บรรจุภัณฑ์เป็นสิ่งสำคัญสำหรับการทำธุรกิจ เพราะตัว Packaging จะเป็นตัวแทนชั้นดีของแบรนด์ในการสื่อสารกับผู้บริโภค สะท้อนได้แม้กระทั่งกลุ่มเป้าหมาย เป็นตัวช่วยประชาสัมพันธ์ Product ข้างใน สร้างภาพจำให้กับสินค้า ตลอดจนการเป็นตัว Drive ยอดขายที่ดีอีกด้วย

“ผู้บริโภคอาจจะไม่ได้มีเวลามานั่งดูสินค้าข้างในทุกชิ้น  ดังนั้นบรรจุภัณฑ์จะต้อง Wow!  ถึงจะดึงดูดให้คนอยากรู้จักของข้างใน”     คุณสมชนะ กังวารจิตต์ ผู้ก่อตั้ง และ Executive Creative Director แห่ง Prompt Design ผู้ทำให้คนเห็นถึงพลังของบรรจุภัณฑ์ 

งานดีไซน์เป็นเรื่องที่เล่นกับประสบการณ์มนุษย์

“เราเกิดขึ้นมานานเท่าไหร่ รับประสบการณ์มามากแค่ไหนในด้านต่างๆ ของชีวิต เราก็จะมีองค์ความรู้แบบนั้น เมื่อเราเจองานดีไซน์ที่เขาออกแบบมาแบบนี้ เราจะไปเชื่อมโยงกับประสบการณ์ต่างๆ ที่เรามี นี่คืองานออกแบบ”

ประสบการณ์ คือการสะสมสิ่งต่างๆ รอบตัว ทำให้สิ่งต่างๆ รอบตัวย่อมถูกยกมาสร้างสรรค์เป็นงานดีไซน์แล้วนับไม่ถ้วน จึงจำเป็นมากสำหรับนักออกแบบที่จะต้อง Create ให้เกิดความแตกต่างในทุกๆ ชิ้นงาน 

ปัจจุบันบรรจุภัณฑ์ถูกออกแบบมาเยอะมากแล้ว จึงทำให้คนที่จะผลิตงานออกแบบบรรจุภัณฑ์ทำงานยากขึ้นเรื่อยๆ ต้องคิดอย่างไม่หยุดนิ่ง ทุ่มเทพลังทางความคิดเยอะขึ้นเรื่อยๆ เพื่อหาทางสร้างความแตกต่าง

สร้างความแตกต่างด้วยงานออกแบบ

แนวคิดที่ Prompt Design ยึดเป็นหลักในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ คือการมุ่งสร้างความแตกต่างให้กับสินค้าต่างๆ ด้วยงานออกแบบบรรจุภัณฑ์

คุณสมชนะเล่าให้ฟังว่า แรกเริ่มไม่ได้มีทฤษฎีอะไรเป็นพิเศษ ทำงาน “แบบมวยวัด” พยายามนั่งคิดให้มันแตกต่างอย่างที่ไม่มีวิธีการอะไรใดๆ เลย ทำเพียงเพราะดื้อดันอยากจะทำให้มันได้ 

“มันจะซ้ำกับคนอื่น เราเลยไม่ทำแบบนั้น”

ผลงานที่สะท้อนประโยคนี้ได้อย่างชัดเจน คือ บรรจุภัณฑ์ขวดน้ำแร่ ที่เป็น Product เจาะกลุ่มเฉพาะ B2B เพื่อวางขายตามร้านอาหาร, Fine Dining, Omakase หรือ Chef's Table โดยหยิบสัญลักษณ์สากลของ Global Symbolic 4 Elements มาเป็นแรงบันดาลใจ  สอดคล้องกับที่มาของแหล่งน้ำแร่จากเขาใหญ่  ซึ่่งเป็นแหล่งรวมธรรมชาติชั้นดีของประเทศไทย จึงนำมาซึ่ง Concept ดิน น้ำ ลม ไฟ เพื่อบอกเล่าสิ่งดีๆ 

ดิน อันอุดมสมบูรณ์เพราะเป็นดินที่มีอายุกว่า 100 ล้านปี 
น้ำ เจาะลงไป 105 เมตร พบแหล่งน้ำสำคัญของประเทศไทย 
ลม ในบรรยากาศโอโซนอันดับ 1 ของประเทศไทย 
ไฟ อดีตเขาใหญ่เป็นภูเขาไฟ ตามที่แหล่งธรณีวิทยาว่าไว้
               
พร้อมคิดไปอีกสเตป ด้วยการออกแบบบรรจุภัณฑ์ของสินค้าชนิดเดียวแต่มีความหลากหลาย อย่างขวดน้ำแร่นี้มี 4 ลาย ทำหน้าที่ส่งเสริมการขายทำให้เกิดการซื้อซ้ำ 

“ในฐานะผู้บริโภคแน่นอนว่า เมื่อเห็นลายของขวดน้ำใหม่ๆ เป็นสิ่งใหม่แปลกตา กระตุ้นความอยากลอง ถ้าสินค้ามีเพียง 1 ลาย อาจจะซื้อมาลองและกลับไปเลือกดื่มน้ำแร่แบรนด์เดิมที่เคยดื่ม แต่เมื่อบรรจุภัณฑ์มีลายอื่นๆ ก็จะเกิดการซื้อครั้งที่ 2, 3 และ 4 ตามมา ทำให้อย่างน้อยผู้บริโภคอาจจะซื้อถึง 4 ครั้ง เกิดเปอร์เซ็นต์ของการเปลี่ยนพฤติกรรมมาสนใจแบรนด์น้ำแร่แบรนด์ใหม่นี้มากขึ้นได้อีกด้วย”

คุณสมชนะ อธิบายเพิ่มเติมว่า ขวดน้ำแร่ทั้งโลกยังไม่มีใครพูดถึงเรื่องนี้ บรรจุภัณฑ์ชิ้นดังกล่าวสะท้อนให้เห็นภาพครบทุกอย่างมากกว่าบอกว่าน้ำมาจากแหล่งน้ำที่ไหน เทือกเขาอะไร ส่งผลให้ผู้คนต่างประทับใจจนทำให้ผลงานชิ้นนี้ได้รับรางวัล

นอกจากนี้ยังมีอีกหนึ่งผลงานที่ Prompt Design ภาคภูมิใจเป็นอย่างมาก เนื่องจากเป็นผลงานที่ได้ยกระดับผลผลิตทางการเกษตรไทยให้มีมูลค่าเพิ่มจากปกติมาถึง 5-6 เท่า โดยเป็นผลิตภัณฑ์จาก SMEs จังหวัดร้อยเอ็ด จังหวัดที่มีข้าวที่ได้รับการรับรองจากสถาบัน Geographical Indication (GI) ของยุโรป อย่างข้าวทุ่งกุลาร้องไห้ ที่เรียกได้ว่าเป็นของดีอีกอย่างจากประเทศไทยที่ออกสู่สากล
               
“เขามีของดี  เราเลยมาคิดว่าจะทำอย่างไรให้เป็นที่รู้จัก”  คุณสมชนะกล่าวถึงจุดเริ่มต้นการทำบรรจุภัณฑ์ข้าวศรีแสงดาวที่นำ    บรรจุภัณฑ์มาเชื่อมโยงกับสิ่งแวดล้อมเป็นเจ้าแรกๆ ของไทย

ขั้นตอนการทำงานในครั้งนี้ เริ่มจากการลงไปดู Waste ที่โรงสีศรีแสงดาว พบว่า มีแกลบที่เหลือจากการสีข้าวจำนวนมาก ส่วนใหญ่มักถูกขายเพื่อนำไปเผาเป็นพลังงาน หรือเป็นอาหารสัตว์ ซึ่งได้ราคาต่ำมาก Prompt Design เลยคิดใหม่ ในเมื่อแกลบเป็น Packaging เมล็ดข้าวตามธรรมชาติอยู่แล้ว เลยนำแกลบซึ่งเป็นขยะในโรงสีมาทำหีบห่อให้ข้าวอีกครั้ง แถมออกแบบบรรจุภัณฑ์ให้สามารถมองเห็นสินค้าข้างในได้ด้วย ตามอินไซต์ของผู้บริโภคที่อยากเห็นเมล็ดข้าวก่อนตัดสินใจซื้อ  

แต่ที่เด็ดไปกว่านั้นก็คือเมื่อบริโภคหมดแล้ว บรรจุภัณฑ์ไม่เกิดสูญเปล่า กลับกันยังทำหน้าที่ให้เกิดประโยชน์สูงสุดจากการใช้งานวัสดุ ด้วยการออกแบบให้นำไปใช้เป็นกล่องทิชชู่ต่อได้ ขับเคลื่อนให้บรรจุภัณฑ์เป็นส่วนหนึ่งในการรณรงค์เรื่องสิ่งแวดล้อม เพราะทั้ง Materials, Concept  และ Function ของบรรจุภัณฑ์นี้เป็นเหมือนการรีบอร์นวัสดุได้ถึง 3 รอบ ทำให้ผู้คนรู้สึกว่าได้ใช้งานวัสดุซ้ำแล้วซ้ำเล่าอย่างคุ้มค่า เริ่มจากตัวแกลบที่เป็นเปลือกหุ้มเมล็ดข้าว ต่อมาเปลือกเหล่านั้นถูกนำมา Design เป็น  Packaging ทำหน้าที่เป็นบรรจุภัณฑ์ของข้าว สุดท้ายบรรจุภัณฑ์ดังกล่าวได้ถูกนำมาทำเป็นกล่องทิชชู่ใช้งานได้ต่อ

ไม่แปลกที่บรรจุภัณฑ์ข้าวศรีแสงดาวจะกลายเป็นบรรจุภัณฑ์ที่มีรางวัลติดตัวมากถึง 18 รางวัล นับเป็นสถิติสูงสุดในผลิตภัณฑ์ของ Prompt Design
 
ผลรวมของรางวัลผลักดันสู่ Top 15 ของโลก

คุณสมชนะเปรียบเทียบการจัดอันดับผลงานในโลกดีไซน์เหมือนวงการกีฬา คือไม่ว่าจะเป็นชนิดกีฬาอะไรจะต้องมีการแข่งขัน โดยการแข่งขันนั้นก็จะนับแต้ม จัดอันดับไปเรื่อยๆ สำหรับ Prompt Design ก็เช่นกัน จนวันนี้ถือว่าก้าวมาอยู่ในระดับแนวหน้าของโลก

“จากผลงานที่เราทำและได้รับรางวัลต่างๆ สะสมมาจนวันนี้ เราอยู่ในอันดับที่ 15 ถือว่าเป็นอันดับที่โอเคสำหรับเรา จากทั้งหมดประมาณ 3,000 บริษัท เราสามารถติด 1  ใน 20 บริษัทได้ เราภูมิใจตรงนี้ แต่เรื่องที่ยาก คือการไต่อันดับ เพราะเมื่อเราพยายามสร้างสรรค์ผลงานจนได้รางวัลหรือเหรียญกลับมา คนอื่นเขาก็ทำจนได้รางวัลและเหรียญเช่นกัน จึงทำให้การก้าวขึ้นไปแต่ละอันดับเป็นเรื่องที่ยาก”

แน่นอนว่าเรื่องยากๆ คงไม่สามารถทำคนเดียวได้ Prompt Design จึงใช้วิธี เลือก-แลก-ลงมือ เพื่อสร้างทีมที่งานแข็งแกร่ง

เลือก-สร้างสิ่งแวดล้อมให้กับตัวเองโดยเลือกมนุษย์สายพันธุ์ที่ชื่นชอบการทำงานออกแบบมาอยู่ในวงจรชีวิต
แลก- ทุกครั้งของการสร้างงานสักชิ้น จะเกิดการแลกเปลี่ยนวิธีการคิดกับคนในทีม ได้ผลดีกว่าการคิดคนเดียว
ลงมือ- เมื่อมีคนที่พร้อม ได้มาแลกเปลี่ยนไอเดียจนมีไอเดียที่ใหญ่ แต่บรรจุภัณฑ์จะทรงพลังได้ก็ต้องลองลงมือทำ

เรื่องจริงผ่านจอนักออกแบบ

ในประเทศไทย หลังๆ แนวโน้มของการออกแบบบรรจุภัณฑ์ดีขึ้นเรื่อยๆ ผู้ประกอบการเห็นความสำคัญขึ้นเรื่อยๆ 

“จากตอนเริ่มเปิดบริษัทเมื่อ 18 ปีที่แล้ว ต่างจากวันนี้มาก ในวันนั้นไม่ได้มีใครเห็นพลังของบรรจุภัณฑ์ หรือการออกแบบบรรจุภัณฑ์ แต่ ณ ปัจจุบันเยอะขึ้นครับ”

คุณสมชนะเห็นเทรนด์ตลาดในไทยปัจจุบันว่าในทุกสินค้าแทบจะเรียกว่าทุกยี่ห้อจะใส่เรื่องสุขภาพเข้าไปไม่มากก็น้อย ด้วยการใส่ตราสัญลักษณ์ทางเลือกสุขภาพ ส่วนจะใส่อะไรเพิ่มเติมขึ้นอยู่กับแต่ละสินค้า 

แต่ในส่วนของภาพใหญ่ก็จะเป็นเรื่องของสิ่งแวดล้อมที่ทั่วโลกตระหนักมากขึ้น หลายแบรนด์เริ่มลงมาชิมลางให้เห็นว่าอย่างน้อยได้มีส่วนเกี่ยวข้องกับเรื่องนี้ โดยพยายามนำตัวเองเข้าไปเกี่ยวข้องกับเรื่องสิ่งแวดล้อม

คุณสมชนะยกตัวอย่างสินค้ากาแฟผง จากที่ใช้พลาสติกทั้งหมดผลิตเป็นถุง ก็ลดปริมาณพลาสติกลงเหลือเพียง  Layer  ด้านใน ส่วนที่เหลือหันมาใช้กระดาษ อย่างน้อยๆ ก็สามารถลดการใช้ทรัพยากรที่ทำลายสิ่งแวดล้อมลง

“ในระดับโลก ต่อไปประมาณปี 2025 น่าจะเป็น Zero Waste ส่วนในไทยก็จะเดินตามแนวทางของโลก เพราะว่าในบ้านเรามีแบรนด์ต่างประเทศมาทำตลาดเยอะพอสมควร”

นอกจากนี้ ยังทิ้งท้ายด้วยการคาดการณ์ถึงเทรนด์บรรจุภัณฑ์ในอนาคตว่า D&I คือ Diversity and Inclusivity จะเข้ามามีบทบาทมากขึ้น เพราะโลกในนี้ยังเผชิญกับปัญหาหลายด้าน ทั้งเรื่องความเท่าเทียม เพศสภาพ คนพิการหรือทุพพลภาพ ดังนั้นดีไซน์ของบรรจุภัณฑ์ไม่เพียงแต่ทำหน้าที่ช่วยขายสินค้า แต่ต้องมีบทบาทรับผิดชอบต่อสังคม ในฐานะตัวแทนในการพูดเพื่อส่งเสียงสะท้อนให้ผู้คนมีความตระหนักมากขึ้น

“ต่อจากนี้  Design จะเปลี่ยนไป เพราะหน้าที่ของบรรจุภัณฑ์จะเป็นมากกว่าหีบห่อ  โลกจะใช้ดีไซน์เป็นพาร์ท หนึ่งในการขับเคลื่อนสังคม เพื่อช่วยสร้างโลกให้ดีขึ้น” คุณสมชนะ กล่าวทิ้งท้ายถึงเทรนด์บรรจุภัณฑ์ในอนาคต