หลายปีที่ผ่านมา ถ้าจะกล่าวถึงธุรกิจที่มีการแข่งขันกันอย่างดุเดือดและมีผู้เล่นหลายรายในตลาด คงหนีไม่พ้นธุรกิจฟู้ดดิลิเวอรี่ ที่มีผู้นำตลาดอย่างแกร็บฟู้ด ซึ่งเน้นชูจุดแข็งด้านคุณภาพ การสร้างความแตกต่างให้กับผู้ใช้บริการ ในแง่ของกิจกรรมทางการตลาด แกร็บฟู้ดก็เป็นแบรนด์ที่ถูกพูดถึงอยู่ไม่น้อย เพราะมักสร้างความแปลกใหม่ให้กับวงการและหลากหลายกิจกรรมหรือแคมเปญก็เกิดมาจากอินไซต์ของผู้บริโภคอย่างแท้จริง ซึ่งสิ่งเหล่านี้ทำให้แกร็บฟู้ดยังคงครองใจผู้บริโภค การันตีด้วยรางวัล Thailand's Most Admired Brand ในกลุ่มธุรกิจฟู้ดดิลิเวอรี่ถึง 4 ปีซ้อน ซึ่งรวมถึงล่าสุดที่เพิ่งคว้ารางวัล 2023 Thailand's Most Admired Brand และรางวัลพิเศษอย่าง Top Social Commerce Brand Award จากการทำดิจิทัลมาร์เก็ตติ้งที่โดนใจผู้บริโภค

คุณจันต์สุดา ธนานิตยะอุดม ผู้อำนวยการอาวุโสฝ่ายการพาณิชย์และการตลาด แกร็บ ประเทศไทย อธิบายว่า “จุดแข็งของแกร็บคือความเป็น Superapp ที่มีบริการที่ตอบโจทย์ทุกความต้องการในชีวิตประจำวัน ไม่ว่าจะเป็นการเดินทาง การสั่งอาหารและของใช้ต่างๆ แม้กระทั่งการส่งพัสดุ สำหรับแกร็บฟู้ดเราเป็นแบรนด์อันดับต้นๆ ที่คนไทยนึกถึง (Top of Mind Brand) เมื่อต้องการสั่งอาหารผ่านแอปพลิเคชัน เนื่องจากเรามีตัวเลือกร้านอาหารที่หลากหลาย คุณภาพการให้บริการดี และมีโปรโมชั่นที่เหมาะสม รวมถึงการทำกิจกรรมทางการตลาดที่เน้นส่งมอบกิจกรรมความพิเศษที่สอดคล้องกับโอกาสสำคัญต่างๆ ของผู้บริโภค หรือที่เรียกว่า “Moment Marketing”
 
ที่ผ่านมา เราจะดูว่าในแต่ละปีมีกิจกรรม เทศกาล หรือโมเม้นต์อะไรที่สำคัญ อย่างในไทย เรามีเทศกาลสงกรานต์ ลอยกระทง ปีใหม่ หรือระดับโลก เช่น ฟุตบอลโลก โอลิมปิก จากนั้นเราก็คิดต่อว่าผู้บริโภคมองหาอะไรในเทศกาลเหล่านั้น นำดาต้าที่มีบนแพลตฟอร์มมาต่อยอดเป็นไอเดียสำหรับแคมเปญต่างๆ เช่น ช่วงวาเลนไทน์ที่ผ่านมา เรามองว่าความรักมีหลายรูปแบบ ทั้งแบบคนมีครอบครัว คนมีคู่ หรือแม้แต่คนโสด เราเลยออกแคมเปญ “GrabFood โปรแมนติก มากกว่าอินเลิฟ คืออินลด” ที่มอบเซตโปรโมชั่นต่างๆ ที่เหมาะสมกับแต่ละรูปแบบของความรัก เช่น เซตอิ่มคู่ อิ่มเดี่ยว หรือช่วงหน้าร้อน เราทำแคมเปญ Summer Food Festival ที่เน้นโปรโมทเมนูผลไม้หน้าร้อนอย่างมะยงชิด และมะม่วง รวมถึงจับมือกับพาร์ทเนอร์ร้านอาหาร เช่น Drop by Dough ร้านโดนัทชื่อดัง เพื่อโปรโมทเมนูยอดนิยมสำหรับหน้าร้อน เป็นต้น”

นอกจากนี้ การใช้ช่องทางการสื่อสารที่เหมาะสมกับพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป ถือเป็นส่วนสำคัญที่ทำให้ผู้บริโภคนึกถึงแบรนด์แกร็บฟู้ดเสมอ อย่างช่วงโควิด-19 ที่ผ่านมา คนจะใช้เวลาอยู่บ้านมากกว่าการออกมาทำกิจกรรมข้างนอก ทำให้การสื่อสารส่วนใหญ่อยู่ในช่องทางออนไลน์เป็นหลัก แต่เมื่อสถานการณ์คลี่คลาย คนออกมาใช้ชีวิตนอกบ้านมากขึ้น เราจึงใช้วิธีการสื่อสารแบบไฮบริด ที่มีทั้งการทกิจกรรมออฟไลน์และออนไลน์ในการเข้าถึงผู้บริโภค อย่างล่าสุดเราเพิ่งจัดกิจกรรมออฟไลน์ “วินทุกเกมกินทั่วไทย เฉพาะที่ Grab” เพื่อเปิดตัวซับแบรนด์ใหม่ล่าสุดจากแกร็บที่ชื่อว่า “เฉพาะที่ Grab” ซึ่งเราได้นำ 50 ร้านเด็ดจากทั่วประเทศ เช่น ร้านยำปูม้าเจ็ดยอด จากเชียงใหม่, คุณจี๊ดยอดผัก และ Phuketique จากภูเก็ต, พ่อสนั่นลาบก้อย จากขอนแก่น และ Eggdrop แซนด์วิชไข่เกาหลี มาไว้ที่กรุงเทพฯ ให้ทุกคนได้ลิ้มลองความอร่อยกัน ซึ่งผู้ที่มาร่วมงานสามารถสั่งอาหารโดยใช้ฟีเจอร์ Self Pick-Up เพื่อรับอาหารได้ด้วยตัวเองที่หน้าร้านอีกด้วย ซึ่งกิจกรรมดังกล่าวได้รับการตอบรับที่ดี มีสื่อมวลชนและผู้เข้าร่วมงาน รวมทั้งผู้ร่วมชมผ่าน Facebook Live 2 แสนกว่าราย 

เรายังมีซับแบรนด์ “#GrabThumbsUp” หรือ “ร้านอร่อยยกนิ้ว” ที่คัดสรรร้านเด็ดที่เน้นคุณภาพและความอร่อยจากทั่วประเทศ ตั้งแต่ร้านสตรีทฟู้ด ไปจนถึงร้านระดับไฟน์ไดนิ่ง เพื่อเอาใจสายกิน ขณะเดียวกัน เราก็มีการจัดงาน #GrabThumbsUp Award เพื่อมอบรางวัลให้กับสุดยอดร้านอาหารดิลิเวอรี่อร่อยยกนิ้วที่ผ่านการคัดเลือกจากหลายแสนร้านอาหารทั่วประเทศที่อยู่บนแพลตฟอร์มของเรา โดยมีมาตรฐานการคัดเลือกที่เข้มข้น เช่น ได้รับเรตติ้งหรือคะแนนความพึงพอใจจากผู้ใช้บริการไม่ต่ำกว่า 4.5 (จากคะแนนเต็ม 5) ได้รับการรีวิวในเชิงบวกไม่ต่ำกว่า 100 เสียง เพื่อการันตีคุณภาพและมาตรฐานความอร่อยให้กับผู้ใช้บริการ ซึ่ง #GrabThumbsUp ถือเป็นซับแบรนด์ที่ประสบผลสำเร็จอย่างมาก ร้านค้าบางรายมีรายได้เติบโตถึง 5 เท่าหลังได้รับการคัดเลือกให้เป็นร้าน #GrabThumbsUp โดยผู้ใช้บริการที่สั่งอาหารจากร้านเหล่านี้มักจะให้ความสำคัญกับคุณภาพความอร่อยเป็นลำดับแรก โดยไม่ได้สนใจเรื่องของราคาหรือโปรโมชั่นมากนัก ทำให้ค่าเฉลี่ยของยอดการสั่งอาหารจากร้านประเภทนี้สูงกว่าร้านค้าทั่วไปบนแพลตฟอร์ม
  
อีกหนึ่งกลยุทธ์ที่ถือได้ว่าประสบความสำเร็จมากคือการทำโปรแกรม Subscription ผ่านแพ็กเกจสมาชิกที่เรียกว่า GrabUnlimited ซึ่งได้รับฟีดแบ็คที่ดีมากจากผู้ใช้บริการนับตั้งแต่เริ่มเปิดตัวในปีที่ผ่านมา ซึ่งผู้ใช้บริการที่สมัครสมาชิกจะได้รับสิทธิพิเศษมากมาย เช่น ส่งฟรีสำหรับบริการแกร็บฟู้ดและแกร็บมาร์ท ส่วนลดการเดินทางหรือส่งของ รวมถึงสิทธิประโยชน์อื่นๆ จากพันธมิตรธุรกิจ เช่น สิทธิ์ในการแลกตั๋วชมภาพยนตร์ฟรีจาก SF Cinema รวมถึงสิทธิสะสมคะแนน GrabRewards ซึ่งจากอินไซต์ของผู้ใช้บริการพบว่า ผู้สมัครสมาชิก  GrabUnlimited  มีความถี่ในการสั่งอาหารผ่านแกร็บฟู้ดมากกว่า  ผู้ใช้บริการทั่วไปถึง 3 เท่า”

ปัจจุบัน แกร็บฟู้ดให้บริการใน 68 เมือง ซึ่งเติบโตทั้งในแง่ของจำนวนร้านค้าและยอดการใช้จ่าย จากข้อมูลของโมเมนตัม เวิร์คส์ (Momentum Works) ระบุว่า แกร็บเป็นแบรนด์ดิลิเวอรี่ในประเทศไทยที่มีมูลค่าธุรกรรมรวมในตลาด (GMV) สูงที่สุดในปี 2565 หรือคิดเป็นสัดส่วนถึง 51% ของทั้งอุตสาหกรรม ซึ่งคุณจันต์สุดามองว่าตลาดนี้ยังมีแนวโน้มที่ดีในการเติบโตซึ่งในฝั่งของแบรนด์ดิลิเวอรี่เองก็ต้องคอยหมั่นพัฒนาฟีเจอร์หรือบริการต่างๆ ให้สอดคล้องกับพฤติกรรมในชีวิตประจำวันของผู้บริโภค อย่างเช่นช่วงนี้แกร็บเริ่มโปรโมทฟีเจอร์ Self Pick-Up (หรือรับเองที่ร้าน) เพื่อตอบโจทย์ลูกค้ากลุ่มคนเมืองหรือออฟฟิศที่ต้องการสั่งอาหารหรือเครื่องดื่มผ่านแอปฯ  แต่ต้องการไปรับด้วยตัวเอง  โดยมีแบรนด์ใหญ่หลายแบรนด์  เช่น   สตาร์บัคส์,  KOI The,      ชาตรามือ ที่เข้าร่วมให้บริการ Self Pick-Up กับแกร็บ บริการนี้ไม่เพียงแต่จะช่วยให้ผู้บริโภคสะดวกมากขึ้น แต่ขณะเดียวกันร้านค้าก็สามารถเพิ่มโอกาสในการขายจากการมีฐานลูกค้าบนแพลตฟอร์มอีกด้วย

“นอกจากกลยุทธ์ที่กล่าวมา เรายังพยายามสร้าง Synergy ให้เกิดขึ้นกับการดำเนินงานและทุกธุรกิจบนแพลตฟอร์ม ซึ่งถือเป็นหนึ่งในกลยุทธ์หลักขององค์กรที่เรียกว่า “Power of Superapp” เพื่อให้ผู้ใช้บริการทั้งคนไทย รวมถึงกลุ่มนักท่องเที่ยวชาวต่างชาติได้ใช้บริการที่หลากหลายของแกร็บ เช่น เมื่อใช้บริการเดินทางแล้ว ยังเลือกสั่งอาหารหรือสินค้าผ่านแอปพลิเคชันของเราด้วย เรียกได้ว่าสะดวกครบจบในแอปเดียว ซึ่งแน่นอนว่าทุกบริการ ทุกกิจกรรมเรายังคงเน้นความต้องการของผู้บริโภคเป็นหลัก รวมถึงการสนับสนุนพาร์ทเนอร์ร้านอาหาร และพาร์ทเนอร์คนขับให้เติบโตไปด้วยกัน เพื่อให้ธุรกิจของแกร็บสามารถเติบโตไปได้อย่างยั่งยืน” คุณจันต์สุดา กล่าวปิดท้าย ®