ความน่าสนใจของการเปิดตัวแบรนด์ใหม่ “Heineken Experience Silver” แฟชั่นไลฟ์สไตล์แบรนด์ของบริษัท ทีเอพี เทรดดิ้ง จำกัด ผู้ผลิตและจัดจำหน่ายเบียร์ไฮเนเก้นในไทย ไม่เพียงแต่จะเป็นครั้งแรกของการแตกธุรกิจใหม่ที่ไม่เกี่ยวข้องกับเบียร์ของทีพีเอเท่านั้น
แต่ยังเป็นอีกกลยุทธ์ที่น่าสนใจที่จะช่วยผลักดันให้แบรนด์ไฮเนเก้นเข้าไปหากลุ่มเป้าหมายที่เป็นกลุ่ม “Zennials” ที่เป็นนิยามใหม่ที่ไฮเนเก้นบวกเอาคนเจนวายกับเจน Z ที่มีอายุ 20 – 30 ปี เข้ามาไว้ในกลุ่มนี้ ซึ่งถือเป็นกลุ่มเป้าหมายสำคัญของไฮเนเก้น ซิลเวอร์ เบียร์ตัวใหม่ที่มีรสชาตินุ่ม ที่ไฮเนเก้นส่งเข้าตลาดเบียร์บ้านเราเมื่อปีที่ผ่านมา
แม้ผู้บริหารของทีพีเอจะย้ำว่า การเปิดตัวแบรนด์ใหม่ในกลุ่มสินค้าไลฟ์สไตล์ครั้งนี้จะเป็นการเข้าสู่ธุรกิจใหม่ของทีพีเอ ซึ่งถือเป็นครั้งแรก แต่เมื่อมองเข้ามาที่พอร์ตธุรกิจของทีพีเอแล้ว Core Business ของผู้เล่นรายนี้ยังคงเป็นธุรกิจเบียร์ที่ยังคงเป็นธุรกิจที่มีการเติบโตที่ดีอย่างต่อเนื่อง
ขณะเดียวกัน ยังเลือกใช้ชื่อแบรนด์ Heineken Experience Silver ที่ถูกมองว่าน่าจะเชื่อมโยงมาสู่แบรนด์ไฮเนเก้น ยิ่งมีการใช้ Identity ของแบรนด์ที่ชวนให้นึกถึงแบรนด์ไฮเนเก้น ซิลเวอร์ ทั้งในเรื่องของโลกโก้และสี ซึ่งเป็นกลยุทธ์ที่ถือว่าไม่เกินความคาดหมาย เพราะก่อนหน้านั้น เมื่อครั้งที่แบรนด์สิงห์มีการรีเฟรชแบรนด์หลายปีก่อน ก็มีการเลือกใช้วิธีการออกสินค้าในกลุ่มแฟชั่นไลฟ์สไตล์ ซึ่งเป้าหมายในครั้งนั้น ต้องการที่จะนำแบรนด์สิงห์เข้าไปในทุกไลฟ์สไตล์ของคนรุ่นใหม่ที่เป็นเป้าหมายของการรีเฟรชแบรนด์นั่นเอง
ภัททภาณี เอกะหิตานนท์ ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด บริษัท ทีเอพี เทรดดิ้ง จำกัด บอกว่า การเปิดไลฟ์สไตล์แบรนด์ ใหม่ในครั้งนี้ นับเป็นก้าวสำคัญของทีเอพี ในการเดินเกมเข้าหากลุ่มเป้าหมายคนรุ่นใหม่ด้วยกลยุทธ์ Lifestyle Marketing และปั้นแบรนด์ “Heineken Experience Silver” โดยวางตำแหน่งทางการตลาดของแบรนด์ให้เป็นแฟชั่นไลฟ์สไตล์แบรนด์ที่ตอบโจทย์เจาะกลุ่มคนรุ่นใหม่ ดึงเทรนด์ของแฟชั่นและนำเสนอสินค้าออกมาในรูปแบบไลฟ์สไตล์ไอเทม ภายใต้การสื่อสารและแอดติจูด “ปล่อยไหล สมูทกันได้เกินคาด” พร้อมเปิดตัว 2 แบรนด์แอมบาสเดอร์ไอคอนของคนรุ่นใหม่ “The Toys” และ “Pyra” เพื่อสะท้อนแอดติจูดของแบรนด์ผ่านตัวตนของทั้ง 2 คน
การเลือกสื่อสารด้วยแอดติจูดของแบรนด์ผ่านแนวคิดการ “ปล่อยไหล สมูทกันได้เกินคาด” เกิดมาจาก Pain Point ของคนรุ่นใหม่ที่ถูกกดดันด้วยเสียงสะท้อนเชิงลบและถูกตีกรอบจากสังคมคนรอบข้าง แบรนด์ Heineken Experience Silver แฟชั่นไลฟ์สไตล์แบรนด์ใหม่ที่ต้องการจะสื่อสารให้คนรุ่นใหม่มีแรงบันดาลใจในการค้นหาตัวเอง และเลือกทำในสิ่งที่ตัวเองอยากทำจริงๆ เพื่อสัมผัสประสบการณ์ที่ไม่เหมือนใครและได้พบเจอกับผลลัพธ์ใหม่ๆ ที่เกินคาด โดยมี The Toys และ Pyra เป็นโรลโมเดลในการสะท้อนแอดติจูดของแบรนด์ผ่านตัวตนของทั้ง 2 คน
“บทบาทของ Brand Ambassador อย่างThe Toys และ Pyra จะช่วยเป็นภาพลักษณ์ของแบรนด์ที่จะสะท้อนมุมมองแนวคิดและยังเป็นคนสร้างแรงบันดาลใจรวมไปถึงกระบอกเสียง ทำให้คนเข้าใจถึงแอดติจูดของ แบรนด์ที่ต้องการสื่อสารการตลาดออกไปร่วมกับ Tagline คำว่า “ปล่อยไหล สมูทกันได้เกินคาด” (Let it Flow) ซึ่งจะทำให้ภาพของแบรนด์แฟชั่นไลฟ์สไตล์แบรนด์ Heineken Experience Silver ชัดเจนมากขึ้นผ่านตัวตนของทั้งคู่”
สีสันแรกที่จะถูกระบายเข้ามาในการทำตลาดของ Heineken Experience Silver ก็คือการเปิดตัวไอเทมแรกภายใต้แบรนด์ใหม่นี้ ด้วยการนำเข้า Sneaker ที่มีเพียงคู่เดียวในประเทศไทยจาก 32 คู่ทั่วโลก เข้ามาดึงดูดเหล่าคนรุ่นใหม่ สตรีทแฟชั่น Sneakerhead และกลุ่ม Shoes Collector ที่อยากครอบครองในไอเทมสุดลิมิเต็ดนี้ โดยความพิเศษของไอเทมแรกนี้นั้น ถือว่าพิเศษเพราะเป็นรองเท้า Sneaker ที่ได้รับแรงบันดาลใจมาจากฝีมือการออกแบบของ “Dominic Ciambrone” (โดมินิก แชมโบรเน่)
ความพิเศษของการครอบครองรองเท้าคู่นี้ไม่ได้เปิดวางจำหน่าย แต่เปิดโอกาสให้คนที่อยากครอบครองเข้าร่วมแคมเปญ #คู่เดียวในไทยอยากได้ต้องเหยียบ โดยออกแคมเปญเชิญชวนให้ทุกคนไปวัดไซส์รองเท้าด้วยการเหยียบกับภาพโฆษณา “The Ads you can kick” บนสื่อ Out-of-Home ที่ติดอยู่ตามสถานที่หลักๆ ในกรุงเทพฯ รวมไปถึง Giant Shoebox ที่ตั้งอยู่ที่สามย่านมิตรทาวน์เพื่อจุดกระแสให้กลุ่มเป้าหมายคนรุ่นใหม่ โดยเฉพาะกลุ่มผู้ที่รักในแฟชั่นและนักสะสมรองเท้าให้ไปร่วมแคมเปญ
“ตลอดทั้งปีนี้ Heineken Experience Silver จะเป็นแฟชั่นไลฟ์สไตล์แบรนด์ใหม่ ที่น่าจับตามองอย่างแน่นอน เพราะหลังจาก Period ของการเปิดตัวแบรนด์ในไอเทมพิเศษของแคมเปญ #คู่เดียวในไทยอยากได้ต้องเหยียบ จะมีความพิเศษตามออกมาอีกมากมายโดยจะส่งต่อความพิเศษนี้ผ่าน Brand Ambassador ทั้งแฟชั่น ศิลปะ รวมไปถึงการผสานกำลังกับพาร์ทเนอร์ชื่อดังต่างๆ ในการทำ Collaboration Project ทยอยเปิดตัว Capsule Collection และเตรียมวางขายสินค้าที่เป็นไลฟ์สไตล์ไอเทมต่างๆ อย่างเป็นทางการ ภายใต้แบรนด์ Heineken Experience Silver เร็วๆ นี้”
ถือเป็นอีกสีสันที่ไม่เพียงจะเข้ามาสร้างโอกาสทางธุรกิจใหม่ๆ แต่ยังได้ในเรื่องของแบรนด์ โดยเฉพาะกับการนำ แบรนด์ไฮเนเก้น ซิลเวอร์ เบียร์ตัวใหม่ ที่เข้าไปอยู่ในทุกไลฟ์สไตล์ของลูกค้ากลุ่ม Zennials ที่จะเป็นฐานใหญ่ที่เติบโตมาพร้อมกับแบรนด์ไฮเนเก้นในระยะยาว....