ร้านโชห่วย ยังคงเป็นช่องทางขายสินค้า FMCG ที่มีบทบาทสำคัญในการเข้าถึงผู้บริโภคที่กระจายอยู่ตามชุมชนต่างๆ ทั่วประเทศ โดยจำนวนร้านค้าโชห่วยที่มีอยู่ราวกว่า 4 แสนร้านค้าทั่วประเทศ ถูกกล่าวถึงมากขึ้นในช่วงหลังมานี้ จากการเข้ามาแข่งขันกันปั้นเครือข่ายร้านค้าภายใต้แบรนด์ตัวเองของยักษ์ค้าปลีก รวมถึงผู้ประกอบการที่เป็นซัพพลายเออร์เจ้าของแบรนด์สินค้าในบ้านเรา
ไม่ว่าจะเป็น ร้านถูกดี มีมาตรฐานของคาราบาวกรุ๊ป ร้านโดนใจของบิ๊กซี ร้านบัดดี้ มาร์ทของแม็คโคร และร้านนี้ขายดีของโลตัส เป็นต้น
ขณะที่ เครือข่ายร้านติดดาว ของค่ายยูนิลีเวอร์ ที่เป็นรายแรกๆ ที่ริเริ่มทำเครือข่ายร้านค้าโชห่วยในรูปแบบของการให้ความรู้ ความเข้าใจในการทธุรกิจ โดยไม่ต้องเสียค่าใช้จ่ายในการเข้าร่วมหรือใช้ชื่อแบรนด์ ก็เป็นอีกแบรนด์ที่น่าสนใจ เพราะเป็นภาพสะท้อนให้เห็นถึงการเป็นผู้นำในตลาดสินค้าคอนซูเมอร์อย่างแข็งแกร่งนั้น นอกจากเรื่องของแบรนด์ ตัวสินค้า และการตลาดที่ดีแล้ว ระบบจัดจำหน่ายก็สำคัญไม่แพ้กัน เพราะเมื่อแบรนด์ดี สินค้ายอด การตลาดเยี่ยมแล้ว หากปราศจากการกระจายสินค้าให้ถึงมือผู้บริโภคแบบทั่วถึง และลงลึกแล้ว ก็ยากที่จะประสบความสำเร็จแบบยืนยาวได้
ยูนิลีเวอร์ มีองค์ประกอบในเรื่องดังกล่าวครบถ้วน โดยเฉพาะในเรื่องของการจัดจำหน่าย ที่แข็งแกร่งทุกช่องทางทั้งโมเดิร์นเทรด และร้านค้าแบบดั้งเดิม ซึ่งในบ้านเรา ทั้ง 2 ช่องทางต่างมีบทบาทสำคัญอยู่ในตัวเอง โดยเมืองไทยเป็นตลาดที่ทั้ง 2 ช่องทางต่างก็เสถียรแล้ว และมีสัดส่วนในการขายอย่างละเกือบ 50% ใกล้เคียงกัน
ในช่องทางเทรดดิชันนั่ล เทรด หรือร้านค้าแบบดั้งเดิมนั้น ปัจจุบันมีร้านค้ากระจายอยู่ทั่วประเทศประมาณกว่า 4 แสน ร้านค้า ยูนิลีเวอร์ สามารถกระจายสินค้าเข้าไปยังร้านค้าเหล่านั้นได้ถึง 201,000 ร้าน ผ่านตัวแทนจำหน่ายหรือศูนย์กระจายสินค้ากว่า 200 ราย แยกเป็นสินค้าไอศกรีมกว่า 100 ราย และสินค้าคอนซูเมอร์โปรดักต์อีกกว่า 90 ราย
โดยมีเซลล์กว่า 1,000 คน ประจำหน่วยรถกระจายสินค้ากว่า 1,000 คัน มีรอบการวนทริปเข้าร้านค้าสัปดาห์ละไม่ต่ำกว่า 2 ครั้ง ตามโลเกชั่น ซึ่งถือว่าเป็นเครือข่ายการจัดจำหน่ายที่มากที่สุดในบรรดาผู้ผลิต และจัดจำหน่ายสินค้าคอนซูเมอร์โปรดักต์ด้วยกัน
“ร้านติดดาว” จากการขายสู่
การสร้าง Engagement
ว่ากันว่า การตีเส้นแบ่งช่องทางการขายระหว่างโมเดิร์นเทรดกับเทรดดิชันนั่ลเทรด ถูกทำมาตลอดกว่า 10 ปีนับตั้งแต่เชนค้าปลีกยักษ์ใหญ่เข้ามาเติบโตในบ้านเรา การแบ่งช่องทางทั้ง 2 ออกจากกันที่เห็นได้ชัดเจนจะมีตั้งแต่การใช้แพ็กไซส์ที่แตกต่างกัน ซึ่งร้านโชห่วยจะเป็นสินค้าไซส์เล็ก ขณะที่โมเดิร์นเทรดจะขายสินค้าไซส์ใหญ่เป็นหลัก
ไม่เพียงเท่านั้น ยังมีการทำการตลาดเพื่อสนับสนุนแต่ละช่องทางมีความชัดเจน ทำให้ปัจจุบัน แทบจะไม่มีการพูดถึงเรื่องการบาลานซ์อำนาจต่อรองระหว่างค้าปลีกกับเจ้าของสินค้าด้วยการสร้างให้โชวห่วยมีความเข้มแข็ง เพราะสัดส่วนการขายของทั้ง 2 ช่องทางเติบโตจนมากินส่วนแบ่งอย่างละ 50% มาระยะเวลาหนึ่งแล้ว
แต่สิ่งที่เราได้เห็นก็คือ จะทำอย่างไรให้ทั้ง 2 ช่องทางมีการเติบโตที่ยั่งยืนในระยะยาว โดยเฉพาะร้านโชวห่วยที่เป็นเสมือนรากหญ้าของประเทศที่กระจายอยู่ทั่วประเทศ โดยยูนิลีเวอร์เองมีการทำโครงการที่เป็นการพัฒนา “ร้านข้างบ้าน” หรือ โชห่วย ด้วยโมเดล “ร้านติดดาว”หนึ่งในแผนการดำรงชีวิตอย่างยั่งยืน หรือ Unilever Sustainable Living Plan: USLP เพื่อยกระดับคุณภาพชีวิตของร้านค้าปลีก และร้านข้างบ้าน (โชห่วย) ทั่วประเทศสู่ศูนย์กลางของชุมชน โดยจะมีการนำผู้เชี่ยวชาญธุรกิจค้าปลีกเข้าไปให้คำปรึกษาด้านการจัดการอย่างเป็นระบบ เพิ่มศักยภาพในการดำเนินธุรกิจ
หนึ่งในเป้าหมายของแผนการดำรงชีวิตอย่างยั่งยืนของยูนิลีเวอร์ คือ การเสริมสร้างความเป็นอยู่ที่ดีขึ้นแก่คนจำนวนหลายล้านคนที่อยู่ในห่วงโซ่การทำธุรกิจ ซึ่งในนั้นรวมถึงร้านข้างบ้าน หรือที่เรียกกันว่าร้านโชห่วยที่กระจายอยู่ตามชุมชนทั่วประเทศ เพื่อเป็นการช่วยยกระดับคุณภาพชีวิตของร้านข้างบ้านเหล่านี้ และเป็นส่วนหนึ่งในการขับเคลื่อนธุรกิจร้านข้างบ้านให้เติบโตอย่างยั่งยืน ยูนิลีเวอร์จึงได้สร้างสรรค์โครงการ ร้านติดดาว ขึ้นมา โดยนำความรู้ในการบริหารจัดการร้านที่ยูนิลีเวอร์มีความเชี่ยวชาญ อาทิ การจัดวางสินค้า การทำโปรโมชั่น เข้าไปถ่ายทอดให้กับร้านข้างบ้านที่เข้าร่วมโครงการ
โครงการนี้เริ่มตั้งแต่ปี 2555 หลังเหตุการณ์น้ำท่วมใหญ่ ซึ่งยูนิลีเวอร์จะเข้าไปช่วยพัฒนาร้านค้าเครือข่ายเหล่านี้ ทั้งในแง่ของการให้ความรู้ในการบริหารจัดการร้านค้าปลีกยุคใหม่ที่นำเอาแนวคิดของร้านโมเดิร์นเทรดเข้าไปปรับใช้ ทั้งการจัดเรียงสินค้าให้น่าสนใจ การบริหารจัดการเรื่องของสต็อกสินค้า รวมถึงการเพิ่มรายได้ในส่วนอื่นๆ อาทิ การติดตั้งเครื่องซักผ้าหยอดเหรียญ หรือตู้เติมเงินมือถือ
ยูนิลีเวอร์จะมีการเข้าไปสำรวจในชุมชนให้ว่าผู้บริโภคในพื้นที่ต้องการสินค้าอะไรในชีวิตประจำวัน เพื่อที่จะให้ร้านค้าสั่งสินค้าเข้าร้านได้ตรงกับความต้องการ ทำให้สินค้าหมุนเวียนได้เร็วขึ้น โดยในปีที่ผ่านมาค้าปลีกโชห่วยมีการเติบโตประมาณ 3% ขณะที่ร้านติดดาวของยูนิลีเวอร์มีการเติบโตของยอดขายถึง 10% บ่งบอกถึงการสนับสนุนที่มาแบบถูกทาง
ในปัจจุบันมีร้านค้าที่เข้าร่วมเป็น “ร้านติดดาว” กว่า 12,000 ร้านค้าทั่วประเทศ โดยร้านค้าที่เข้าร่วมโครงการจะได้รับ การดูแลและให้คำแนะนำ คำปรึกษา ตลอดระยะเวลาที่อยู่ในโครงการ โดยยูนิลีเวอร์ เริ่มมีการทำโปรโมชั่นเข้าตรงถึงร้านติดดาว เพื่อให้เกิดการสั่งสินค้าอย่างต่อเนื่อง
รวมถึงการสื่อสาร และการทำโปรโมชั่นด้วยการแบ่งแพ็กไซส์ของสินค้าเพื่อนำมาโปรโมทให้ผู้บริโภครับรู้ถึงตัวสินค้าที่วางขายในร้านติดดาวโดยนัยสำคัญในการทำแบบนั้น ส่วนหนึ่งก็เพื่อรักษายอดการสั่งซื้อไปพร้อมๆ กับการสร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับร้านค้านั่นเอง
ว่าไปแล้ว การทำโครงการร้านค้าติดดาวของยูนิลีเวอร์ นั้น ไม่ได้เป็นการทำเพื่อบาลานซ์อำนาจต่อรองกับโมเดิร์นเทรด แต่เป็นการมองถึงการสร้างการเติบโตแบบยั่งยืน ซึ่งว่าไปแล้ว กลยุทธ์นี้จะเป็นการสร้าง Engagement กับบรรดาร้านค้า เพื่อผลักดันให้เป็นศูนย์กลางของชุมชนที่จะนำไปสู่การ Engage คนในชุมชนอีกทอดหนึ่ง แน่นอนว่า เป็นการปูทางไปสู่การสร้าง Brand Love ในระยะยาว
การทำแบบนั้นได้ จำเป็นที่จะต้องมีความครบเครื่อง ไล่ตั้งแต่ การมีสินค้าครบทุกหมวด ที่ไม่ใช่เพียงแค่การขายโปรดักต์ แต่เป็นการขายแบบโซลูชั่น ขณะที่ต้องมีเครือข่ายการจัดจำหน่ายที่ทรงพลัง ที่สามารถเข้าถึงร้านค้าเพื่อให้คำแนะนำ จัดเรียง หรือเติมสินค้าอย่างต่อเนื่อง
มองภาพให้เห็นง่ายๆ ก็คือ เมื่อร้านค้ามีการติดตั้งเครื่องซักผ้าแบบหยอดเหรียญ สินค้าที่จะขายได้ตามมาก็คือผงซักฟอกบรีส เอกเซล ซึ่งกำลังมีแคมเปญท้าให้ลองเปลี่ยนผงซักฟอกสูตรธรรมดามาสู่สูตรเข้มข้นอยู่ในขณะนี้ เป้าหมายส่วนหนึ่งของการเปลี่ยนพฤติกรรมการใช้น่าจะอยู่ที่ต่างจังหวัด ซึ่งร้านค้าโชห่วยใกล้บ้านจะเป็นเครือข่ายการขายที่ดีทางหนึ่ง
ขณะที่สิ่งที่สะท้อนให้เห็นถึงการให้ความสำคัญต่อช่องทางขายที่เป็น General Trade หรือร้านค้าดั้งเดิมก็คือการลงทุนอย่างต่อเนื่องเพื่อพัฒนาขีดความสามารถของบรรดาศูนย์จัดจำหน่ายของยูนิลีเวอร์ที่กระจายครอบคลุมอยู่ทั่วประเทศ โดยจะทำทั้งการช่วยพัฒนาบุคลากร การนำเทคโนโลยีใหม่ๆ เข้ามาช่วยในการทำธุรกิจ รวมถึงการมีการทำตลาดเพื่อสนับสนุนการขาย ซึ่งว่าไปแล้ว ศูนย์จัดจำหน่ายของยูนิลีเวอร์ถือเป็นส่วนสำคัญในการสร้างการเติบโตของยอดขายให้กับยูนิลีเวอร์ได้เป็นอย่างดี โดยการขายผ่านช่องทางดังกล่าว
แน่นอนว่า การมีเครือข่ายการขายที่แข็งแกร่ง มีส่วนทำให้ยูนิลีเวอร์ ยังคงครองความเป็นเบอร์ 1 ในหมวดสินค้าหลายๆ ตัว โดยเบื้องหลังความสำเร็จด้านยอดขายในช่องทาง General Trade หรือโชวห่วยนั้น มีศูนย์จัดจำหน่ายยูนิลีเวอร์เป็นแรงผลักดันสำคัญ ขณะที่เบื้องหลังความสำเร็จทางธุรกิจของผู้ประกอบการที่เป็นศูนย์จัดจำหน่ายของยูนิลีเวอร์ ก็มียูนิลีเวอร์ เป็นแรงสนับสนุนหลัก
ยูนิลีเวอร์ แทบจะเป็นรายเดียวในตลาดที่มีศูนย์จัดจำหน่ายของตัวเอง (Exclusive Distributor) ครอบคลุมอยู่เกือบทุกจังหวัดทั่วประเทศ โดยยูนิลีเวอร์มองเห็นความสำคัญของช่องทางนี้ จึงมีการพัฒนาตัวแทนจำหน่ายของตัวเองขึ้นมาเมื่อ 30 ปีที่แล้ว พร้อมกับมีการพัฒนาทักษะการทำตลาด เพื่อเพิ่มขีดความสามารถให้กับตัวแทนจำหน่ายเหล่านั้น
จึงไม่ใช่เรื่องแปลกที่ยอดขายในช่องทาง General Trade ของยูนิลีเวอร์จะมีการเติบโตเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง โดยเฉพาะในปีที่ผ่านมาถือว่ามีการเติบโตค่อนข้างดี โดยการเพิ่มความแข็งแกร่ง และสร้างการเติบโตทางธุรกิจที่ดีอย่างต่อเนื่องให้กับคู่ค้าของตัวเอง.....
# อุบัติเหตุแบรนด์เนม” เป็นคอลัมน์ Nostalgia โดยตรง ความตั้งใจของกองบก.คือ เน้นหยิบเอา Marketing Case ที่คลาสสิกๆ มานำเสนอย้อนหลังให้นักการตลาดรุ่นใหม่ๆ ได้อ่านเพื่อเป็นกรณีศึกษา