การจัดโครงการสร้างที่ลงตัวของโลตัส ที่เข้ามาเป็นบริษัทในเครือของสยามแม็คโครนั้น ไม่เพียงแต่จะส่งผลดีต่อการ บริหารจัดการด้านซัพพลายเชน โดยเฉพาะในเรื่องของอาหารสด ที่มีการเติมความแข็งแกร่งในส่วนของสินค้านำเข้าที่ช่วย สร้างความแตกต่างให้กับการทำตลาดของโลตัสได้เป็นอย่างดี
แต่ยังรวมถึงเรื่องของการทำตลาดที่มีเส้นแบ่งกันอย่างชัดเจนว่า โลตัสจะรุกในส่วนของค้าปลีกที่มีลูกค้าหลักเป็น B2C ขณะที่แม็คโครจะเป็นค้าส่งที่ทำตลาดกับกลุ่มลูกค้า B2B ในสัดส่วนถึง 70% และอีก 30% ที่เหลือจะเป็นกลุ่มครอบครัว ขนาดใหญ่
สิ่งที่เหมือนกันก็คือแผนการขยายสาขาของทั้งคู่นับต่อจากนี้ไป จะไม่เน้นขยายสาขาในฟอร์แมตสโตร์ขนาดใหญ่ แต่เน้นไซส์ในขนาด 2,000 กว่าตารางเมตร สำหรับโลตัส และไซส์ไม่เกิน 4,000 ตารางเมตรสำหรับแม็คโคร
ธนิศร์ เจียรวนนท์ ประธานคณะผู้บริหาร ธุรกิจค้าส่งแม็คโคร ประเทศไทย พูดไว้ในงานแถลงข่าวเปิดตัว Makro PRO แอปพลิเคชัน ที่ถูกใช้เข้ามาเป็นซูเปอร์แอป ในการรองรับการทำตลาดแบบออมนิแชนแนลของค้าส่งรายใหญ่อย่าง แม็คโคร โดยเขาบอกว่า แม็คโคร ขยายสาขาปีละ 10 - 12 สาขาทุกปี แต่สาขาที่จะเปิดใหม่นั้น จะเป็นสาขาในไซส์ที่ไม่ ใหญ่นัก มีพื้นที่ขายไม่เกิน 4,000 ตร.ม.
เขาบอกว่า การขยายสาขาขนาดใหญ่ ไม่ใช่เป้าหมายของแม็คโครอีกต่อไปแล้ว เนื่องจากปัจจุบันมีเรื่องของ O2O หรือการขายผ่านช่องทางที่เรียกว่าออมนิแชแนล เข้ามาเป็นตัวช่วย ซึ่งออมนิแชนแนลนี้ จะเป็นตัวช่วยในการผลักดันการ เติบโตที่ดีหลังจากนี้ เพราะเป็นการเข้าถึงโอกาสใหม่ๆ ที่สามารถช่วยเพิ่มการซื้อสินค้าได้เป็นอย่างดี
ผู้บริหารแม็คโครให้ข้อมูลว่า ลูกค้าที่เป็นผู้ประกอบการรายย่อยนั้นจะมาซื้อสินค้าที่สโตร์เฉลี่ยเดือนละครั้ง แต่การมี ช่องทางขายที่เป็นออมนิแชนแนล จะทำให้เขาสามารถสั่งสินค้าได้ทุกวัน โดยมีความสะดวกจากการที่สามารถเลือกช่วงเวลา ส่งสินค้าได้ถึง 3 ช่วง คือเช้า กลางวัน เย็น
โดยปกติ ผู้ประกอบการที่เป็นร้านอาหาร โดยเฉพาะร้านห้องแถวและร้านสตรีท ฟู้ด จะมีรูปแบบการเลือกซื้อสินค้า ที่หลากหลาย ส่วนหนึ่งจะเป็นการซื้อแบบวันต่อวันจากตลาดสด การเพิ่มความสะดวกในการสั่งสินค้า จึงเป็นตัวช่วยเพิ่มการ ซื้อจากแม็คโครได้เป็นอย่างดี
การทำตลาดในรูปแบบออมนิแชนแนลนี้ จึงไม่จำเป็นต้องมีสาขาขนาดใหญ่เหมือนในอดีต เพราะลูกค้าสามารถ เข้าถึงการซื้อสินค้าได้หลากหลายช่องทาง ทั้งการมาที่สโตร์หรือการซื้อผ่านแอป ซึ่งการย่อไซส์ของสโตร์ลงนี้จะตามมาด้วย การลงทุนพัฒนาระบบหลังบ้านที่แต่ละสโตร์หรือสาขา จะเข้ามาทำหน้าที่เป็นแวร์เฮ้าส์ในการกระจายสินค้าตามออร์เดอร์ ที่เข้ามาในแต่ละวัน ทำให้ต้องมีการลงทุนระบบไอทีหลังบ้าน โดยเฉพาะการใช้ AI ที่เข้ามาช่วยเก็บดาต้าของลูกค้า และเสริม ด้วยการทำลอยัลตี้ โปรแกรมผ่านในแอป เพื่อช่วยให้เกิดการซื้ออย่างต่อเนื่อง
ปัจจุบัน แม็ครโคร มีสาขารวมกันทั้งหมด 152 สาขา กระจายอยู่ใน 66 จังหวัด ในจำนวนนั้นเป็นสาขาในรูปแบบของ แม็คโคร ฟู้ด เซอร์วิสประมาณ 30 สาขา ที่เหลือจะเป็นสาขาในรูปแบบคลาสสิกหรือดั้งเดิม และสาขาในรูปแบบอีโค พลัส ที่เป็นสาขาประหยัดพลังงาน โดยไม่ติดเครื่องปรับอากาศในสโตร์เพื่อช่วยลดการใช้พลังงาน
หลังจากนี้ไป ฟอร์แมตของแม็คโคร ฟู้ด เซอร์วิส จะกลายเป็นหัวหอกสำคัญในการช่วยขับเคลื่อนการเติบโต เพราะ เป็นการเข้าถึงผู้ประกอบการร้านอาหารที่มีอยู่เป็นจำนวนมากในบ้านเรา
โลตัสก็เน้น “ออมนิแชนแนล”
ภาพจำของไฮเปอร์มาร์เก็ตตลอดกว่า 2 ทศวรรษที่ผ่านมาก็คือการเป็นร้านค้าปลีกขนาดใหญ่ที่มีพื้นที่กว่า 10,000 ตารางเมตร ใหญ่กว่า 6 เท่า ของขนาดซูเปอร์มาร์เก็ตและมีสินค้าอุปโภคบริโภค รวมทั้งสินค้าอื่นๆ จำหน่ายหลากหลายถึง 50,000 ชนิด สิ่งที่ไฮเปอร์มาร์เก็ตแตกต่างจากซูเปอร์มาร์เก็ตก็คือ ซูปเปอร์มาร์เก็ตมีขนาดเล็กกว่ามากและมุ่งเน้นที่อาหารสด สัดส่วนหมวดสินค้าประเภทอาหาร (Grocery + Fresh Food) ต่อสินค้าทั่วไป (Softline + Hardline) จึงอยู่ราว 80 : 20
ไฮเปอร์มาร์ทที่มีขนาดพื้นที่ใหญ่กว่ามาก จะมีสินค้ามีความหลากหลายทั้งชนิด ขนาด และราคาถูกกว่า สัดส่วน หมวดสินค้าประเภทอาหาร (Grocery + Fresh Food) ต่อสินค้าทั่วไป (Softline + Hardline) อยู่ที่ 55 : 45 ทำให้การบริหาร การขายของไฮเปอร์มาร์เก็ตสลับซับซ้อนกว่าธุรกิจค้าปลีกทั่วไป ด้วยความที่ต้องบริหารต้นทุนให้ต่ำ ใช้ค่าใช้จ่ายน้อย โดยให้ ลูกค้าบริการตัวเอง ปัจจัยสำคัญในการบริหารร้านค้าแบบไฮเปอร์มาร์เก็ตเป็นเรื่องการบริหารสินค้าคงคลังอย่างมีประสิทธิ ภาพซึ่งจำเป็นต้องใช้เทคโนโลยีที่สูงเพื่อให้รอบการหมุนเวียนสินค้าสูงตาม
อย่างไรก็ตาม เมื่อเข้าสู่ยุคที่ค้าปลีกบ้านเราให้ความสำคัญกับการขายแบบออมนิแชนแนล หรือ O2O ที่ทั้งออฟไลน์ กับออนไลน์ถูกเชื่อมต่อกันแบบไร้รอยต่อ ส่วนหนึ่งของการซื้อจะถูกทำผ่านช่องทางออนไลน์ในรูปแบบของแอปพลิเคชัน ทำให้ขนาดของสโตร์ไม่จำเป็นต้องใหญ่และมีสินค้าจำนวนมากแบบนั้นอีกต่อไปแล้ว
การเปิดสาขาใหม่ของ “โลตัส พรีเว่” ในโครงการ ICS เมื่อเร็วๆ นี้ คือตัวอย่างของเรื่องนี้ โดยโลตัส พรีเว่ ถูกวางไว้ให้ เป็นไฮเปอร์มาร์เก็ตที่เจาะลูกค้าระดับบนของโลตัส แต่สิ่งที่น่าสนใจก็คือการมีพื้นที่ขายแค่ 2,400 ตร.ม. มีสินค้า 27,000 รายการ ซึ่งในอดีตนั้นตัวฟอร์แมตที่จับลูกค้ากลุ่มบนสมัยที่เป็นเทสโก้ โลตัส ที่ใช้แบรนด์เทสโก้ โลตัส เอ็กซ์ตร้า ที่มีสาขาอย่าง พระราม 4 และเลียบทางด่วนรามอินทรา อยู่ในฟอร์แมตนี้ก็มีขนาดของสโตร์ค่อนข้างใหญ่
ในฟอร์แมตที่เป็นไฮเปอร์มาร์เก็ตของโลตัสในปัจจุบันที่ใช้แบรนด์ Lotus’s ซึ่งเป็นฟอร์แมตไฮเปอร์มาร์เก็ตที่จับกลุ่ม แมส มีขนาดพื้นที่ 2,000 – 10,000 ตารางเมตร มีสินค้าในสโตร์ 17,000 –36,500 รายการ เน้นขายสินค้าที่หลากหลาย โดย สาขาส่วนใหญ่จะพ่วงไปกับมอลล์หรือพื้นที่เช่า และมีบางสาขาที่ตัดพื้นที่สโตร์ลง เพื่อแบ่งให้เป็นพื้นที่เช่าของร้านค้า อย่าง กรณีของสาขาบางกะปิ ที่ปัจจุบัน มีการตัดพื้นที่บางส่วนของสโตร์ให้กับร้านมิสเตอร์ ดี ไอ วาย เข้ามาเช่าพื้นที่ เป็นต้น
มีความเป็นไปได้สูงที่การลงทุนขยายสาขาในฟอร์แมตของไฮเปอร์มาร์เก็ตจะไม่เน้นที่การเป็นสโตร์ขนาดใหญ่ เหมือนกับที่แม็คโครกำลังทำอยู่ เนื่องจากมีเรื่องของออมนิแชนแนล เข้ามาเป็นตัวช่วยในการขาย จึงไม่ต้องมีพื้นที่สโตร์ ขนาดใหญ่เหมือนในอดีตอีกต่อไป แต่อาจจะใหญ่ด้วยการมีพื้นที่เช่าในส่วนของมอลล์เพิ่มขึ้น เนื่องจากเป็นส่วนที่มีการเติบโตของรายได้เพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่องในช่วงหลังมานี้
ปัจจุบัน โลตัส มีสาขาในฟอร์แมตของมินิซูเปอร์มาร์เก็ตในชื่อโลตัส โกเฟรช 1,867 สาขา สาขาในรูปแบบของ ซูเปอร์มาร์เก็ตภายใต้ชื่อเดียวกัน 185 สาขา สาขาไฮเปอร์มาร์เก็ต 221 สาขา และสาขาที่เป็นพรีเมียม ไฮเปอร์มาร์เก็ตอีก 1 สาขา
สิ่งที่น่าสนใจก็คือการแข่งขันของ 2 ยักษ์ใหญ่ในตลาดไฮเปอร์มาร์เก็ตอย่างบิ๊กซีกับโลตัส กำลังก้าวข้ามจากการ ห้ำหั่นกันด้วยสงครามราคา มาสู่การสู้กันด้วยการเป็น “New Smart Retail” ที่เอาเรื่องของดิจิทัลเข้ามาใช้ในการขับเคลื่อน ประสบการณ์การช้อปปิ้ง ไปสู่การเป็นร้านค้าปลีก Omni-channel ที่ทำให้ประสบการณ์การช้อปไม่มีเส้นแบ่งระหว่าง ออนไลน์กับออฟไลน์ แต่เป็น O2O ซึ่งเป็นเทรนด์ของค้าปลีกบ้านเราที่กำลังเดินหน้าไปสู่เรื่องดังกล่าวนี้
หลังการเปิดตัว Lotus’s SMART App เมื่อช่วงปลายเดือนมีนาคม ปรากฏว่า มียอดดาวน์โหลดและใช้งาน 6 ล้าน ราย ซึ่งแอปดังกล่าวถูกพัฒนาขึ้นมาเพื่อทำให้อีโคซิสเต็มของโลตัสถูกขับเคลื่อนด้วยความแข็งแกร่ง โดยเฉพาะกับการเข้าถึง ไลฟ์สไตล์ของลูกค้า ที่แน่นอนว่าจะส่งผลต่อการเข้าถึงดาต้าที่จะนำมาสู่การทำการตลาดที่ตอบโจทย์ได้อย่างตรงกับความ ต้องการที่แท้จริง
การเชื่อมโยงประสบการณ์การช้อปปิ้งที่สาขาของโลตัสสามารถให้บริการแบบ O2O อย่างเต็มรูปแบบ ซึ่งการ สร้างเครื่องมืออย่างแอปพลิเคชันนี้ กลายเป็นไฮไลท์ของการแข่งขันที่น่าสนใจอย่างมาก และเป็นอีกคำตอบว่าทำไมการ ขยายสโตร์ขนาดใหญ่ถึงไม่มีให้เห็น.....