ในช่วง 3 ปีที่ผ่านมา การแข่งขันในตลาดกล้องถือว่าดุเดือดไม่แพ้อุตสาหกรรมอื่น การจะขึ้นมายืนเป็นที่ 1 ในฐานะของแบรนด์ที่ครองใจลูกค้าไม่ใช่เรื่องง่ายและแน่นอนว่าการขึ้นมายืนเป็นอันดับ 1 ต่อเนื่อง 3 ปีซ้อนเป็นเรื่องที่ยากยิ่งกว่า แต่ Sony ทำสิ่งนั้นได้ โดย 3 ปีที่ผ่านมา Sony ขึ้นแท่นเป็นอันดับ 1 ของ Thailand’s Most Admired Brand ในตลาดกล้องได้อย่างเต็มภาคภูมิ

หากมองในแง่ของการเป็นแบรนด์ที่เพิ่งเข้ามาทำตลาดกล้องเปลี่ยนเลนส์อย่างจริงจัง ต้องถือว่า Sony ก้าวเข้ามาทีหลังแบรนด์อื่นมาก แต่อะไรที่ทำให้ Sony ประสบความสำเร็จและก้าวขึ้นมาเป็นผู้นำ คุณลีลนา เพียรพิริยะ ผู้จัดการแผนก Digital Imaging ฝ่ายการตลาด บริษัท โซนี่ ไทย จำกัด บอกกับเราว่า ทุกอย่างเกิดจากการวางแผนและดำเนินการตามแผนที่วางไว้อย่างต่อเนื่องและเข้มข้นขึ้นทุกปี

“ด้วยความที่เข้ามาทีหลัง และถูกมองว่าเป็นแบรนด์สินค้าอิเล็กทรอนิกส์ Sony จึงมุ่งมั่นที่จะนำเทคโนโลยีกล้องที่ดีที่สุดเข้ามาสู่ตลาด จนทำให้ภาพลักษณ์ของแบรนด์ใน 3 ปีที่ผ่านมากลายเป็นผู้เชี่ยวชาญในเทคโนโลยีภาพอย่างต่อเนื่องและแข็งแรง

ข้อได้เปรียบหนึ่งของเราคือ การที่เราเป็นเจ้าที่ผลิตเซ็นเซอร์ ซึ่งเป็นหัวใจสำคัญของกล้องถ่ายรูปโดยกินมาร์เก็ตแชร์กว่า 50% แต่การที่จะทำให้แบรนด์ของ Sony เข้ามาอยู่ในใจของลูกค้า สิ่งที่ Sony ให้ความสำคัญก็คือเรื่องของการมุ่งทำตลาดแบบ Segmentation และทำอย่างต่อเนื่อง เพราะเราไม่เชื่อในเรื่องของ One For All แต่เราเชื่อว่าความต้องการของลูกค้ามีความหลากหลาย ลูกค้าบางคนอาจจะถ่ายรูปเพื่อความสนุกสนาน ถ่ายรูปท่องเที่ยว ถ่ายรูปลูก เราจึงพยายามทำ Segmentation เจาะเข้าไปยังลูกค้าในแต่ละกลุ่ม นั่นเป็นสิ่งที่เราทำอย่างต่อเนื่องมาตลอด 3 ปี และทำให้เรามีทาร์เก็ตกรุ๊ปที่ชัดเจน”

กล้อง Sony แบ่งเป็นกล้องภาพนิ่งและวิดีโอ ซึ่ง คุณลีลนา บอกกับเราว่าเติบโตพอๆ กัน โดยตลาดกล้องวิดีโอเติบโตจาก Youtuber ซึ่งเมืองไทยมีคนดูวิดีโอใน YouTube จำนวนมากทำให้ตลาดนี้โตต่อเนื่อง ในส่วนของกล้อง Sony มีเซ็กเม้นต์ที่แยกย่อยลงไปหลายเซ็กเม้นต์ ไม่ว่าจะเป็นกล้องเปลี่ยนเลนส์ได้ในระดับโปร กล้องเปลี่ยนเลนส์ได้ในระดับ กลาง กล้องเปลี่ยนเลนส์ได้ในระดับเริ่มต้น หรือกล้องเซ็กเม้นต์ใหม่ที่มาแรงอย่าง RX0 กล้องตัวจิ๋วที่ให้ประสิทธิภาพสูง

“เรามองว่าดีมานด์ของแต่ละกลุ่มมีความต้องการที่หลากหลายแตกต่างกัน เวลาที่เราพัฒนาสินค้าแต่ละตัว จะเกิดจากการที่เราเข้าไปอยู่ใกล้ชิดกับลูกค้าจริงๆ เราทำ VOC หรือ Voice of Customer เพื่อเก็บข้อมูลทุกอย่างจากลูกค้า เวลาที่เราทำงานกับช่างภาพ คนเหล่านี้จะมีเสียงสะท้อนกลับมาเสมอว่า อันนี้ดีนะ อันนี้ไม่ดี น่าจะมีตรงนั้นตรงนี้เพิ่ม ข้อมูลเหล่านี้เป็นรายละเอียดที่เราจะนำไปต่อยอดในการผลิตสินค้าใหม่ๆ อย่างตัวที่เราเพิ่งออกมาคือ a7R III  กล้อง Full Frame Mirrorless ที่ออกมาแล้วได้รับการตอบรับที่ดีมากไม่ใช่แค่ในไทยแต่เป็นการยอมรับจากทั่วโลก สิ่งเหล่านี้เกิดจากการที่เราฟังเสียงจากลูกค้าจริงๆ ในทุกรายละเอียดที่ลูกค้าต้องการ”

กลยุทธ์สำคัญอีกเรื่องที่ Sony ใช้เพื่อเจาะตลาดและมัดใจลูกค้าคือ การนำเสนอเทคโนโลยีใหม่ๆ ที่ดีที่สุดแก่ลูกค้า โดยเฉพาะการนำเสนอกล้อง กล้อง Full Frame Mirrorless ให้เข้าสู่ตลาดที่กว้างมากขึ้น เนื่องจากโครงสร้างของตลาดกล้องจะถูกแบ่งเป็น DSLR และ Mirrorless ส่วนของตลาดเอเชีย Mirrorless กินตลาดไปกว่า 80% แล้ว เพราะพฤติกรรมของคนเอเชียชอบกล้องที่ตัวเล็ก พกง่าย ซึ่งปัจจุบัน Sony ถือเป็นแบรนด์เดียวที่มีกล้อง Mirrorless แบบ Full Frame

“ตอนนี้ กล้อง Full Frame Mirrorless ถือเป็นสินค้าเรือธงของบริษัท ความเชื่อของ Sony คือ เรามุ่งมั่นในการพัฒนาตลาดของ Full Frame เพราะเรามองว่าทุกคนโหยหามาตรฐานแบบที่ได้จากกล้องฟิล์ม Sony เราอยู่ในธุรกิจของ Full Frame Mirrorless มา 4 ปีแล้ว เรามองว่าถึงเวลาแล้วที่เราจะนำพาเทคโนโลยี Full Frame เพื่อให้เข้าถึงกับทุกคนในกลุ่มที่ใหญ่ขึ้น ไม่ได้จำกัดอยู่แค่กลุ่มที่เป็นช่างภาพ”

ต้นปีที่ผ่านมา Sony จึงทำกิจกรรมอย่างเข้มข้นเพื่อขยายตลาด Full Frame ให้เข้าถึงกลุ่มคนที่กว้างมากขึ้น โดยส่งแคมเปญ IKIGAI ซึ่งเป็นคำพูดของคนญี่ปุ่นที่หมายถึงแรงผลักดัน ทำให้คนเราตื่นขึ้นมาทำในเรื่องที่เราชอบทุกเช้า แคมเปญนี้ไม่ได้พูดถึงแค่สเปกของกล้อง แต่เป็นการนำเสนอกล้อง a7 ใน แง่ของการเป็นเพื่อนคู่กายที่ดีที่สุด ซึ่งทุกคนสามารถนำติดตัวไปได้ทุกที่ โดยมีรุจ เดอะ สตาร์ เข้ามา Represent ซึ่งแคมเปญนี้ คุณลีลนา บอกเราว่าทำให้ภาพของ a7 ชัดเจนในแง่ของการเป็น Full Frame

นอกเหนือจากนั้น ปีที่แล้วแคมเปญที่ถือว่าเป็นแคมเปญสำคัญที่ Sony ทำคือการสนับสนุนอุปกรณ์ถ่ายภาพสำหรับให้ช่างภาพกลุ่มหนึ่งซึ่งได้เข้าไปทำหน้าที่ถ่ายภาพในงานพระราชพิธีสำคัญของคนไทย ด้วยอุปกรณ์ที่ดีที่สุด เพื่อบันทึกภาพประวัติศาสตร์สำคัญที่สุด และนำภาพที่ได้มารวมเล่มแจกให้ลูกค้า VIP โดยไม่มีการจำหน่าย

สำหรับแคมเปญที่ Sony ทำอยู่ตลอดเวลาอย่าง Customer Seminar คุณลีลนา มองว่ายังเป็นแคมเปญที่ Sony จะดำเนินไปอย่างต่อเนื่องเพื่อสร้าง Relationship ที่ดีกับลูกค้า

ใน 1 ปีเราทำกิจกรรมกับลูกค้าเป็นร้อยกิจกรรมแยกเป็นเซ็กเม้นต์อย่างเช่น พาไปถ่ายสัตว์ ถ่ายเด็ก ภาพวิว หรือถ่ายแบบ Advance มากขึ้น อย่างออกไปในป่า ไปถ่ายใต้น้ำเพื่อให้ลูกค้ามีประสบการณ์ โดยทุกกิจกรรมเราเข้าไปถึงกลุ่มลูกค้าทั่วประเทศ

เมื่อโลกยังเปลี่ยนแปลงไปได้ทุกวัน ความต้องการของลูกค้าในตลาดกล้องเองก็เช่นกัน คุณลีลนา เสริมว่ายิ่งลูกค้าสมัยนี้เปลี่ยนแปลงเร็วมาก และใน 3 ปีที่ผ่านมาสัดส่วนลูกค้าที่อยู่ในออนไลน์ก็เพิ่มมากขึ้นทุกปี Sony เองก็ต้องก้าวให้ทันลูกค้าในยุคดิจิทัลด้วยเช่นกัน

“ทุกวันนี้ข้อมูลข่าวสารที่ลูกค้าเสพเปลี่ยนแปลงไปเร็วมาก ตลาดกล้องกับความต้องการ หรือไลฟ์สไตล์ของคน ในทุกสัปดาห์จะมีการเปลี่ยนแปลง และทุกเดือนจะต้องมี Big Change เพราะฉะนั้นในแง่ของทีมเราเองก็ต้องทำงานให้ทันกับลูกค้า เราเป็นแอดมินของเว็บเพจเองเพื่อ Monitor Feedback ต่างๆ ของลูกค้า Sony ให้ความสำคัญกับเรื่องของ VOC หรือ Voice Of Customer ซึ่งจะมาจากหลายทาง ไม่ว่าจะมาจากพนักงานขายหน้าร้าน ลูกค้าที่เข้ามาร่วมทำกิจกรรม หรือแม้แต่มาจากเหล่าช่างภาพที่ได้ใช้กล้องของเรา โดยความคิดเห็น คำแนะนำติชมต่าง ๆ ที่ได้รับมานั้น Sony จะเก็บไว้เป็นระบบ และจะถูก Feedback กลับไปที่สำนักงานใหญ่ประจำภูมิภาค และถ่ายทอดไปยังสำนักงานใหญ่ตามลำดับ ซึ่งโซนี่ได้ให้ความสำคัญกับข้อมูลเหล่านี้อย่างยิ่ง เพราะนั่นคือ Value Asset ของการพัฒนาสินค้าให้ตอบโจทย์ผู้ใช้ได้ดีที่สุดในอนาคต

ในแง่ของ Social Media  สัดส่วนของ Social Media ปัจจุบันมีมากขึ้น เพราะทุกคนใช้เวลาอยู่กับ Social Media เพิ่มขึ้นเรื่อยๆ มีช่องทางใหม่ๆ เพิ่มขึ้นมาอย่างเช่น Facebook, Instagram, LINE  พวกนี้ลูกค้าอยู่ที่ไหนเราจะต้องตามไปให้ทัน เพราะเราทำการตลาดแบบ Segmentation เมื่อ Lifestyle ลูกค้าเปลี่ยน Sony ก็ต้องเข้าไป Tab ตรงนั้นให้ได้”

แน่นอนว่า การก้าวขึ้นเป็นเบอร์ 1 เป็นเรื่องที่ยาก แต่การรักษาตำแหน่งที่ 1 ให้สามารถมี Score ทิ้งห่างคู่แข่งไปเรื่อยๆ เป็นเรื่องที่ยากยิ่งกว่า แต่คุณลีลนา มองว่าเป็นเรื่องที่ Sony ต้องทำให้ได้ เพราะหากทำได้ก็จะเป็นการพิสูจน์ว่า Sony ได้ใจลูกค้าที่เพิ่มขึ้นในทุกปี

“3 ปีก่อนคนอาจจะไม่มั่นใจใน Sony มากขนาดนี้ ถ้าพูดถึงกล้องโซนี่ทุกคนอาจจะมีคำถามว่ากล้อง Sony เหรอ แต่ ณ วันนี้ทุกคนจะพูดว่าต้องกล้อง Sony สิ นั่นคือความแตกต่างจาก 3 ปีที่แล้ว อะไรที่ทำให้เป็นจุดเปลี่ยน จริงๆมันเป็นการที่เราทำเรื่องเดิมแต่ทำเข้มข้นขึ้นทุกปี ใน 3 ปีที่ผ่านมาอย่างต่อเนื่อง และเราคุยกับ Target Group อย่างตรงไปตรงมาตลอดเวลา ภาพลักษณ์ของ Sony ในวันนี้ลูกค้าจึงมองว่าเราเป็นแบรนด์ที่เป็นผู้นำของเทคโนโลยีกล้อง ทุกสินค้าที่เราออกมาสู่ตลาดลูกค้าจะร้องว้าว และเฝ้ารอว่า Sony จะใส่อะไรลงไปในกล้อง จะมีเทคโนโลยีแบบไหนออกมา เทคโนโลยีกล้องรุ่นที่แล้วมักจะเป็น Benchmark ที่ทำให้เราชนะตัวเองเสมอ”

คุณลีลนา เสริมให้เราฟังว่า ความท้าทายต่อจากนี้ของ Sony คือ Direction ในระยะกลางจะยังคงเหมือนเดิมคือการทำ 3 เรื่องอย่างเข้มข้น ไม่ว่าจะเป็นการใช้กลยุทธ์ Segmentation การพัฒนาตลาด Full Frame เพื่อทำให้คนเข้าถึงได้มากขึ้น รวมถึงมุ่งมั่นออกเทคโนโลยีตัวใหม่เพื่อนำเสนอแก่ลูกค้า

“ความท้าทายที่สุดของเรา คือจะทำอย่างไรให้ความสนุกสนาน ความสุขของการถ่ายภาพสามารถ Balance กับความเป็นแบรนด์เทคโนโลยีได้ ณ วันนี้การที่เราขึ้นมาเป็นเบอร์ 1 ก็ต้องขอบคุณลูกค้าที่เขาแฮปปี้กับเราและโหวตให้เรา แต่เรามองว่าทุกๆ เสียงโหวตที่โหวตให้เรามา มาพร้อมกับความคาดหวัง และเราก็ต้องมองว่าลูกค้าคาดหวังแบบไหน แล้วเราจะตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้อย่างไร หรือให้มากขึ้นกว่าเดิมด้วยวิธีการไหน”

แน่นอนว่า ทั้งหมดก็ต้องย้อนกลับมาที่ Key Success ของ Sony ที่ให้ความสำคัญกับเรื่องของ Voice of Customer หรือการฟังเสียงของลูกค้าเป็นหลักนั่นเอง