ชาบู เป็นเมนูหม้อร้อน หรือหม้อไฟ (Hot Pot) ประเภทหนึ่งที่กำลังได้รับความนิยมเป็นอย่างมาก ส่งผลให้ตลาดมีการขยายตัวต่อเนื่อง และมีมูลค่าตลาดไม่ต่ำกว่า 20,000 ล้านบาท ในแต่ละปี ตลาดเต็มไปด้วยผู้เล่นมากมายทั้งรายใหญ่รายย่อย และท่ามกลางกระแสความนิยมชาบูน้ำดำอย่าง ชาบูหมาล่า ในฟากฝั่งของอาหารไทยก็ยังมี “แจ่วฮ้อน” ซึ่งเป็นน้ำซุปหม้อร้อนสไตล์อีสานที่กำลังทำหน้าที่เป็นตัวแทนของชาบูไทย เพื่อออกไปสร้างความรู้จักทั้งกับกลุ่มเป้าหมายในประเทศและต่างประเทศ ด้วยจุดเด่นของรสชาติเผ็ดร้อนจากสมุนไพรไทย ที่ต้องบอกว่า จัดจ้านไม่แพ้ชาบูชาติใดในโลก
เดิมที “แจ่วฮ้อน” เป็นเมนูประจำครัวเรือนของคนไทยแถบภาคอีสาน โดยเฉพาะที่จังหวัดมหาสารคามมีสูตรลับหม้อร้อนเกิดขึ้นมากมายด้วยรสชาติอันโดดเด่นจากส่วนผสมของสมุนไพรนานาชนิด ซึ่งกว่าจะได้น้ำซุปรสชาติเผ็ดร้อนกลมกล่อมก็ต้องนำส่วนผสมต่างๆ เช่น ตะไคร้ ข่า พริก หอมแดง กระเทียม และอื่นๆ มาหั่นๆ โขลกๆ รวมกันให้ละเอียด ก่อนจะนำไปเคี่ยวเป็นน้ำซุปซึ่งต้องใช้เวลาอีกหลายชั่วโมง
แต่ด้วยกระบวนการทำที่ค่อนข้างยุ่งยาก จึงทำให้เมนูแจ่วฮ้อนหาทานได้ยากเพราะร้านอาหารสไตล์หม้อร้อนไม่นิยมทำขาย ซึ่งแตกต่างจากเมนูจิ้มจุ่มที่น้ำซุปจะปรุงได้ง่ายกว่า และด้วยความโดดเด่นในด้านรสชาติและกลิ่นหอมที่เป็นเอกลักษณ์จนอยากจะลืมเลือน ทำให้อดีตเชฟร้านอาหารที่มีพื้นเพเป็นลูกหลานชาวอีสานอย่าง “ธนจักร เมืองจันทร์” และ คุณจิราภรณ์ สงคราม สองผู้ร่วมก่อตั้งแบรนด์แจ่วฮ้อน “ยกซด” เกิดแนวคิดที่อยากจะเผยแพร่เมนูแจ่วฮ้อนให้เป็นที่รู้จักมากขึ้นในหมู่คนไทย และขยายตลาดไปสู่ประเทศที่นิยมเมนูหม้อร้อนอย่างจีน เวียดนาม ญี่ปุ่น เกาหลีใต้ เป็นต้น
คุณธนจักร เมืองจันทร์ เล่าจุดเริ่มต้นของแบรนด์ให้ฟังว่า ก่อนหน้านี้ได้มองเห็นกระแสความนิยมในการบริโภคชาบูที่เป็นเทรนด์จากต่างประเทศเพิ่มขึ้นต่อเนื่อง มีทั้งชาบูน้ำใส ชาบูน้ำดำ หรือชาบูหมาล่า ขณะเดียวกันก็มองว่า เมนูแจ่วฮ้อนหม้อร้อนสไตล์อีสานของไทยก็น่าจะสามารถแข่งขันกับเหล่าชาบูข้ามชาติได้ จึงได้เปิดร้านอาหารประเภทหม้อร้อนในชื่อ “แจ่วฮ้อน ยกซด” เพื่อตอบโจทย์พฤติกรรมการบริโภคของคนไทยที่กำลังเกิดขึ้น พร้อมกับพัฒนาสูตรน้ำซุปแจ่วฮ้อนในแบบฉบับของตัวเองขึ้นมาใหม่ ซึ่งกระแสตอบรับค่อนข้างดีจึงมีลูกค้าแวะเวียนเข้ามาเป็นขาประจำแจ่วฮ้อนของทางร้านจำนวนมาก และก็ได้ลูกค้าเหล่านั้นช่วยทดสอบรสชาติของน้ำซุปที่พัฒนาขึ้นโดยใช้เวลาปรับปรุงรสชาติอยู่กว่า 1 ปี จนได้สูตรที่ลงตัว จึงต่อยอดไปสู่ผลิต ภัณฑ์ในรูปแบบ “แจ่วฮ้อนกึ่งสำเร็จรูป” เป็นน้ำซุปที่ลูกค้าสามารถนำกลับไปทำแจ่วฮ้อนทานเองที่บ้านได้
“การเปิดร้านอาหารในช่วงปีแรกๆ เราพัฒนาตัวน้ำซุปออกมาเป็นหม้อเล็กๆ เพื่อให้ลูกค้าได้ชิมรสชาติ ระหว่างนั้นเราก็มองเห็นปัญหาที่เกิดขึ้นมากมาย เพราะการทำแจ่วฮ้อนให้มีรสชาติได้ตามต้องการจะมีขั้นตอนที่ค่อนข้างยุ่งยาก ต้องใช้เวลานาน และรสชาติก็ไม่คงที่ ซึ่งเป็นเหตุผลหลักที่ทำให้แจ่วฮ้อนไม่เป็นที่แพร่หลาย จึงเริ่มคิดว่าจะทำอย่างไรให้คนไทยได้รู้จักแจ่วฮ้อนและแบรนด์ของเรามากขึ้น แต่การจะทำให้คนทั่วประเทศรู้จักเราในรูปแบบของร้านอาหาร หรือเป็นแฟรนไชส์ ต้องใช้เงินทุนและคนค่อนข้างมาก จึงมีคำถามขึ้นในใจว่าเราจะทำให้แจ่วฮ้อนและแบรนด์ยกซดเข้าไปอยู่ในบ้านของคนไทยได้อย่างไร จนเป็นที่มาของการทำแจ่วฮ้อนกึ่งสำเร็จรูปขึ้นมา และเป็นจังหวะเดียวกันกับที่แม็คโครติดต่อเข้ามา เราจึงเริ่มทำตลาดด้วยผลิตภัณฑ์ ‘พริกแกงแจ่วฮ้อน’ โดยวางจำหน่ายในแม็คโครเป็นที่แรก”
อย่างไรก็ตาม จากข้อมูลอุตสาหกรรมเครื่องปรุงรสในประเทศไทย คุณธนจักร พบว่า ซุปก้อนมีมูลค่าการตลาดมากถึง 22.6% ของตลาดเครื่องปรุงรส และเพื่อเป็นการขยายตลาดให้กว้างมากขึ้น จึงเกิดแนวคิดต่อยอดผลิตภัณฑ์ไปสู่ “แจ่วฮ้อน ซุปก้อน” โดยใช้เทคโนโลยีการผลิตแบบ Sterilization ด้วยเวลาและอุณหภูมิที่เหมาะสมเพื่อให้ได้ความหอมอันเป็นเอกลักษณ์เฉพาะตัวจากส่วนผสมที่เป็นสมุนไพรนานาชนิด เพียงแค่ผสมน้ำเปล่า 500 มล. ต่อแจ่วฮ้อนซุปก้อน 2 ก้อน ตามด้วยผักและเนื้อสัตว์ที่ชื่นชอบก็จะได้เมนูหม้อร้อนสไตล์อีสาน และไม่ว่าจะปรุงอยู่ที่ไหนก็เหมือนได้นั่งทานที่ร้านด้วยรสชาติที่ไม่ต่างกัน ซึ่งคุณสมบัติของแจ่วฮ้อนซุปก้อนยังสามารถใช้หมักย่างเนื้อสัตว์ได้อีกด้วย จึงตอบโจทย์ลูกค้าที่ต้องการความสะดวกสบาย และยังมีข้อดีคือน้ำหนักเบา ขนส่งสะดวก ทำให้สามารถขยายตลาดได้กว้างมากขึ้น
“เทรนด์ซุปก้อนกำลังมาแรง เพราะน้ำหนักเบาขนส่งง่าย และมีระดับราคาที่ทำตลาดได้ง่าย จะทำให้ตลาดต่าง ประเทศให้การยอมรับง่ายขึ้น โดยก่อนหน้านี้ได้มีการนำเสนอไปที่ East Land Corporation ซึ่งเป็นดิสทริบริวเตอร์เจ้าใหญ่ของยุโรปและอเมริกา เป็นดิสทริบริวเตอร์เจ้าเดียวกันกับที่ทำให้กับสแน็คแบรนด์ใหญ่ๆ ของไทย ตรงนี้เราผ่านการพิจารณาแล้ว แต่ติดปัญหาเรื่องวิกฤตเศรษฐกิจและสงครามที่ช่วงที่ผ่านมา ทำให้เกิดการชะลอการสั่งซื้อ และเรายังมีการเจรจากับดิสทริบิวเตอร์เจ้าใหญ่ของเกาหลีใต้ ปัจจุบันอยู่ในช่วงของการพัฒนาสูตรให้ได้มาตรฐานตามกฎหมายของเกาหลีใต้ แต่แนวโน้มคือได้เข้าไปทำตลาดในประเทศเกาหลีใต้แน่นอน ซึ่งน่าจะทำให้ผลิตภัณฑ์ของเราเป็นที่รู้จักในตลาดเกาหลีใต้มากขึ้นด้วย รวมถึงการทำตลาดผ่านตัวแทนกลุ่มย่อยซึ่งเป็นคนไทยที่อยู่ในประเทศต่างๆ ทำตลาดแบบพรีออร์เดอร์เป็นล็อตเล็กๆ เช่น ออสเตรเลีย สหรัฐอเมริกา เยอรมัน เป็นต้น”
คุณธนจักร ยังมองว่า เมนูแจ่วฮ้อนไม่ได้เป็นเพียงแค่กระแส แต่คือวัฒนธรรมการกินของคนภาคอีสานที่อยู่ในวิถีการดำเนินชีวิตในทุกๆ วัน แต่ก่อนหน้านี้ไม่มีใครผลักดันขึ้นมาทำตลาด ซึ่งแจ่วฮ้อนแตกต่างจากชาบูตรงที่มีส่วนผสมของสมุนไพรไทยที่ต่างชาติให้การยอมรับ และรสชาติก็เป็นสิ่งที่คนไทยคุ้นเคยอยู่แล้ว ดังนั้น แจ่วฮ้อน “ยกซด” จึงรักษา อัตลักษณ์ความเป็นเมนูอีสานแบบดั้งเดิมที่โดดเด่นทั้งในเรื่องกลิ่นหอม และรสชาติที่จัดจ้านแบบต้นฉบับเดิมๆ
“ก่อนที่เราจะเริ่มทำตลาด เราดูข้อมูลจากกูเกิลเทรนด์แล้วพบว่า ชาบู ได้รับความนิยมมากในประเทศไทย และในประเทศต่างๆ อย่างจีน เวียดนาม กัมพูชา เมียนมา รวมถึงญี่ปุ่น และเกาหลีใต้ ก็ล้วนเป็นประเทศที่มีวัฒนธรรมการกินฮอตพอทอยู่แล้ว จึงมองว่า แจ่วฮ้อนของเราก็น่าจะสู้เขาได้ ซึ่งคนไทยยังรู้จักชาบูน้ำดำ แล้วทำไมคนต่างชาติจะรู้จักแจ่วฮ้อนของเราบ้างไม่ได้ ถ้าเราทำการตลาดที่ดีพอ เขาก็น่าจะยอมรับในความเป็นแจ่วฮ้อนของเราได้เหมือนกัน
สิ่งที่ถือเป็นความท้าทายสำหรับเราในตอนนี้ คือจะทำอย่างไรให้แจ่วฮ้อนเข้าไปอยู่ในครัวของทุกๆ บ้าน เราคาดหวังว่าจะเป็นเหมือนน้ำปลาที่ทุกบ้านต้องมี หรือเป็นเหมือนเครื่องปรุงรสอื่นๆ ที่คนไทยคุ้นเคย และโดยวัฒนธรรมดั้งเดิมของการกินแจ่วฮ้อนจะเป็นในลักษณะการล้อมวงกินด้วยกัน ทำให้เกิดความรักของคนในครอบครัวที่อยู่กันพร้อมหน้าพร้อมตาพ่อแม่ลูก หรือในกลุ่มของเพื่อน”
สำหรับผลิตภัณฑ์แจ่วฮ้อน ยกซด มี 4 รูปแบบ คือ 1)พริกแกงแจ่วฮ้อน ราคา 69 บาท สำหรับกลุ่มธุรกิจร้าน อาหาร ชาบู จิ้มจุ่ม หมูกระทะ 2) น้ำซุปเข้มข้น ราคา 35 บาท สำหรับเมนูแจ่วฮ้อนขนาดครอบครัว 4 คน 3) น้ำซุปแจ่ว ฮ้อนพร้อมน้ำจิ้ม ราคา 55 บาท และ 4) แจ่วฮ้อน ซุปก้อน ราคา 24 บาท โดยมีรูปแบบการทำตลาดทั้งแบบ B2C และ B2B มีสินค้าวางจำหน่ายทั้งในช่องทางเทรดิชั่นนัลเทรด และโมเดิร์นเทรด เช่น โลตัส บิ๊กซี แม็คโคร ซีเจ มอร์ ไทยฟู้ดส์ เฟรช มาร์เก็ต และเร็วๆ นี้จะมีวางจำหน่ายในเซเว่น-อีเลฟเว่น รวมถึงการผลิตแบบ OEM ให้กับกลุ่มธุรกิจร้านอาหาร และมีเป้าหมายขยายตลาดต่างประเทศให้มากยิ่งขึ้น
โดยปัจจุบันยอดขายส่วนใหญ่มาจากกลุ่มพริกแกงและซุปก้อนเป็นหลัก จากกำลังการผลิตกว่า 400 กิโลกรัมต่อวัน และมีแผนจะเพิ่มกำลังการผลิตเป็น 1,000 กิโลกรัมต่อวัน พร้อมการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ในกลุ่มน้ำจิ้มบรรจุขวด 0% แคลอรี เช่น น้ำจิ้มหมูกระทะ และน้ำจิ้มแจ่วอีสาน เป็นต้น
เพื่อให้แบรนด์เป็นที่รู้จักในวงกว้างมากขึ้น คุณธนจักร จึงพยายามสร้าง Brand Awareness ให้กับ “แจ่วฮ้อน ยกซด” ผ่านการสื่อสารในรูปแบบต่างๆ เช่น การไปร่วมรายการ Shark Tank สามารถปิดดีลได้ตามเป้าหมายได้เงินลงทุน 5 ล้านบาท โดยแลกกับหุ้น 30% ให้กับชาร์คเต้ ชาร์คหมู และชาร์คจิง และยังสร้างการเติบโตทางด้านยอดขายเพราะตลาดให้การตอบรับที่ดีหลังจากไปร่วมรายการ ส่งผลให้ยอดขายเพิ่มขึ้นถึง 2 เท่า เพราะเป็นจังหวะที่ได้นำสินค้าเข้าไปวางจำหน่ายในโลตัส จนสินค้าขาดตลาดอยู่ช่วงหนึ่ง ส่วนการร่วมลงทุนตอนนี้อยู่ในระหว่างปรับปรุงกระบวนการจัดการหลังบ้านเพื่อให้เป็นไปตามเงื่อนไขของการร่วมทุน
นอกจากนี้ ยังมีการออกร้านในงาน THAIFEX – Anuga Asia 2023 เพราะ คุณธนจักร มองว่า เป็นงานระดับโลกที่ดิสทริบิวเตอร์ หรือ Buyer จากทั่วโลกให้ความสนใจเดินทางมาร่วมงาน จึงคาดหวังว่า แจ่วฮ้อนที่เป็นชาบูอีสานของคนไทยจะเป็นตัวแทนนักสู้จากฝั่งไทยที่จะทำให้คนเกาหลีหรือประเทศที่เป็นกลุ่มลูกค้าเป้าหมายได้มีโอกาสได้เห็นและได้รับรู้ว่า เมืองไทยก็มีผลิตภัณฑ์ในแบบชาบูเหมือนกัน และในน้ำซุปก็มีส่วนผสมสมุนไพรไทยนานาชนิดอยู่ด้วย
“ผมมองว่า เป็นการสร้าง Soft Power ของประเทศไทยในอีกแง่มุมหนึ่ง เป็นเรื่องของอาหารที่เป็น Thailand Hot Pot เพราะวิชั่นของเรา คืออยากทำให้ Thailand Hot Pot เป็นที่รู้จักของคนต่างประเทศ เพราะอาหารไทยเป็นสิ่งที่ควรนำ ไปเผยแพร่ให้คนต่างชาติได้รู้จัก เพราะตอนนี้เราเห็นแต่ Soft Power ของต่างชาติที่เข้ามา เราจึงอยากจะนำสิ่งนี้ออกไปบ้าง เรามีข้อได้เปรียบที่สามารถแข่งขันได้ คือความหอมที่เป็นเอกลักษณ์เฉพาะตัวซึ่งจะได้กลิ่นทันทีที่เปิดซอง และยังมีสตอรี่ที่เป็นวัฒนธรรมการกินแบบพร้อมหน้าพร้อมตากัน ทำให้เกิดความสุขความสนุกจากการล้อมวงกินด้วยกัน อีกทั้งวัตถุดิบที่ใช้ก็มาจากชุมชนคนท้องถิ่น ดังนั้นเวลาที่ลูกค้าซื้อสินค้าของยกซดไปใช้จึงไม่ได้ช่วยแค่ทำให้ Soft Power วัฒนธรรมของคนไทยไปเป็นที่รู้จัก แต่ยังช่วยผู้คนในชุมชนมีรายได้ที่เพิ่มมากขึ้นอีกด้วย” คุณธนจักร กล่าว