โดยปกติรูปแบบของสาขาของร้านค้าปลีกที่มีอยู่ในบ้านเราจะมีออกมา 2 รูปแบบหลัก รูปแบบแรก จะเป็นการใช้ Pull Strategy เพื่อดึงลูกค้าให้เข้ามาหาสโตร์หรือร้านค้าปลีกของตัวเอง กลยุทธ์ในรูปแบบนี้จะเป็นการใช้ขนาดสาขาที่ใหญ่ มีความครบวงจร เพื่อให้มีรัศมีในการดึงลูกค้าในวงกว้างตามระยะทางที่กำหนด
ส่วนรูปแบบที่ 2 เป็นการใช้ Push Strategy ที่เป็นการผลักดันตัวเองเข้าไปหาผู้บริโภคคือ แทนที่จะรอลูกค้าเดินเข้ามาที่สโตร์ก็ใช้วิธีการขยายสาขาเข้าไปอยู่ในชุมชน รูปแบบนี้จะเป็นการย่อส่วนของสาขาให้เล็ก โดยมีสินค้าให้เลือกไม่มากเท่า ซึ่งรูปแบบของการผลักดันตัวเองเข้าไปหาผู้บริโภคถึงชุมชนของพวกเขา กลายเป็นไฮไลท์ที่ค้าปลีกยักษ์ใหญ่แต่ละรายหันมาใช้กลยุทธ์นี้กันมากขึ้น ไม่เว้นแม้แต่ฟาสต์รีเทลแบรนด์ดังอย่างยูนิโคล่ที่เพิ่งเปิดตัวร้านค้าปลีกในฟอร์แมตใหม่ที่เรียกว่า โรดไซด์ สโตร์ ซึ่งเป็นร้านที่เปิดอยู่นอกศูนย์การค้าของฟาสต์แฟชั่นรายนี้
ลองมาค้นหาคำตอบดูว่า ทำไมถึงต้องมีกลยุทธ์การขยายสาขาในรูปแบบดังกล่าว....
กลยุทธ์มัลติฟอร์แมตสโตร์
ของเทสโก้ โลตัส
หนึ่งใน “ไบเบิ้ล” ค้าปลีก ของกลุ่มเทสโก้ ยักษ์ค้าปลีกจากประเทศอังกฤษ ที่ถูกสะท้อนออกมาในรูปของการทำตลาดในทุกประเทศก็คือ ถ้าหากต้องการเป็นมหาอำนาจทางด้านค้าปลีก จะต้องมีสาขาของตัวเองอยู่ในทุกๆ ที่ ทำให้เทสโก้ เดินหน้าขยายสาขาเข้าไปในทุกแห่งที่มีกำลังซื้อรออยู่ ในบ้านเราคงคุ้นชินกับบทบัญญัตินี้มาแล้วจากการขยายเอาท์เลตในหลากหลายฟอร์แมต โดยเฉพาะกับค้าปลีกในเซ็กเม้นต์คอนวีเนียนสโตร์ที่เทสโก้ โลตัส ที่เข้าถึงผู้บริโภคในแต่ละชุมชนได้เป็นอย่างดี
เทสโก้ โลตัส มีฟอร์แมตสโตร์ที่ค่อนข้างหลากหลาย ส่วนหนึ่งมาจากการมองถึงการเข้าหาผู้บริโภคให้ได้มากที่สุด ขณะที่อีกส่วนหนึ่งเป็นการปรับกลยุทธ์เพื่อให้เข้ากับสภาพแวดล้อมของตลาด โดยเฉพาะในเรื่องของการออกกฎหมายที่ควบคุมการขยายสาขาขนาดใหญ่ในชุมชนช่วงที่ผ่านมา
เทสโก้ โลตัส มีสโตร์ฟอร์แมตในรูปแบบต่างๆ อาทิ
ไฮเปอร์มาร์เก็ต ห้างค้าปลีกขนาดใหญ่มีขนาดพื้นที่ตั้งแต่ 8,000 ไปจนถึง 20,000 ตารางเมตร
โลตัสคุ้มค่า ที่เน้นเปิดให้บริการในจังหวัดรอง
ตลาดโลตัสเน้นขายของสดและเครื่องใช้ในชีวิตประจำวันในระดับชุมชน หรืออำเภอใหญ่ๆ
เทสโก้ โลตัส ดีพาร์ตเมนต์สโตร์ ฟอร์แมตห้างสรรพสินค้าที่แยกเป็นแผนกหรือส่วนๆ เนื่องจากกฎผังเมืองไม่เอื้ออำนวยให้สร้างเป็นแผนกเดียวกันได้ เป็นสโตร์ที่มีพื้นที่รวมประมาณ 8,000-12,000 ตร.ม.โดยมีพื้นที่ขายประมาณ (สโตร์) 4,000-5,000 ตร.ม.และมีพื้นที่ส่วนมอลล์ประมาณ (พื้นที่ให้เช่า) 5,000 ตร.ม. มีสินค้าวางจำหน่ายกว่า 21,400 – 30,000 กว่า ส่วนใหญ่จะเปิดในจังหวัดขนาดกลาง และอำเภอใหญ่ต่างๆ ที่มีจำนวนประชากรหนาแน่นปานกลางถึงมาก ซึ่งพัฒนามาจาก ไฮเปอร์มาร์เก็ต
โลตัส เอ็กซ์เพรส ในฟอร์แมตใกล้เคียงกับร้านคอนวีเนียนสโตร์ที่ลงไปได้ถึงระดับหมู่บ้าน ตรอก ซอกซอย
ฟอร์แมตในรูปแบบของช้อปปิ้งออนไลน์ที่ทำให้ลูกค้าสามารถช้อปปิ้งได้ทุกที่ทุกเวลา
สิ่งที่น่าสนใจก็คือ ค้าปลีกไซส์เล็กอย่างโลตัส เอ็กซ์เพรส จะเข้าตลาดด้วยแนวคิดที่แตกต่างจากร้านค้าปลีกขนาดเล็กหรือคอนวีเนียนสโตร์ค่ายอื่นๆ โดยเทสโก้ โลตัส เอ็กซ์เพรส จะเข้ามาด้วยการขายความต่างจากคอนวีเนียนสโตร์ทั่วไปอย่างชัดเจน เริ่มจากการเป็นร้านที่มีคอนเซ็ปต์ “ท็อป อัพ คอนวีเนียนสโตร์” หรือร้านค้าปลีกขนาดเล็กที่เป็นการผสมผสานคอนเซ็ปต์ระหว่างคอนวีเนียนสโตร์กับซูเปอร์มาร์เก็ตเข้าด้วยกัน มีพื้นที่ขายประมาณ 300 – 500 ตารางเมตร มีขนาดใหญ่กว่าร้านคอนวีเนียนสโตร์ทั่วไปที่มีขนาดประมาณ 300 ตารางเมตร
ในแง่ของสินค้าที่นำเสนอก็มีความแตกต่างเช่นกัน นอกจากสินค้าอุปโภคแล้ว เทสโก้ โลตัส เอ็กซ์เพรส ยังเน้นที่การทำตลาดอาหารสด อาหารแช่แข็ง ยา เบเกอรี่ และสินค้าเฮ้าส์แบรนด์ ของเทสโก้ โลตัส โดยเทสโก้ โลตัส เอ็กซ์เพรส ถือเป็นร้านค้าปลีกที่ผสมผสานระหว่างคอนวีเนียนสโตร์ที่ตอบโจทย์ความสะดวกสบาย และซูเปอร์มาร์เก็ตซึ่งมีทั้งของกิน อาหารสด ของใช้ ฯลฯ
การเกิดขึ้นของร้านค้าปลีกแนวนี้ มาจากพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนไป จากที่ซื้อของครั้งละจำนวนมากๆ มาสู่การซื้อของน้อยชิ้นลง และเลือกที่จะซื้อจากร้านค้าใกล้บ้าน ซึ่งแนวทางการปรับเปลี่ยนพฤติกรรมนี้ สอดคล้องกับผลสำรวจของนีลเส็นว่า การจับจ่ายคนไทยจะซื้อสินค้าต่อครั้งน้อยชิ้น ซื้อบ่อยครั้ง ต้องการร้านจำหน่ายสินค้าครบครัน ไม่อยากเสียเวลาหาที่จอดรถในไฮเปอร์มาร์เก็ต
ทั้งหลายทั้งปวงแล้วมันสะท้อนให้เห็นถึงความแข็งแกร่งของยักษ์โมเดิร์นเทรด ที่วันนี้ เริ่มจะลงตัวกับการขยายสาขาของร้านค้าปลีกขนาดเล็กที่เป็น “ไมโครเอาท์เลต” ที่เข้าไปใกล้ชิดกับผู้บริโภคมากยิ่งขึ้นไปอีก