สิ่งที่กำลังเกิดขึ้นกับตลาดค้าปลีกของบ้านเราจากมุมมองของผู้บริหารศูนย์การค้าสามย่านมิตรทาวน์ ธีรนันท์ กรศรีทิพา รองกรรมการผู้จัดการ สายงานพัฒนาธุรกิจรีเทลเฟรเซอร์สพร็อพเพอร์ตี้ คอมเมอร์เชียล (ประเทศไทย) ถือว่าน่าสนใจไม่น้อย โดยผู้บริหารท่านนี้ มองว่า รูปแบบการทำตลาดค้าปลีกของบ้านเราเปลี่ยนแปลงไปจากที่ก่อนหน้าที่เกิดการระบาดของโควิด – 19 อย่างสิ้นเชิง
โดยเฉพาะในมุมของเทรนด์หรือแนวโน้มของตลาดที่ค่อนข้างจะมาไว ไปไว ทำให้นักการตลาดต้อง Reaction กับความเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้น นั่นคือ ต้องมีสปีดที่เร็ว โดยเธอบอกว่า สิ่งที่จะทำให้สามารถ Reaction ได้ดีนั้น หัวใจสำคัญ ต้องดูทั้ง ดาต้า อินไซต์ และ Social Conversation ทำให้ Digital Tools ต่างๆ กลายเป็นสิ่งที่ขาดไม่ได้สำหรับการทำตลาดค้าปลีกในปัจจุบันนี้
“แน่นอนว่า การทำการตลาดสำหรับธุรกิจค้าปลีกโดยเฉพาะศูนย์การค้า มันยังคงเป็นแบบ Seasonality Plan แต่การ Reaction ต้องขึ้นกับสปีดและเทรนด์ในช่วงเวลานั้น อีเว้นต์ประจำอย่างปีใหม่ หรือสงกรานต์ ยังคงต้องมี แต่สเกลในการทำอีเว้นต์ ในแต่ละช่วงเวลา ต้องปรับให้เร็ว และเหมะสมกับแต่ละช่วงเวลา”
นั่นคือเหตุผลว่า ทำให้ กลยุทธ์การตลาดของสามย่านมิตรทาวน์ จึงต้องมีการใช้กลยุทธ์ที่เรียกว่า Fluid approach ซึ่งเป็นกลยุทธ์ที่ทำให้ศูนย์การค้าสามารถสื่อสารการตลาดได้อย่างน่าสนใจทันทุกเทรนด์ตลอดทั้งปี โดยจับเทรนด์ Placemaking ที่ทำให้ศูนย์การค้าสามย่านมิตรทาวน์ ก้าวข้ามจากการแค่เป็นสถานที่ช้อปปิ้ง มาสู่การเป็น Community หรือการเป็นพื้นที่ที่ทุกคนในชุมชนมาเยี่ยมเยียนและใช้ชีวิตประจำวันได้เสมอ
สามย่านมิตรทาวน์ เป็นศูนย์การค้าที่มีไซส์ไม่ใหญ่มากนัก มีขนาดพื้นที่รีเทลประมาณ36,000 ตารางเมตร ถือเป็น ศูนย์การค้าแบบสเปเชียลิตี้ ที่จะแตกต่างจากศูนย์การค้าขนาดใหญ่ในพื้นที่ใกล้เคียงอย่างย่านสยามหรือราชประสงค์ แต่จุดแข็งสำคัญของศูนย์การค้าแห่งนี้ก็คือการมีโลเกชั่นที่ล้อมรอบไปด้วยทั้งอาคารสำนักงาน ที่พักอาศัย โรงแรม และสถาบันการศึกษา ทำให้มีทราฟิกเติบโตอย่างต่อเนื่องมาตลอด
ล่าสุดคนที่หมุนเวียนเข้ามาเดินในศูนย์ ประมาณ 70,000 คนต่อวัน เพิ่มขึ้นจากช่วงแรกที่เปิดตัวคือ 3 ปีก่อนหน้านั้น ซึ่งเป็นช่วงก่อนการระบาดของโควิด –19 ที่มีคนหมุนเวียนในศูนย์ประมาณ 55,000 คนต่อวัน ส่วนเป้าหมายภายในปีนี้ คาดว่าน่าจะทะลุถึง 80,000 คน
หากแยกตามกลุ่มเป้าหมายแล้ว จะพบว่า เป็นนักเรียน นักศึกษา 50% คนทำงาน 40% และกลุ่มครอบครัวอีก 10% ความน่าสนใจของการเข้ามาใช้บริการในศูนย์ก็คือ ลูกค้ามีการใช้เวลาเฉลี่ยประมาณ 3 ชั่วโมง ถือว่าค่อนข้างมาก โดยส่วนหนึ่งจะมาจากมิกซ์ของศูนย์ ที่มีโซน 24 ชั่วโมง มี เอไอเอส อีสปอร์ต และSamyan CO-OP พื้นที่อ่านหนังสือ ประชุม ทำงานได้ฟรีเป็นแม่เหล็กสำคัญ
ขณะที่มิกซ์ของร้านค้าหลักๆ ยังคงเป็นร้านอาหารที่มีสัดส่วนประมาณ 40% ซึ่งธีรนันท์ บอกว่า พฤติกรรมที่ปรับเปลี่ยนไปของลูกค้าก็คือ การรับประทานอาหารนอกบ้านจะมีมากขึ้น โดยเฉพาะกลุ่มลูกค้าที่เป็นผู้หญิงที่มองจากเทรนด์แล้วจะมีการทำงานนอกบ้านมากขึ้น และคนกลุ่มนี้ ก็ไม่มีเวลาในการทำอาหารเย็น เช่นเดียวกับกลุ่มวัยรุ่น ที่มักจะให้เวลากับมื้อพิเศษของตัวเองสัปดาห์ละ 1 วัน
ส่วนเทรนด์ของค้าปลีกในปี 2023 ตามมุมมองของธีรนันท์ นั้น จะมี 4 เรื่องสำคัญ ที่น่าสนใจ ประกอบไปด้วย
1. .ผู้ประกอบการค้าปลีก รวมถึงผู้พัฒนาศูนย์การค้า ยังคงให้ความสำคัญกับการขยายสาขาอย่างต่อเนื่อง แต่จะมีการดูในรายละเอียดมากขึ้น โดยเฉพาะกับการปรับไซส์ของสาขาให้เหมาะสมกับแต่ละโลเกชั่น รวมถึงการปรับให้ตรงกับรูปแบบของไลฟ์สไตล์การใช้ชีวิตของกลุ่มเป้าหมายในโลเกชั่นนั้นๆ
2. .จะเห็นการขยายจากออนไลน์มาเปิดร้านที่เป็นออฟไลน์มากขึ้นของผู้ประกอบการที่เป็นโลคัล แบรนด์ มากขึ้น ซึ่งเป็นไปตามเทรนด์ของตลาดค้าปลีกที่เป็น Omni channel
3. .รีเทลทราฟิก หรือการเข้ามาใช้บริการในแต่ละศูนย์การค้าจะมีเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่องไปอีก หลังจากที่โควิด–19 ถูกปรับให้เป็นโรคติดต่อไม่ร้ายแรง
4. .เช่นเดียวกับการปรับโมเดลในการสร้างรายได้ของผู้พัฒนาศูนย์การค้าที่จะความหลากหลายมากขึ้น ไม่ได้เป็นเพียงแค่การเก็บรายได้ที่เป็นค่าเช่าตายตัว หรือการแบ่งจีพี โดยอาจจะเป็นการเรียกเก็บจีพีจากร้านค้าที่เป็นขั้นบันได ตามยอดขายที่ทำได้ ซึ่งจะวินทั้งกับเจ้าของศูนย์และร้านค้า
“สามย่านมิตรทาวน์ จะใช้แนวคิดในการเลือกพันธมิตรร้านค้าที่พร้อมจะเติบโตไปกับเรา โดยเฉพาะผู้ประกอบการเอสเอ็มอีสัญชาติไทย ถือเป็นจุดที่ทำให้เราแตกต่าง เพราะการเติบโตร่วมกันนี้ ทำให้ร้านค้าส่วนใหญ่ยังคงอยู่กับเรามาตลอด 3 ปีที่เปิดให้บริการมา หลังจากที่เพิ่งต่อสัญญาเมื่อครบ 3 ปี พบว่า มีร้านค้าเพียง 5% เท่านั้นที่ไม่ได้ต่อสัญญา ซึ่งจะเป็นการเติบโตและเดินไปข้างหน้าพร้อมกัน”
