มีคำศัพท์ที่เกี่ยวข้องกับเรื่องของพฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภคอยู่ 2 คำศัพท์ที่เป็นที่รู้จักกันดี นั่นคือ Plan Purchase และ Impulse Purchase โดย Plan Purchase ก็คือการซื้อสินค้าที่ลูกค้าวางแผนการซื้อมาตั้งแต่อยู่ที่บ้าน โดยจะมีการเขียนหรือจดประเภทสินค้าที่ต้องการจะซื้อในการมาช้อปปิ้งครั้งนั้น อาทิ แชมพู ครีมนวด ครีมอาบน้ำ หรือโฟมล้างหน้า เป็นต้น
โดยปกติแล้ว Plan Purchase หรือการวางแผนการซื้อมาตั้งแต่บ้านนั้น ลูกค้าเกือบทั้งหมดจะมีการจดลิสต์รายการสินค้าที่ต้องการจะซื้อ แต่น้อยคนนักที่จะจดชื่อแบรนด์ที่ตั้งใจจะซื้อมาในรายการที่ลิสต์เอาไว้ด้วย
การที่ ผู้บริโภคมีการวางแผนมาตั้งแต่บ้าน หรือมีการจดลิสต์ว่าจะซื้ออะไรบ้าง แต่ไม่ได้มีการระบุแบรนด์ออกมาอย่างชัดเจนนี้ ทำให้ กลายเป็นโอกาสในการที่จะแย่งชิงการเป็นแบรนด์ที่จะถูกเลือกหยิบลงตะกร้าหรือลงบนรถเข็นช้อปปิ้งของลูกค้า ซึ่งการกระตุ้นนี้จะถูกทำผ่านการมีแบรนด์ที่อยู่ในใจอันดับต้นๆ ของลูกค้า หรือไม่ก็ อาจจะถูกเลือกจากการกระตุ้นการซื้อแบบทันทีทันใด ผ่านข้อเสนอหรือการตลาดที่เรียกร้องความสนใจให้ลูกค้าหันมามองได้
มันจะคาบเกี่ยวกับพฤติกรรมการซื้อที่เรียกว่า Impulse Purchase ซึ่งจะหมายถึงการซื้อสินค้าที่ลูกค้าไม่ได้วางแผนว่าจะซื้อ แต่เห็นสินค้า ณ จุดขาย แล้วจึงเกิดความอยากซื้อ โดยอาจจะเกิดจากการกระตุ้นผ่านการจัดเรียงสินค้าที่สะดุดตาบนเชลฟ์ การทำโปรโมชั่น การลดราคา หรืออาจจะเกิดจากการกระตุ้นโดยพนักงาน PC ณ จุดขาย ที่คอยแนะนำ พร้อมมอบโปรโมชั่นที่อาจจะสามารถเปลี่ยนใจจนเกิดการตัดสินใจซื้อได้
ทำให้การทำการตลาด ณ จุดขาย กลายเป็นเครื่องมือสำคัญที่ช่วยเติมเต็มการทำตลาดให้สมบูรณ์แบบ นั่นคือเกิดการซื้อสินค้าแบรนด์เราในที่สุด
ยิ่งสินค้าที่วางขายในซูเปอร์มาร์เก็ต หรือไฮเปอร์มาร์เก็ต ส่วนใหญ่เป็น Impulse Purchase หรือกลุ่มสินค้าที่ลูกค้าไม่ได้วางแผนว่าจะซื้อ แต่เห็นสินค้า ณ จุดขาย แล้วจึงเกิดความอยากซื้อ ก็ยิ่งทำให้กลยุทธ์การกระตุ้น ณ จุดขาย กลายเป็นหัวใจสำคัญที่ขาดไม่ได้
ทั้งนี้ก็เพราะว่าในยุคที่การแข่งขันทางการตลาดค่อนข้างจะรุนแรง จนทำให้ผู้บริโภคแทบไม่มีลอยัลตี้ต่อแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่งนี้ กระบวนการการทำการตลาดจึงต้องให้ความสำคัญตั้งแต่ตัวแบรนด์ไปจนถึง ณ จุดขาย ที่กลายเป็นอีกหนึ่งกลยุทธ์สำคัญ โดยการตลาดที่ถูกใช้เข้ามาเพื่อกระตุ้นการขาย ณ จุดขายนั้น ไม่ใช่เรื่องใหม่ แต่เป็นกลยุทธ์ที่ถูกใช้มานานแล้ว เพียงแต่ว่ามีการพัฒนาลูกเล่นใหม่ๆ อย่างต่อเนื่อง รวมถึงการนำเทคโนโลยีเข้ามาช่วยเพื่อให้สามารถกระตุ้นการซื้อได้แบบตรงจุดมากที่สุด
เราจึงได้เห็นการนำเรื่องของดาต้าเข้ามาใช้ในการดำเนินกลยุทธ์นี้ ดาต้าถูกใช้เข้ามาเป็นเครื่องมือในการช่วยวิเคราะห์พฤติกรรมการซื้อเพื่อตอบโจทย์ความต้องการแบบ Personalize ที่ลงลึกถึงไลฟ์สไตล์การซื้อหรือการใช้สินค้าได้เป็นอย่างดี โดยดาต้ากับการดำเนินกลยุทธ์ ณ จุดขายนี้ มีความสำคัญมากขึ้น เพราะจะเป็นตัวช่วยในการดึงลูกค้าใหม่ และการรักษาลูกค้าเก่าให้มีการใช้สินค้าอย่างต่อเนื่อง
ทั้งนี้ เป็นเพราะลูกค้าจะเกิดการสวิตชิ่งแบรนด์อยู่ตลอดเวลา จากข้อมูลของ DKHS ที่มีบริษัทในเครือทำเรื่องของการตลาด ณ จุดขายด้วย เคยออกมาให้ข้อมูลที่น่าสนใจว่า การตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคมีมากถึง 70% ที่เป็นการตัดสินใจซื้อ ณ จุดขาย
ขณะเดียวกัน มีผู้บริโภคถึง 20% ที่ตัดสินใจซื้อแบบเฉียบพลันโดยไม่ได้มีการวางแผนไว้ก่อน ที่สำคัญก็คือผู้บริโภค 1 ใน 10 คน จะเกิดการเปลี่ยนแบรนด์หรือสวิตชิ่งแบรนด์ในร้านค้าหรือในสโตร์ การสวิตชิ่งของพวกเขาจะเป็นได้ทั้ง 2 ทาง คือ
1.เปลี่ยนไปใช้แบรนด์อื่นๆ ที่อยู่ใน Category เดียวกัน ซึ่งถือเป็นเรื่องปกติในปัจจุบันที่มีลูกค้าถึง 50% เปลี่ยนจากแบรนด์เดิมไปใช้แบรนด์อื่น เนื่องจากอยากลองใช้สินค้าแบรนด์อื่นดูบ้าง
2.ไหลออกจาก Category ไปเลย อาทิ เคยซื้อน้ำอัดลม แต่หันไปซื้อเครื่องดื่มตัวอื่นแทน
ดาต้าจึงเข้ามาเป็นตัวช่วยในการที่จะทำให้เข้าใจถึงพฤติกรรมตลอดจนไลฟ์สไตล์ในการซื้อของพวกเขาได้เป็นอย่างดี ตัวดาต้าจะทำให้เรารู้ว่าพวกเขาช้อปปิ้งกันอย่างไร ถ้าเป็นออฟไลน์จะซื้อผ่านร้านค้าในฟอร์แมตไหน มีความถี่เท่าไร
จากข้อมูลที่ได้พบว่า ผู้บริโภคยุคใหม่มีการเปลี่ยนแบรนด์อยู่ตลอดเวลา ตรงนี้ทำให้หลายแบรนด์ลืมมองไปว่าจะต้องรักษาฐานลูกค้าเก่าอย่างไร วิธีการที่ดีที่สุดก็คือแบรนด์จะต้องมีการสื่อสารกับลูกค้าตลอดเวลา และทำให้แบรนด์เข้าไปเป็นทางเลือกอันดับต้นๆ ของพวกเขา
นอกจากการจะต้องดูแลเรื่องสินค้าบนเชลฟ์ตลอดเวลาเพื่อไม่ให้สินค้าขาดหายไปจากเชลฟ์ เพราะการขาดหายไปของสินค้าหมายถึงการเสียโอกาสในการขายแล้ว ยังต้องให้ความสำคัญกับการทำการตลาด ณ จุดขาย หรือที่เรียกว่า Field Marketing ด้วย โดยกลยุทธ์นี้ส่วนใหญ่จะมีองค์ประกอบสำคัญ 2 ส่วน
ส่วนแรก จะเป็นในเรื่องของตัวโปรดักต์หรือตัวสินค้าที่ลูกเล่นต่างๆ จะถูกถ่ายทอดผ่านตัวแพ็กเกจจิ้งดีไซน์ และกลยุทธ์โปรโมชั่นในรูปแบบต่างๆ ที่เข้ามาช่วยกระตุ้นการตัดสินใจซื้อ ตัวแพ็กเกจจิ้งจะทำหน้าที่เรียกคนซื้อได้ดี ผ่านการดีไซน์ที่น่าสนใจเป็นตัวช่วยเรียกลูกค้า ตัวแพ็กเกจจิ้งที่ดีจะต้องเกี่ยวพันกับส่วนที่ 2 ด้วย
ส่วนที่ 2 สื่อโฆษณา ณ จุดขาย ที่นักการตลาดจะเรียกในส่วนนี้ว่า Retail Environment Media Channel ซึ่งจะเข้ามาช่วยเพิ่มเสน่ห์ให้กับตัวสินค้า และบอกเล่าเรื่องราวหรือให้รายละเอียดเกี่ยวกับตัวสินค้าได้ ปัจจุบันสื่อโฆษณา ณ จุดขาย ไม่เพียงแต่จะเป็นเชลฟ์ ทอล์คเกอร์, เชลฟ์ วิชั่น หรือฟลอร์ วิชั่น
นอกจากนี้ยังมีในเรื่องของพนักงาน PC หรือพนักงานแนะนำสินค้า รวมถึงบูธชงชิมต่างๆ กลยุทธ์ต่างๆ ที่ใส่เข้าไปนั้นต้องใช้และต้องมาควบคู่กับการคอนโทรลพื้นที่บนเชลฟ์วางสินค้า พื้นที่หัวเชลฟ์ หรือพื้นที่ระดับสายตาบนเชลฟ์ รวมถึงการใช้แพ็กเกจจิ้งดีไซน์ที่สะดุดตาและสามารถสร้างแรงดึงดูดได้ดี การใช้กลยุทธ์ราคาและโปรโมชั่นในจุดดังกล่าวนี้ แน่นอนว่า ยักษ์ใหญ่ที่มีความพร้อมและมีศักยภาพมากกว่าอย่างยูนิลีเวอร์ พีแอนด์จี คอลเกต จอห์นสัน คาโอ หรือสหพัฒน์ มักจะมีความได้ เปรียบในการแข่งขันชิงพื้นที่
เมื่อมองมาที่ Journey ของผู้บริโภคในการมาช้อปที่สโตร์แล้ว หลังจากที่สื่อแมสมีเดียได้ทำหน้าที่ในการบอก หรือสื่อถึงตัวแบรนด์ คือยิงสื่อออกไปตูมหนึ่งก็จะเกิดการรับรู้ในสิ่งที่ต้องการจะบอก ซึ่งจะต้องใช้ความถี่ในการยิงไม่ต่ำกว่า 3 ครั้ง ถึงจะเข้าสู่กระบวนการการรับรู้ หลังจากนั้นจึงจะชักจูงผู้บริโภคมาสู่จุดขาย
ตามเส้นทางจะถูกแวดล้อมด้วยสื่อต่างๆ ที่อยู่ตามเส้นทางอีก เพื่อย้ำให้เกิดการรับรู้ต่อจากการใช้สื่อหลัก หลังจากนั้นเมื่อเข้าสู่ร้านค้าหรือ ณ จุดขาย สื่อที่แวดล้อมอยูในจุดขาย รวมถึงสิ่งล่อใจที่เป็นข้อเสนอต่างๆ จากแบรนด์ อาทิ การลดราคา หรือแจกแถมจะเป็นตัวชักจูงให้ผู้บริโภคเข้ามาสู่การมีประสบการณ์ร่วมกับแบรนด์ ซึ่งจุดนี้จะทำให้ผู้บริโภคได้สัมผัสกับสินค้าจริงๆ เช่น ผ้าอ้อม โฆษณาอาจจะบอกได้ว่ามันนุ่ม แต่ต้องมาสัมผัสความนุ่มจริงๆ ได้ที่ ณ จุดขาย ถึงจะรับรู้ได้ว่ามันนุ่มอย่างไร เป็นต้น
ไม่เพียงแต่ช่วยในเรื่องของการขาย กลยุทธ์ ณ จุดขายนี้ยังถูกใช้เป็นเครื่องมือสำคัญการรับมือกับคู่แข่งขันด้วย อาทิ เมื่อมีคู่แข่งหน้าใหม่ลอนช์สินค้าลงตลาด อาจจะใช้การเพิ่มปริมาณสินค้า หรือกลยุทธ์แพ็กคู่ พร้อมวางราคาพิเศษ เพื่อปิดกั้นโอกาสในการทดลองสินค้าตัวใหม่ เพราะปริมาณที่เพิ่มขึ้นนี้ อาจจะทำให้ระยะเวลาในการใช้ยืดออกไปอีก ทำให้ปิดโอกาสคู่แข่งขันไปในตัว เป็นต้น
ข้อได้เปรียบอย่างหนึ่งของแบรนด์ใหญ่ๆ ก็คือการมีสายป่านที่สามารถทุ่มซื้อพื้นที่บนเชลฟ์ที่มีอิมแพ็คต่อสายตาของนักช้อปปิ้ง ซึ่งปกติบนเชลฟ์จะมีจุดนำสายตาอยู่ที่ประมาณ 1.1 – 1.6 เมตร ตรงกลางเชลฟ์ ถ้าเป็นแบรนด์เล็กๆ ที่ไม่สามารถช่วงชิงพื้นที่ในจุดดังกล่าวได้ อาจจะต้องเลี่ยงเอาสิ่งอื่นๆ ที่เกี่ยวข้องกับตัวสินค้าไปปะทะ
อาทิ ตัวแบรนด์ Identity หรือ Key Communication Message มาอยู่ตรงจุดนำสายตานี้ให้ได้ สื่อโฆษณาที่เป็นเชลฟ์ วิชั่นที่อยู่ตรงจุดนำสายตานี้ ผู้เล่นรายใหญ่ๆ หลายๆ รายที่เป็นแบรนด์เบอร์ 1- 3 มักจะช่วงชิงพื้นที่โฆษณาบนจุดดังกล่าว เพื่อใช้ในการสร้างอิมแพ็คร่วมกับกลยุทธ์อื่นๆ
อย่างไรก็ตาม การถูกแวดล้อมด้วยสื่อใหม่ๆ โดยเฉพาะสื่อโซเชียล มีเดีย ทำให้ปัจจุบันผู้บริโภคมีการปรับเปลี่ยนพฤติกรรมค่อนข้างรวดเร็ว โดยเฉพาะในเรื่องของการมี Customer Journey ที่สั้นลง จากการเห็นแบรนด์ผ่านการโปรโมทผ่านสื่อโซเชียล มีเดีย เมื่อรับรู้แล้ว จะถูกกระตุ้น จนเกิดการตัดสินใจซื้อแบบปัจจุบันทันด่วน ทำให้การปรับเปลี่ยนกลยุทธ์การทำตลาด ต้องมีการปรับให้เหมาะสมกับสิ่งที่เปลี่ยนแปลงไปด้วย