หลายคนอาจจะสงสัยและสับสนกับค้าปลีกในเซ็กเม้นต์ไฮเปอร์มาร์เก็ตกับซูเปอร์มาร์เก็ต ว่าค้าปลีกทั้ง 2 ประเภทมีความเหมือนหรือแตกต่างกันอย่างไร
คำเฉลยของ ดร.ฉัตรชัย ตวงรัตนพันธ์ นักวิชาการค้าปลีก และรองประธานสมาคมผู้ค้าปลีกไทย น่าจะสามารถไขความกระจ่าง และทำให้เห็นถึงความแตกต่างของค้าปลีกทั้ง 2 เซ็กเม้นต์ ได้ไม่มากก็น้อย
ดร.ฉัตรชัย บอกว่า ก่อนอื่นต้องทำความเข้าใจกับชื่อเรียกค้าปลีกเซ็กเม้นต์นี้ โดยในอเมริกา จะเรียกค้าปลีกในรูปแบบนี้ว่า “ซูเปอร์เซ็นเตอร์” ขณะที่ไฮเปอร์มาร์เก็ต จะเป็นคำเรียกขานตามตลาดค้าปลีกยุโรป ซึ่งตลาดบ้านเราจะคุ้นชินกับอันหลัง เพราะมีทั้งคาร์ฟูร์ กาสิโน (บิ๊กซี) และเทสโก้ ขยายฐานเข้ามาทำตลาด
ส่วนความแตกต่างกับซูเปอร์มาร์เก็ตนั้น ดร.ฉัตรชัย บอกว่า ปกติพื้นที่ของไฮเปอร์มาร์เก็ตจะมีขนาดกว่า 10,000 ตารางเมตร ใหญ่กว่า 6 เท่า ของขนาดซูเปอร์มาร์เก็ต ไม่เพียงเท่านั้น ไฮเปอร์มาร์เก็ต ยังมีสินค้าอุปโภคบริโภค รวมทั้งสินค้าอื่นๆ จำหน่ายหลากหลายถึง 50,000 ชนิด โดย สิ่งที่ไฮเปอร์มาร์เก็ตแตกต่างจากซูเปอร์มาร์เก็ต ก็คือ ซูปเปอร์มาร์เก็ตมีขนาดเล็กกว่ามาก และมุ่งเน้นที่อาหารสด สัดส่วนหมวดสินค้า ประเภทอาหาร (Grocery + Fresh Food) ต่อ สินค้าทั่วไป (Softline + Hardline) จึงอยู่ราว 80 : 20
ในขณะที่ ไฮเปอร์มาร์ท ขนาดพื้นที่ใหญ่กว่ามาก สินค้ามีความหลากหลายทั้งชนิด ขนาด และราคาถูกกว่าสัดส่วนหมวดสินค้า ประเภทอาหาร (Grocery + Fresh Food) ต่อสินค้าทั่วไป (Softline + Hardline) อยู่ที่ 55 : 45 ทำให้การบริหารการขายของไฮเปอร์มาร์เก็ตสลับซับซ้อนกว่าธุรกิจค้าปลีกทั่วไป ด้วยความที่ต้องบริหารต้นทุนให้ต่ำ ใช้ค่าใช้จ่ายน้อย โดยให้ลูกค้าบริการตนเอง ปัจจัยสำคัญในการบริหารร้านค้าแบบไฮเปอร์มาร์เก็ตเป็นเรื่องการบริหารสินค้าคงคลังอย่างมีประสิทธิภาพ ซึ่งจำเป็นต้องใช้เทคโนโลยีที่สูงเพื่อให้รอบการหมุนเวียนสินค้าสูงตาม
สิ่งที่เราได้เห็นกันแบบคุ้นตาก็คือ ไฮเปอร์มาร์เก็ต จะขายสินค้าในราคาถูก บางครั้งขายต่ำกว่าทุน เพื่อใช้สินค้าตัวนั้นๆ เป็นตัวเรียกคนเข้ามาช้อปในร้าน การขายสินค้าราคาถูกจนแทบจะไม่มีกำไรนั้น ไฮเปอร์มาร์เก็ต ทำอย่างไร จึงสามารถที่จะทำกำไรได้ตามตัวเลขที่ตั้งไว้
คำตอบก็คือ การสร้างเครื่องมือต่างๆ ขึ้นมาเพื่อต่อรอง ส่วนต่างอื่นๆ จากเจ้าของสินค้า การสร้างเครื่องมือเพื่อเรียกส่วนต่างของกำไรเพิ่มขึ้น ทำให้เจ้าของสินค้าต้องมีต้นทุนเพิ่มขึ้นเมื่อคิดจะนำสินค้าไปวางขาย โดยเครื่องมือต่างๆ ประกอบไปด้วย
เครื่องมือแรก ค่าแรกเข้าหรือ Entrance Fee ที่ทุกแบรนด์ต้องจ่าย หากจะนำสินค้าเข้าไปวางขาย โดยจะคิดจากจำนวน SKU ของสินค้าที่จะวาง
เครื่องมือที่ 2 ค่า Rebate หรือเงินที่เรียกเก็บจากเป้ายอดขายที่ต้องทำให้ได้ตามที่ทางห้างตั้งไว้ จะคิดเป็นเปอร์เซ็นต์มากน้อยแล้วแต่เพาเวอร์ของซัพพลายเออร์ด้วยว่ามีแค่ไหน ค่า Rebate นี้ ยักษ์โมเดิร์นเทรด มีการนำลูกเล่นทางการตลาดมากมายมาใช้ ว่าจะเป็นการโปรโมชั่น หรือการเล่นเรื่องราคา เพื่อผลักดันการขายให้ได้ตามตัวเลขที่สามารถเรียกเก็บค่าธรรม เนียมเพิ่มขึ้นจากซัพพลายเออร์
เครื่องมือที่ 3 ค่า Distribution Fee หรือค่ากระจายสินค้า เป็นค่าใช้จ่ายที่เรียกเก็บจากซัพพลายเออร์ เนื่องจากการกระจายสินค้าจะมีศูนย์กระจายสินค้าที่มีทั้งที่เป็นของตัวเองและที่จ้างบริษัทภายนอก ซึ่งตัวซัพพลายเออร์จะต้องขนสินค้ามาที่ศูนย์กระจายสินค้าเพื่อให้ทางห้างเป็นคนกระจายสินค้าเข้าสู่แต่ละสาขาเอง ตรงนี้จะช่วยลดต้นทุนกับซัพพลายเออร์ ขณะเดียวกันก็เป็นการเพิ่มประสิทธิภาพให้กับค้าปลีกด้วย โดยรูปแบบของเครื่องมือนี้จะแบ่งออกเป็น 2 รูปแบบคือ
1.DC Item คือการกระจายสินค้าที่ต้องมีการเก็บสต๊อกไว้ที่คลังสินค้าเพื่อป้องกันการเสียโอกาสในกรณีที่สินค้าขาด สต๊อก
2.Cross Doc Item เป็นรูปแบบที่ไม่ต้องมีการเก็บสต๊อก แต่จะมีการกระจายสินค้าเข้าสู่แต่ละสาขาทุกวัน ค่าใช้จ่ายส่วนนี้จะมีการคำนวณออกมาเป็น Dimension หนึ่งหีบมีกี่ลูกบาศก์และจะเรียกเก็บตามขนาด
เครื่องมือที่ 4 Mail List เป็น Mail หรือโบรชัวร์โฆษณาที่ทางบิ๊กซี และโลตัส ส่งให้กับลูกค้า ซึ่งจะมีการคิดค่าใช้จ่ายที่ถือเป็นค่าโฆษณากับบรรดาซัพพลายเออร์ Mail ดังกล่าว เป็นการโฆษณาถึงรายการโปรโมชั่นของสินค้าที่ร่วมรายการที่ทางห้างจะจัดส่งให้ในทุก 15 วัน สินค้าที่ลง Mail ยังต้องจ่ายส่วนลดให้กับทางห้างอีก ซึ่งตัวเลขแล้วแต่เพาเวอร์ในการเจรจาของซัพพลายเออร์แต่ละราย เนื่องจากการจัดโปรโมชั่นในแต่ละรอบของ Mail นั้น เป็นการลดราคาเพื่อดึงคนเข้าห้าง บางครั้งแทบไม่เหลือจีพีหรือกำไร เลยต้องมีการเรียกเก็บเพื่อมาถัวเฉลี่ยมาร์จิ้น
ปัจจุบัน Mail ที่ทำจะหายไปแล้ว แต่ก็ถูกแทนที่ด้วยการโฆษณาในสื่อรูปแบบต่างๆ ซึ่งเครื่องมือตัวนี้ ไฮเปอร์มาร์เก็ตทั้ง 2 ราย จะมี “แทคติค” ในการเรียกเก็บ ด้วยการสร้างแรงบีบจากการแข่งขัน คือถ้าซัพพลายเออร์รายใดไม่ลงโฆษณา ก็จะเสียโอกาสในการขายให้กับสินค้ารายอื่นที่ร่วมรายการโปรโมชั่นซึ่งจะมีผลต่อพื้นที่การขายบนเชลฟ์ เพราะอย่างที่รู้ๆ กันอยู่ว่า พวกนี้มีการนำระบบ Category Management หรือ Space Management เข้ามาบริหารพื้นที่ขาย เมื่อสินค้าตัวไหนขายดีก็จะมีพื้นที่ขายมากหน่อย ส่วนสินค้าที่ขายไม่ดี พื้นที่บนเชลฟ์ก็จะลดลงตามไปด้วย จึงเป็นเสมือนแรงบีบให้บรรดาซัพพลายเออร์ต้องให้ความสนใจในการร่วมกิจกรรมโปรโมชั่นนี้
เครื่องมือที่ 5 การเรียกเก็บค่าส่วนลดเพิ่มทุกเอสเคยูทุกไอเทม ในกรณีที่มีการจัดแกรนด์โอเพ่นสำหรับการเปิดสาขาใหม่ ซึ่งเป็นการเรียกเก็บค่าใช้จ่ายที่เรียกง่ายๆ ว่าเป็นค่าผู้มีอุปการคุณ
เครื่องมือที่ 6 ค่า Electronic Data Interface หรือค่าการใช้ระบบสั่งสินค้า
เครื่องมือที่ 7 Merchandising Fee ค่าจัดเรียงสินค้า ซึ่งซัพพลายเออร์เจ้าของสินค้าจะจ่ายหรือไม่จ่ายก็ได้ แต่หากต้องการที่จะมีการจัดเรียงสินค้าที่โดดเด่น สะดุดตา อย่างการตั้งกองสินค้าโชว์ ก็ต้องควักเงินเสียค่าใช้จ่ายในส่วนนี้ โดยตัวเลขค่าใช้จ่ายต่างๆ นั้น จะขึ้นอยู่กับอำนาจต่อรองของแต่ละแบรนด์ ถ้าหากเป็นแบรนด์ใหญ่ๆ ที่สินค้าอื่นๆ ทดแทนไม่ได้ อาจจะมีตัวเลขที่ต้องเสียไม่มาก แต่หากเป็นแบรนด์เล็กที่มีอำนาจต่อรองไม่มากก็ต้องเตรียมใจไว้สำหรับเรื่องนี้ด้วย
ในปัจจุบัน การลงทุนเปิดไฮเปอร์มาร์เก็ตขนาดใหญ่ของทั้งบิ๊กซีและโลตัส จะมีออกมาให้เห็นไม่มากเหมือนช่วงที่ผ่านมา เนื่องจากทั้งคู่หันไปลงทุนทำค้าปลีกในรูปแบบของซูเปอร์มาร์เก็ตมากขึ้น ตามสภาพแวดล้อมที่เปลี่ยนไปของทั้งตลาด และพฤติกรรมผู้บริโภค รวมถึงหันมาให้ความสำคัญกับการทำตลาดแบบ Omni channel มากขึ้น
แต่ไฮเปอร์มาร์เก็ต ก็ได้ชื่อว่า เป็นตัวที่เข้ามาเปลี่ยนโฉมหน้าของตลาดค้าปลีกบ้านเราตลอดกว่า 2 ทศวรรษที่ผ่านมา จนกลายเป็นอีกเซ็กเม้นต์ค้าปลีกที่แข่งขันกันอย่างดุเดือดมากที่สุด ในตลาดค้าปลีกของบ้านเรา.....