คำว่า Customer Centric หากจะแปลความหมายตรงตัวเป็นภาษาไทย คงพอจะสรุปได้ว่า หมายถึงการทำธุรกรรมทางธุรกิจทุกประเภทโดยยึดหลักความต้องการของผู้บริโภคเป็นจุดศูนย์กลางซึ่ง Customer Centric ไว้ว่า เป็นการมองผู้บริโภคเป็นศูนย์กลาง โดยมองความต้องการของผู้บริโภคเป็นหลักใหญ่ว่าเขาต้องการอะไร เพื่อหาสิ่งที่เขาต้องการเข้าไปตอบโจทย์ตรงนั้น
ในคำจำกัดความดังกล่าว ถูกใช้เป็นพื้นฐานสำคัญในการทำการตลาดของสินค้าแทบทุกชนิด ซึ่งในรายละเอียดของการดำเนินกลยุทธ์การตลาดในยุคที่มีผู้บริโภคเป็นจุดศูนย์กลางนั้น ต้องหา Customer Insight หรือความรู้ความเข้าใจในเชิงลึกเกี่ยวกับลูกค้า ซึ่งไม่ใช่แค่การรู้จักข้อมูลของเขาเท่านั้น แต่ต้องเป็นการเอาข้อมูลที่ได้มาวิเคราะห์และตีความ โดยเป็นข้อมูลที่มาจากหลายๆ ส่วน เช่น ข้อมูลเชิงประชากร (Demographic) พฤติกรรมของลูกค้า (Behavior) สิ่งที่สนใจ (Interest) ฯลฯ จนเข้าใจลูกค้าจริงๆ แม้ลูกค้าไม่ได้บอก
การหาความต้องการที่แท้จริงของผู้บริโภคให้พบ เป็นเรื่องสำคัญ เพราะเป็นสารตั้งต้นในการนำมาคิดชุดเครื่องมือทางการตลาดเพื่อเข้าถึงพวกเขา การทราบถึงความต้องการของผู้บริโภค จะเกิดจากการทำวิจัยที่ส่วนมากจะอิงกับ 6 W กับ 1 H คือ Who What Were When Why How และ Why not
คือต้องรู้ก่อนว่า ใครคือผู้บริโภคเป้าหมาย ซื้ออะไร ซื้อเมื่อไร ทำไมถึงซื้อ และทำไมถึงไม่ซื้อคำถามเหล่านี้ จะเข้ามามีส่วนในการกำหนดทิศทางหรือรูปแบบของการตลาดเพื่อให้สามารถเข้าถึงความต้องการในยุคที่ผู้บริโภคเป็นศูนย์กลาง อย่างทุกวันนี้ ทั้งนี้ก็เพื่อที่จะเข้าใจ และนำมาเป็นตัวกำหนดทิศทางของตลาด ว่าจะออกมาในรูปแบบใด
โดยเฉพาะกับการเข้าใจถึง Why และ Why not นั้น สำคัญมากกับการเข้าใจถึงอินไซต์ของพวกเขา เพราะจะเป็นตัวบอกว่าทำไมถึงซื้อหรือใช้บริการ หรือเลือกแบรนด์ของเรา และทำไมถึงไม่เลือกแบรนด์เรา ซึ่งจะเป็นตัวที่ช่วยทำให้การวางแผนการตลาดทั้งหมด สามารถทำได้อย่างเข้าใจพวกเขาจริงๆ
ยกตัวอย่างให้เห็นภาพก็คือ ผู้บริโภคที่อยู่ในเจนซิลเวอร์ หรือผู้บริโภคสูงอายุนั้น หากมองผิวเผินแล้ว เราอาจจะคิดว่า ผู้บริโภคกลุ่มนี้ใส่ใจเรื่องสุขภาพ แต่ลงลึกเข้าไปในรายละเอียดแล้ว อาจจะไม่ใช่แค่เรื่องของสุขภาพ แต่ยังมีเรื่องของการดูดี ที่เป็น Health & Wellness ทำให้พวกเขาต้องการอะไรที่เข้ามาช่วยทำให้เกิดการชะลอวัย ขณะเดียวกัน ยังมีการดูแลตัวเอง ไม่ใช่แค่รักษา ตอนเจ็บป่วยเท่านั้น
อีกกรณีศึกษาหนึ่งก็คือ การทำตลาดของเป๊ปซี่ในบ้านเรา ที่เมื่อหลายปีก่อน มีการนำสปอร์ตมาร์เก็ตติ้ง เข้ามาเป็นเครื่องมือในการทำการตลาด โดยเป๊ปซี่มองเห็นว่า กีฬาฟุตบอล เป็นกีฬายอดนิยมของกลุ่มเป้าหมาย ซึ่งพวกเขาต้องการที่จะสัมผัสกับบรรดาซูเปอร์สตาร์ที่เป็นนักเตะชั้นนำของโลก เป๊ปซี่จึงใช้ซูเปอร์สตาร์ในวงการฟุตบอลเป็นแกนหลักของกิจกรรมการตลาดในแคมเปญใหญ่ที่ส่งลงตลาดรับกับช่วงหน้าร้อนในหลายครั้งที่ผ่านมา
หรืออย่างการให้ความสำคัญกับการทำตลาดของเป๊ปซี่แมกซ์ ที่มีการหยิบเอาเรื่องของรสชาติที่เต็มแมกซ์คือให้รสชาติของความเป็นเป๊ปซี่ที่คุ้นชินแต่มีแคลอรี่แค่ 0
คอนเซ็ปต์ของการทำการตลาดในรูปแบบดังกล่าว เป็นการหยิบเอาความต้องการของผู้บริโภคที่ยังอยากจะดื่มน้ำอัดลม แต่กลัวในเรื่องของปริมาณแคลอรี่ มาเป็นแรงขับเคลื่อน ซึ่งค่อนข้างจะได้ผลดีกว่าในช่วงแรกพูดถึงในเรื่องของการเป็นน้ำอัดลมที่ปราศจากน้ำตาล ความเข้าใจผู้บริโภคในครั้งนั้น ทำให้เป๊ปซี่แมกซ์ ประสบความสำเร็จในเรื่องของยอดขายและการผลักดันให้น้ำอัดลมที่ไม่มีน้ำตาลเติบโตอย่างรวดเร็วในบ้านเรา
อย่างไรก็ตาม การมองผู้บริโภคแบบ Customer Centric นั้น เริ่มมีการเปลี่ยนมุมมองจากการมองลูกค้าเป็นพระเจ้า เป็นการผลักดันให้แบรนด์เข้าไปเป็นเพื่อนกับผู้บริโภค เพราะในยุคที่ผู้บริโภคเป็นหัวใจสำคัญ ต้องมีการ Threat แบบเพื่อนเพื่อทำให้แบรนด์ของเรา เข้าไปใกล้ชิดกับพวกเขามากยิ่งขึ้น เพราะความเป็นเพื่อน จะให้ความรู้สึกใกล้ชิดมากกว่าการเป็นนาย ในขณะเดียวกัน ผู้บริโภคยุคใหม่ มักจะเชื่อเพื่อน มากกว่าเชื่อโฆษณา หลายๆ ครั้ง การตัดสินใจซื้อจะมาจากการถามเพื่อนฝูงหรือในสังคมเครือข่ายที่เป็น Social Networking ของตัวเอง
แม้รูปแบบในการทำตลาดไม่เปลี่ยน แต่วิธีการ Approach หรือการเข้าถึงผู้บริโภคเปลี่ยนไป คือต้องรู้จักเขาให้มากขึ้น ซึ่งอาจจะแตกต่างจากในอดีตที่มองผู้บริโภคแบบเซ็กเม้นต์ แต่ปัจจุบัน จะเป็นเรื่องของ Personalize ที่เทคโนโลยีอย่าง AI หรือ Machine Learning สามารถช่วยทำความเข้าใจกับพวกเขาแบบลงลึกได้
ทำให้การนำประสบการณ์ใหม่ๆ มาแชร์หรือมอบให้เขาเพื่อทำให้เกิดความรู้สึกเป็นเพื่อนหรือมีความใกล้ชิดกับผู้บริโภคจึงเป็นแนวทางที่แต่ละแบรนด์พยายามทำเพื่อให้เกิดความรู้สึกผูกพันกับผู้บริโภคในฐานะเพื่อนกับเพื่อน ไม่ใช่ แบรนด์กับลูกค้าเหมือนในอดีต
การมอบประสบการณ์ให้กับลูกค้าในฐานะเพื่อนที่ดี จะเข้ามามีส่วนทำให้เขารู้สึกผูกพันกับแบรนด์นั้นๆ สินค้าหลายตัวจึงหันมามอบประสบการณ์ในรูปแบบใหม่ๆ ให้กับผู้บริโภคที่โยงเข้ากับจุดยืนของแบรนด์ที่วางไว้ สินค้าอย่างเหล้าเบียร์ แม้จะมีในเรื่องของข้อจำกัดทางกฎหมายเข้ามาควบคุมมากมาย แต่ก็ใช่ว่าจะทำในเรื่องที่ว่านี้ไม่ได้ โดยการสร้างประสบการณ์ร่วมของสินค้าอย่างเหล้าเบียร์นั้น จะออกมาในรูปของการทำให้เขาเข้ามามีความรู้สึกร่วมกับสิ่งที่เรามอบให้ อย่างกรณีของการสร้างรูปแบบแฟนคลับกับกีฬาฟุตบอลที่ทำให้เขารู้สึกว่ามีส่วนร่วมกับเกมการแข่งขันในครั้งนั้นๆ
แฟนคลับในที่นี้ อาจจะรวมถึงการเข้าไปเป็นสปอนเซอร์ชิพให้กับทีมฟุตบอลหรือทัวร์นาเม้นต์การแข่งขัน อย่างที่เบียร์ช้างทำทั้งในระดับโลก ระดับประเทศหรือฟุตบอลในไทย รวมถึงระดับรากหญ้าที่ช้างกระจายเข้าไปเป็นสปอนเซอร์ให้กับหลายทีม ทั้งทีมชาติไทย ชลบุรีเอฟซี เพื่อสร้างความผูกพันให้กับแฟนบอลในแต่ละภูมิภาค ซึ่งไม่ว่าจะเป็นสินค้าตัวไหน หรือกิจกรรมการตลาดในรูปแบบใด ต่างก็มีพัฒนาการหรือมีจุดเริ่มต้นมาจากการมอง Customer Centric เป็นหลักใหญ่
การเข้าใจอินไซต์ของผู้บริโภคจึงเป็นเรื่องสำคัญที่แต่ละแบรนด์ไม่ทำไม่ได้.....