โลกธุรกิจปัจจุบัน Soft Power ถูกหยิบมาใช้จนเกร่อ แต่จะมีสักกี่โปรเจกต์ที่สามารถเปลี่ยนรากเหง้าให้กลายเป็นรายได้ และยกระดับวิถีชาวบ้านให้กลายเป็นมาตรฐานสากลได้อย่างเป็นรูปธรรม?
ปรากฏการณ์ Singha Corporation presents “ปลาร้าหมอลำ 2026 แซ่บ เซิ้ง อินเดอะซิตี้” ที่กำลังจะยึดพื้นที่ลานหน้าเซ็นทรัลเวิลด์ในวันที่ 23-24 พฤษภาคม 2569 นี้ คือกรณีศึกษา (Case Study) ชั้นดีของการนำ Creativity มาลบภาพจำเดิมๆ เพื่อสร้างมูลค่าทางเศรษฐกิจใหม่
มาเจาะลึก 3 กลยุทธ์สำคัญที่ขับเคลื่อนด้วยวิสัยทัศน์จาก 3 แม่ทัพใหญ่ของงานนี้
1. การออกแบบวัฒนธรรมให้เป็น Business IP
หัวใจสำคัญของงานนี้ไม่ใช่แค่การจัดอีเวนต์แบบจบแล้วจบกัน เพราะมองลึกลงไปจะพบการปั้น Festival IP ที่มีมาตรฐานระดับโลกการันตีด้วยรางวัล Gold Award จากสหรัฐอเมริกา โดยการย้ายจากขอนแก่น (ที่จัดงานครั้งแรก) สู่ใจกลางกรุงเทพฯ คือการ Market Expansion เพื่อพิสูจน์ว่า Content อีสานสามารถครองใจคนเมืองและนักท่องเที่ยวได้ โดยมีความตั้งใจต่อยอดไปยังอนาคตผ่านการเปิดมิติใหม่ให้วัฒนธรรมอีสานเข้าถึงกลุ่มคนเมืองและชาวต่างชาติเป็นวงกว้าง
คุณเกรียงไกร กาญจนะโภคิน ผู้ก่อตั้งและประธานเจ้าหน้าที่บริหารกลุ่ม บริษัท อินเด็กซ์ ครีเอทีฟ วิลเลจ จำกัด (มหาชน) กล่าวว่า “เราอยากยกระดับงานที่เป็น Soft Power ของไทยจริงๆ ทั้งเรื่องของอาหารและการแสดงไปพร้อมกัน เราตั้งใจทำให้เป็น IP และมองว่าการจุดประกายครั้งนี้จะก่อให้เกิดการต่อยอดไปในอนาคตที่ทำให้คนทั้งโลกได้รู้จักและสนุกสนานกับวัฒนธรรมไทยโดยเฉพาะจากภาคอีสาน”
นอกจากนี้ ภายใต้คอนเซ็ปต์ ยกอีสานมาไว้กลางเมือง ไฮไลต์สำคัญคือการรวมทั้งอาหารอร่อยจากเชฟมิชลินไกด์ “ป้าเชฟ” ยกความแซ่บส่งตรงจากแดนอีสาน ปะทะ ปลาร้าตัวพ่อ ความม่วนแซ่บระดับตำนาน “หม่ำ จ๊กมก” พบกับเมนูพิเศษในงานนี้เท่านั้น
จากตรงนี้จะสังเกตได้ถึงการทำ Standardization ให้ปลาร้ากลายเป็นวัตถุดิบระดับพรีเมียมที่ถูกสุขอนามัยจนเชฟมิชลินไกด์ยอมรับ และทำให้หมอลำกลายเป็นแพลตฟอร์มความบันเทิงระดับสากลได้จริง
2. การสร้าง Lifestyle Synergy เมื่อความต่างคือความลงตัว
เกมการตลาดที่น่าสนใจในงานนี้คือการสร้าง Brand Perception ใหม่ผ่านการ Pairing แบรนด์ยักษ์ใหญ่อย่างสิงห์ เข้ากับวัฒนธรรมท้องถิ่น เพื่อขยายฐานสู่กลุ่ม Gen Z และคนรุ่นใหม่ที่มองหาประสบการณ์ที่แปลกใหม่และมีความหมาย
คุณศรีล สุขุม ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท บุญรอดบริวเวอรี่ จำกัด ให้มุมมองทางธุรกิจที่น่าสนใจว่า “นโยบายหลักของสิงห์คือการพัฒนาสังคมและสนับสนุนศิลปวัฒนธรรมไทยต่อยอดส่งเสริมให้สามารถอินเตอร์ได้ เรามองว่างานเฟสติวัลลักษณะนี้เป็นโอกาสสำคัญในการขยายฐานผู้บริโภคและเข้าถึงกลุ่มลูกค้าใหม่ โดยเฉพาะกลุ่มคนเมืองและคนรุ่นใหม่ที่มองหาประสบการณ์ไลฟ์สไตล์รูปแบบใหม่”
การนำ Non-Alcoholic Drink มา Pairing กับอาหารอีสานฟิวชั่นในงาน คือการปรับตัวตามเทรนด์ผู้บริโภคยุคใหม่ที่เน้นความสนุกแบบมีคุณภาพ โดยต้องการสร้างประสบการณ์ให้กับผู้เข้าร่วมงาน จึงออก แบบกิจกรรมภายในงานให้สอดคล้องกับคอนเซ็ปต์ของเฟสติวัล รวมถึงการสร้างบรรยากาศที่ทำให้ผู้ร่วมงานรู้สึกสนุก เข้าถึงง่าย และจดจำวัฒนธรรมอีสานในมุมมองที่ทันสมัยมากขึ้น
3. พลังของ Authenticity ที่ AI เลียนแบบไม่ได้
ยุคที่เทคโนโลยีครองเมือง สิ่งที่ธุรกิจทั่วโลกโหยหา_คือ Human Connection และ Identity ซึ่งหมอลำมีสิ่งนี้อยู่เต็มเปี่ยม เนื่อจากเป็นดนตรีที่ม่วนโดยเนื้อแท้ และมีพลังในการดึงดูดผู้คนโดยไม่ต้องบังคับ
คุณสุชาติ อินทร์พรหม ผู้อำนวยการผลิต รายการหมอลำไอดอล และวงอีสานนครศิลป์ กล่าวถึงศักยภาพของ Content นี้ว่า “จุดแข็งของไทย คือการต้อนรับ อาหารอร่อย รอยยิ้ม สิ่งนี้แหละคือสิ่งที่ Disrupt ไม่ได้ วันนี้ถึงเวลาแล้วที่เราจะเอาหมอลำของเรา บรรทุกปลาร้า บรรทุกสถานที่ท่องเที่ยว บรรทุกดนตรีไปให้คนต่างชาติได้รู้จักและเสพ หมอลำจะทำหน้าที่เป็นแกนหลักที่ทำให้คนทั้งโลกรู้จักความเป็นไทยได้ชัดเจนที่สุด”
ภายในงานครั้งนี้มีการคัดสรรศิลปินและวงดนตรีหมอลำคุณภาพ ได้แก่ ไหมไทย หัวใจศิลป์ Paradise Bangkok ปะทะลูกทุ่งชื่อดัง อาภาพร นครสวรรค์, มีนตรา อินทิรา และ DJ YP และสตาร์เกเซอร์ x หนึ่งศรัณย์ "หมอลำโทรนิก้า" และโชว์ทางวัฒนธรรมโดยหมอลำไอดอล สะท้อนให้เห็นถึง Creativity ที่ผสมผสานศิลปะดั้งเดิมเข้ากับดนตรีร่วมสมัยเพื่อให้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายในวงกว้าง
งานนี้จึงเป็นอีกก้าวสำคัญที่จะพิสูจน์ให้เห็นว่าหมอลำสามารถเติบโตเป็นวัฒนธรรมกระแสหลักที่สร้างมูลค่าทางเศรษฐกิจและความภาคภูมิใจให้กับประเทศได้อย่างยั่งยืน
ฉะนั้น เมื่อความนัวของปลาร้า มาเจอกับความม่วนของหมอลำ ภายใต้การบริหารจัดการที่เป็นระบบ วัฒนธรรมไทยก็สามารถเป็น "เรือธง" ลำใหม่ที่จะช่วยขับเคลื่อนเศรษฐกิจของประเทศได้อย่างยั่งยืน
ทุกคนคิดอย่างนั้นไหม?