Flagship Store เหมือนที่ Appleสร้างขึ้นมาเพื่อให้คนเข้าไปสนุกกับการเดินสัมผัสบรรยากาศในสโตร์ ข้อดี คือสามารถนำไปต่อยอดได้ เพราะการขยายกิจการสามารถโชว์ให้เห็นแบบครบวงจรได้ใน Flagship แต่เมื่อสร้างสิ่งนั้นขึ้นมาจริงๆ อาจนำเอาจุดเด่นที่มีอยู่ใน Flagship ไปเพียงบางอย่าง  

“ยกตัวอย่าง สตาร์บัคส์ ทำ Flagship Store ในบางประเทศ บางแห่งมีโรงคั่วก็จะคั่วเมล็ดกาแฟให้เห็น บางสาขายังมีบริการอื่นๆ เพิ่มแต่ แต่สุดท้ายแล้วสตาร์บัคส์ก็เน้นการขยายสาขาที่เป็นร้านกาแฟปกติที่ขายกาแฟเป็นหลัก ส่วนร้านที่เป็น Flagship Store จะมีเพียงไม่กี่แห่ง เพราะเป็นโมเดลที่ไม่สามารถสร้างกำไรได้ แต่ในแง่กลยุทธ์ถือเป็นเรื่องที่ดีเพราะจะทำลูกค้าสามารถมองเห็นบางอย่างที่ทำให้เกิดเป็นประสบการณ์ที่ดีได้”

            7) Intensive Customers Engagement Program เป็นเรื่องความพยายามในการสร้างแรงจูงใจกับลูกค้า ยิ่งใช้ประโยชน์มากก็ยิ่งได้อินเทนซีฟมาก ส่วนใหญ่โมเดลแบบนี้จะให้ใช้ฟรีมีบริการที่หลากหลาย แล้วจึงไปต่อยอดอีกทีว่าจะทำอย่างไรเมื่อมีลูกค้ามาใช้บริการเป็นจำนวนมาก ยกตัวอย่าง การทำ Co-working Space ที่เปิดให้บริการฟรี อาจมีการจัดเตรียมทุกอย่างให้ แต่ใน Co-working Space นั้น อาจหารายได้จากการติดป้ายโฆษณาแบบ Billboard หรือ LED ซึ่งเจ้าของสถานที่ก็จะพยายามให้อินเทนซีฟกับคนที่เข้ามาใช้บริการบ่อยๆ แต่ก็ต้องดูให้ดีว่าจะเป็นโมเดลที่ทำกำไรได้หรือไม่

           8) ESG เป็นการทำแบบ Long Term สำหรับองค์กรใหญ่ๆ ที่มองเป็นภาพใหญ่ในระยะยาว ที่เป็นเรื่องของ Sustainability ว่าจะอยู่ได้อย่างยั่งยืนในระยะยาวได้อย่างไร โดย ESG ต้องมีการวางนโยบายที่ต้องคำนึงถึง 3 เรื่องหลัก คือ สิ่งแวดล้อม (Environmental) สังคม (Social) และธรรมาภิบาล (Governance)

           สำหรับการนำเสนอ Cover Stories ในฉบับนี้ ยังมีตัวอย่างของธุรกิจในการสร้างการเติบโตแบบ V-Shape หรือ S-Curve ที่ BrandAge ได้คัดสรรมาเพื่อนำเสนอเป็นข้อมูลที่น่าสนใจเป็นจำนวนมากถึง 60 แบรนด์ จากหลากหลายอุตสาหกรรม อาทิ ธุรกิจประกัน ค้าปลีก ยานยนต์ เครื่องใช้ไฟฟ้า สถาบันการเงิน สินค้าอุปโภคบริโภค เป็นต้น ด้วยมุมมองที่แตกต่างและสร้างสรรค์ ส่วนจะมีแบรนด์ไหน ธุรกิจใดบ้างนั้น สามารถพลิกอ่านในหน้าถัดไปกันได้เลย