หน้าที่หลักของแบรนด์ที่เป็นลีดเดอร์ในตลาดนั้น นอกจากการเพิ่มส่วนแบ่งตลาดให้กับตัวเองแล้ว ยังต้องมองถึงการเป็นผู้นำที่เข้ามาช่วยขยายฐานให้ตลาดที่ทำอยู่มีการเติบโตมากยิ่งขึ้น

เหมือนอย่างที่แอนลีน แบรนด์ผลิตภัณฑ์นมสำหรับผู้ใหญ่กำลังทำอยู่ นั่นคือการทุ่มสรรพกำลังเพื่อขยายให้ตลาดนมสำหรับผู้ใหญ่ที่มีมูลค่าตลาดอยู่ราว 2,500 ล้านบาท มีการเติบโตมากกว่าที่เป็นอยู่ที่มีเฉลี่ยประมาณปีละ 5% โดยแอนลีนมองว่า การเติบโตของตลาดน่าจะเพิ่มขึ้นมาใกล้เคียงกับเป้าหมายการเติบโตของแบรนด์ตัวเองที่วางไว้คือ 15 – 20%

อุปสรรคสำคัญ

เซ็กเม้นต์ของนมสำหรับผู้ใหญ่ถูกเปิดตัวขึ้นมาในบ้านเราเมื่อร่วม 20 ปีที่แล้ว โดยแอนลีนเป็นแบรนด์แรกที่เข้ามาบุกเบิกตลาดนี้ แต่ตลอดช่วงเวลาหลายปีที่ผ่านมา มูลค่าตลาดมีการขยับขึ้นไม่มากนักคือเพิ่มจากพันกว่าล้านบาท มาอยู่ที่ 2,500 ล้านบาท ซึ่งถือว่าน่าจะเติบโตได้มากกว่านี้

เพราะหากมองเข้ามาที่ภาพรวมของตลาดนมแล้ว พบว่ายังเปิดกว้างอีกมาก เพราะคนไทยยังดื่มนมเฉลี่ยต่อคนต่อปีค่อนข้างต่ำคือ 19  -20 ลิตร

เมื่อโฟกัสให้แคบลงมาที่ตลาดนมสำหรับผู้ใหญ่แล้ว พบว่า Penetration Rate หรือการเข้าถึงผู้บริโภคยังมีตัวเลขค่อนข้างต่ำเช่นกันคือประมาณกว่า 20 – 30% โอกาสจึงยังเปิดกว้างอยู่มากหากมีการกระตุ้น และทำตลาดอย่างจริงจัง

มร.พอล แอนดรูว์ ริชาร์ดส กรรมการผู้จัดการกลุ่มประเทศไทย-อินโดจีน-ฟิลิปปินส์ บริษัท ฟอนเทียร่าแบรนด์ส (ประเทศไทย) จำกัด บอกกับเราว่า ที่ผ่านมาแต่ละแบรนด์โดยเฉพาะแบรนด์หลักๆ ในตลาดนมสำหรับผู้ใหญ่ยังมีการใส่งบการตลาดเข้ามาพร้อมจัดกิจกรรมเพื่อกระตุ้น ตลาดจึงเติบโตได้ในตัวเลขที่ไม่สูง ในครั้งนี้แอนลีนจึงทุ่มงบการตลาดถึง 300 ล้านบาท เพื่อเข้ามากระตุ้นให้เกิดการตื่นตัว

 งบประมาณมากกว่า 300 ล้านบาท จะมาพร้อมกับการปรับโฉมใหม่ของแอนลีนในรอบ 22 ปีด้วยการปรับโลโก้ แพคเกจจิ้งดีไซน์ที่ทันสมัย และที่สำคัญ มีการปรับสูตรใหม่‘AnleneMovMax’(แอนลีน มอฟแม็กซ์) สูตรใหม่ที่พัฒนาอีกขั้นโดยผู้เชี่ยวชาญด้านวิจัยและพัฒนาผลิตภัณฑ์นมและโภชนาการที่มีประโยชน์ โดยในครั้งนี้ไม่ใช่แค่เรื่องของการเสริมแคลเซียม แต่เป็นโททัล มูฟ ของร่างกายที่รวมเอาการช่วยเสริมสร้างข้อต่อ และกล้ามเนื้อเข้าไปด้วย

ความน่าสนใจของการปรับโฉมพร้อมรุกตลาดครั้งใหญ่ของแอนลีน จะอยู่ที่ความพยายามในการขยายฐานการบริโภคนมสำหรับผู้ใหญ่ให้กว้างมากขึ้นคือไม่ใช่แค่คนที่มีอายุ 30 ปีขึ้นไปจนถึงผู้สูงอายุ แต่จะขยับเข้าไปหาคนกลุ่มมิลเลนเนียลด้วย

นอกจากการทำการตลาดแบบ 360 องศาแล้ว ยังมีเรื่องของการออกสินค้าที่หลากหลาย โดยเฉพาะสินค้าแบบชงในแพ็กไซส์แบบซองราคา 39 บาทใน 1 แพ็กจะมี 4 ซอง วางขายในร้านเซเว่น อีเลฟเว่น และร้านโชวห่วยทั่วไป เพื่อกระจายสินค้าให้เข้าถึงผู้บริโภคในวงกว้าง โดยตั้งเป้าในการจัดชงชิมมากกว่า 2 ล้านถ้วย

ไม่เพียงเท่านั้น แอนลีนยังมีการสร้างรูปแบบการบริโภคใหม่ๆ ในรูปแบบของการครีเอทการบริโภคให้เข้ากับกลุ่มคนรุ่นใหม่ อาทิ เอาไปเป็นส่วนผสมของการชงกาแฟ การทำมิลค์เช็ก ชาเขียว เพื่อแอพพลายการบริโภคนมแอนลีนให้มีหลากหลายมากกว่าแค่การดื่มแบบเดิมๆ

สุพัตรา โปรณานันท์ ผู้อำนวยการฝ่ายขาย และการตลาดบริษัท ฟอนเทียร่าแบรนด์ส (ประเทศไทย) จำกัด พูดถึงการขยายฐานการบริโภคในครั้งนี้ว่า การเป็นผู้นำตลาดนมผู้ใหญ่เป็นสิ่งที่ท้าทายมาก และเป็นแรงขับเคลื่อนให้แอนลีนมุ่งมั่นพัฒนาผลิตภัณฑ์ให้ดียิ่งขึ้น เพื่อตอกย้ำการเป็นแบรนด์ที่ส่งเสริมให้คนไทยมีการใช้ชีวิตที่มีสุขภาพดี จากการค้นคว้าวิจัยและเก็บข้อมูลพบว่า คนรุ่นใหม่ๆ ไม่ว่าช่วงวัยไหนจะสนใจในเรื่องสุขภาพมากยิ่งขึ้น  ทำให้เรามองเห็นโอกาสในการผลักดันแบรนด์เข้าไปหาลูกค้าที่เป็นคนรุ่นใหม่เพื่อสร้างให้เกิดการตระหนักถึงการเตรียมร่างกายให้พร้อมเพื่อทำให้มีสุขภาพดี

สิ่งที่น่าจับตามองก็คือ ความพยายามในการกระตุ้นตลาดในครั้งนี้ จะประสบความสำเร็จมากน้อยแค่ไหน แม้ไลฟ์สไตล์ของคนรุ่นใหม่จะสนใจในเรื่องของสุขภาพ โดยมองในเรื่องการเตรียมร่างกายให้พร้อมอยู่เสมอ แต่คนกลุ่มนี้ก็มีทางเลือกในการบริโภคสินค้าเพื่อสุขภาพค่อนข้างหลากหลาย ซึ่งแอนลีนก็คาดหวังว่า เมื่อตัวเองใส่งบการตลาดเข้าไปเป็นจำนวนมากเพื่อกระตุ้นตลาด น่าจะทำให้ผู้เล่นแบรนด์อื่นๆ เข้ามาทำตลาดตามไปด้วย และเมื่อต่างคนต่างใส่งบเข้ามากระตุ้นตลาดก็น่าจะช่วยทำให้นมสำหรับผู้ใหญ่มีการเติบโตในตัวเลขที่สูงกว่าช่วง 10 กว่าปีที่ผ่านมา

ตลาดนมสำหรับผู้ใหญ่ที่มีมูลค่า 2,500 ล้านบาทนี้ มีผู้เล่นหลักๆ อยู่ในตลาด 3 – 4 แบรนด์ โดยแอนลีนเป็นเบอร์ 1 มีส่วนแบ่งตลาดประมาณ 40% เบอร์ 2 คือตราหมี โกลด์ แบรนด์ของเนสท์เล่ที่ให้ไลเซ่นในการผลิต และจัดจำหน่ายแก่ F&N มีส่วนแบ่งตลาดตามหลังแอนลีนไม่มากนักประมาณ 1 – 2% ส่วนอีกแบรนด์คือเมจิ โกลด์

แอนลีนเข้าตลาดบ้านเราในปี 1996 จุดที่เป็นก้าวกระโดดของแบรนด์นี้อยู่ในปี 2007 ที่มีการออกนมแคลเซียมสูงนวัตกรรมใหม่ที่มีแคลเซียมสูงกว่าถึง 4 เท่า เส้นทางเดินของแบรนด์แอนลีนถือว่าน่าสนใจไม่น้อย เพราะในการเข้าตลาดครั้งแรกจะเป็นสินค้าสำหรับคนมีอายุ แต่หลังจากนั้นก็มีการปรับภาพให้ดูเป็นสาวทันสมัยอย่างต่อเนื่อง โดยทำผ่านโททัล คอมมูนิเคชั่น ที่ใช้พรีเซ็นเตอร์เข้ามาเป็นตัวช่วย

พรีเซ็นเตอร์ของแอนลีนคนแรกจะเริ่มจาก “ป้าจิ๊” อัจราพรรณ ไพบูลย์สุวรรณ ต่อด้วยมาช่า วัฒนพานิช ที่เข้ามาเป็นพรีเซ็นเตอร์ในช่วงออกตัวแคลเซียมสูง 4 เท่า ตามมาด้วย นัท มีเรีย  ศรีริต้า เจนเซ่น และล่าสุด ลิเดีย ศรัณย์รัชต์ ดีน ซึ่งจุดที่เข้ามามีส่วนช่วยทำให้พรีเซ็นเตอร์ที่ถูกเลือกใช้ได้ผลค่อนข้างดีก็คือ การปรับเปลี่ยนของผู้บริโภคจากการมองถึงการรักษามาสู่การเตรียมพร้อมให้ร่างกายเมื่อ 4 – 5 ปีที่แล้ว ซึ่งแอนลีนเองมีการนำเสนอเบเนฟิตในเรื่องดังกล่าวได้อย่างตรงจุดโดยมีพรีเซ็นเตอร์เข้ามาช่วยสะท้อนภาพดังกล่าวสมบูรณ์แบบยิ่งขึ้น

ทำให้ Perception ของแบรนด์แอนลีน จะถูกมองออกมาเป็นผู้หญิงวัย 30 ปีขึ้นไปที่ใส่ใจในเรื่องของสุขภาพ จากเดิมที่การเข้าตลาดในช่วงแรกๆ จะเป็นภาพของคนมีอายุประมาณป้าจิ๊ การเปิดเกมรุกในครั้งนี้ แอนลีนมองถึงการขยับภาพของแบรนด์ให้เป็นคนรุ่นใหม่วัยต่ำกว่า 30 ปีลงมาซึ่งถือเป็นอีกความท้าทายที่น่าสนใจไม่น้อย

สำหรับคู่แข่งสำคัญอย่างตราหมี โกลด์นั้น เปิดตัวเข้าตลาดครั้งแรกในปี 2549 ด้วยจุดขายในเรื่องของเป็นนมไขมันต่ำแคลเซียมสูง

หลังจากนั้นในปี 2551 เอฟแอนด์เอ็น ทุ่มงบประมาณ 200 ล้านบาท เปิดแคมเปญภาพยนตร์โฆษณาชุดแรก 7 เรื่องรวด ทั้งนี้เพื่อสร้างการรับรู้แบรนด์ตราหมี โกลด์ ในตลาดนมพร้อมดื่มไขมันต่ำระดับพรีเมียม วางตำแหน่งของผลิตภัณฑ์เป็นเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพสำหรับผู้หญิงวัยทำงานอย่างชัดเจน รวมถึงสร้างกระแสและกระตุ้นการบริโภคในวงกว้าง โดยได้เลือก แอน ทองประสม เป็นพรีเซนเตอร์คนแรกให้กับผลิตภัณฑ์นมพร้อมดื่มไขมันต่ำตราหมี โกลด์

แนวคิดและเป้าหมายในการทำแคมเปญภาพยนตร์โฆษณาในครั้งนั้น เป็นการมุ่งสร้างการรับรู้และให้ความรู้กับผู้หญิงทำงานถึง 7 คุณประโยชน์ที่จำเป็นสำหรับกลุ่มเป้าหมาย โดย 7 คุณค่าทางโภชนาการ คือ วิตามินเอสูง วิตามินบี 1 2 6 และบี 12 สูง วิตามินซีสูง วิตามินดีสูง วิตามินอีสูง แคลเซียมสูง และไขมันต่ำของกลุ่มผลิตภัณฑ์นมพร้อมดื่มตราหมี โกลด์ โดยแนวทางการสื่อสารเป็นการนำเสนอเรื่องราวภายใต้แนวคิด " 7 คุณประโยชน์ที่จำเป็นเพื่อทุกวันของคุณ" เป็นการพลิกจากแค่การขายในเรื่องของแคลเซียมสูงมาสู่การนำเสนอเบเนฟิตที่เป็นการเตรียมพร้อมให้ร่างกายเพื่อรับกับไลฟ์สไตล์การใช้ชีวิตของกลุ่มเป้าหมาย

หลังจากนั้น ตราหมี โกลด์ ก็ไม่มีการขยับแคมเปญใหญ่ๆ ออกมาเท่าไรนัก ครั้งนี้จึงถูกมองว่าน่าจะมีทีเด็ดอะไรออกมาบ้าง ซึ่งทั้งหมดนั้นจะเข้ามาช่วยเขย่าให้ตลาดนี้เติบโตเพิ่มมากขึ้น......

สัดส่วนการขายของแอนลีน

ยูเอชที    70%

นมผง      30%

เป็นสัดส่วนการขายที่ตรงกันข้ามกับในหลายประเทศ เพราะบ้านเราความนิยมในการบริโภคนมน้ำมีมากกว่านมผง เนื่องจากถูกมองว่ามีความสะดวก และบริโภคง่ายกว่า