แบรนด์ Asava เกิดขึ้นมาด้วยน้ำพักน้ำแรงของ “หมู พลพัฒน์ อัศวะประภา” โดยมีการเปิดตัวเป็นครั้งแรกในวันที่ 8 เดือน 8 ปี 2008

จนถึงตอนนี้ Asava มีอายุครบ 15 ปีพอดี...

ตลอดระยะเวลา 15 ปี Asava มีเรื่องราวมากมายที่สามารถหยิบยกมาเป็นบทเรียนสอนใจนักธุรกิจรุ่นใหม่มากมาย

BrandAge Online มีโอกาสสนทนากับ พลพัฒน์ อัศวะประภา ดีไซเนอร์และผู้ก่อตั้งบริษัท อาซาว่า จำกัด เพื่อบอกเล่าถึงเส้นทางความสำเร็จของ Asava ที่เรียกว่าไม่ได้โรยด้วยกลีบกุหลาบ

Passion

พลพัฒน์ เล่าให้ฟังว่าจุดกำเนิดของ ASAVA นั้นมาจากความชอบในงาน Fashion Design ล้วนๆ

“จุดเริ่มต้นของ ASAVA เริ่มจากเป็นบริษัทเล็กๆ ผมเป็นแกะดำของที่บ้าน ที่ขอแยกตัวมาทำธุรกิจของตัวเองเมื่อ 15 ปีที่แล้ว ASAVA เกิดจากการนำเอาประสบการณ์ในการทำงานที่ต่างประเทศมาใช้ในเชิงธุรกิจ ผมเคยทำงานกับแบรนด์ Mark Jacob และ Max Mara มาหลายปี จนมีโอกาสได้กลับมาทำแบรนด์เองที่เมืองไทย ยอมรับว่าระบบการทำงานพื้นฐานของ ASAVA ก็เก็บเกี่ยวมาจาก Max Mara

ผมเริ่มธุรกิจกับเพื่อน 4 คนในห้องเก็บของที่บ้าน แต่ใช้ระบบที่เป็นสากล มีการวางระบบโลจิสติกส์แบบเดียวกับแฟชั่นแบรนด์ใหญ่ ที่ต้องลงทุนเรื่องนี้เยอะ เพราะถ้าอยากให้แบรนด์เติบโตเราจำเป็นต้องวางรากฐานไว้ให้แข็งแรง มีระบบ มี DNA ที่ชัดเจน”

Brand DNA

พลพัฒน์ มองว่า การที่ผู้บริโภคให้การยอมรับแบรนด์ Asava จนมีแฟนคลับที่เหนียวแน่นนั้นมาจาก Brand DNA ที่แข็งแกร่ง คือ

1. Urban หรือความก้าวหน้า ทันสมัย ตอบโจทย์ความเป็นตัวตนของผู้หญิงทำงานในเมืองใหญ่

2. Sophisticated ความโก้หรูที่ไม่หวือหวา เสื้อผ้าทุกคอลเลคชั่นต้องใส่ได้จริง ไร้กาลเวลา

3. Realistic สามารถสวมใส่ได้จริง สินค้าของ Asava ทุกชิ้นซื้อมาแล้วต้องใส่ได้บ่อยๆ ใส่ซ้ำๆ ได้ ไม่ตกยุค

4. Authentic เนื้อแท้ที่ตอบโจทย์กลุ่มเป้าหมายที่รู้จักตัวเอง ซื่อตรงต่อสไตล์อันเด่นชัดของตัวเอง ไม่ตามกระแส ไม่หวือหวา

5. Intelligent ฉลาดและรู้จักใช้ชีวิต รวมถึงการวางตัวที่ดี เลือกสิ่งที่ดีที่สุดให้ชีวิต

“ตอนเริ่มต้นธุรกิจไม่มีแบรนด์ไหนที่เน้นตรงนี้ เมื่อก่อนแฟชั่นส่วนใหญ่จะเน้นจับวัยรุ่น แต่ Asava จะเน้นคนทำงาน เน้นคนที่มีเคมีตรงกัน เน้นความเป็นไปได้จริงๆ จึงออกแบบเสื้อผ้าที่ใส่แล้วมีความสุนทรีย์”
 

Brand Portfolio
 
ปัจจุบันมีแบรนด์ในเครืออันประกอบไปด้วยแบรนด์แฟชั่น 5 แบรนด์ และแบรนด์ร้านอาหาร 1 แบรนด์ คือ

1. Asava ถือเป็นแบรนด์หลักของกลุ่มที่ออกแบบ เพื่อตอบโจทย์ความเป็นตัวตนของผู้หญิงทำงานในเมืองใหญ่

2. Asv แบรนด์น้องที่มีความสดใส และมีบุคลิกที่เด็กกว่า Asava

พลพัฒน์ อธิบายถึงความแตกต่างให้ฟังว่า Asv เป็นแบรนด์น้องที่เกิดขึ้นมาในปี 2009 โดยความแตก ต่างก็เหมือนพี่สาวกับน้องสาว ที่คนน้องจะมีตัวตน มีความชอบคล้ายกับ Asava แต่ว่าไม่ต้องการอะไรที่เป็นทางการ ยังต้องการความสนุกสนาน มีสีสัน ลวดลาย

3. Uniform by Asava กลุ่มธุรกิจที่เน้นออกแบบชุดพนักงานสำหรับองค์กรทั้งขนาดใหญ่และขนาดเล็ก ซึ่งแบรนด์แรกๆ ที่ทำงานร่วมกับ Uniform by Asava ก็คือสายการบินบางกอกแอร์เวย์ส

“ช่วงปี 2010 เราได้รับความไว้วางใจจากบางกอกแอร์เวย์ส ซึ่งไม่ได้เปลี่ยนชุดพนักงานมา 20 ปี มาให้เราช่วยออกแบบ พอทำมาแล้วได้รางวัลระดับโลกก็เลยมีหลายแบรนด์เริ่มติดต่อเข้ามา ตอนแรกทำเองเล็กๆ แต่ปัจจุบัน Uniform by Asava เติบโตมาก และกลายเป็นแผนกที่เติบโตได้อย่างก้าวกระโดด มีลูกค้าที่เป็นองค์กรขนาดใหญ่มากมาย อาทิ ธนาคารไทยพาณิชย์, ธนาคารกรุงเทพ, ศูนย์การประชุมแห่งชาติสิริกิติ์, BDMS, เดอะ พิซซ่า คอมปะนี, โรงพยาบาลศิครินทร์, ธนาคารกรุงไทย ฯลฯ

ปัจจุบัน เรามีการพัฒนาแฟลตฟอร์มขึ้นมาเพื่อให้ลูกค้าเข้ามาวัดตัว และสั่งซื้อออนไลน์ ผ่านสมาร์ทโฟน สำหรับองค์กรที่มีหลักหมื่นคน โดยทีมงานได้พัฒนาขนาดชุดให้เลือกถึง 200 ไซส์ เพื่อลดการผิดพลาด จนมีความผิดพลาดอยู่ที่ 0.005% เท่านั้น”

4. White Asava แบรนด์แฟชั่นตัดเย็บพิเศษ เน้นที่รายละเอียดของการตัดเย็บ เช่น ชุดเจ้าสาว ชุดเพื่อนเจ้าสาว รวมถึงชุดพิเศษ เช่น ชุดราตรีสำหรับใส่เวทีประกวดนางงาม, ชุดสำหรับนักร้อง นักแสดง ซึ่งที่ผ่านมา White Asava ก็มีผลงานระดับโลก ผลงานออกแบบชุดผ้าไหมไทยให้กับนักร้องสาวชื่อดัง “ลิซ่า-ลลิษา มโนบาล” แห่งวง BLACKPINK

5. MOO แบรนด์สินค้าแฟชั่นสำหรับผู้ชาย

6. SAVA Modern THAI Flavour แบรนด์ร้านอาหาร ที่เพิ่งจะมีการ Rebranding และย้ายมาอยู่ที่ศูนย์ การค้าเอ็มโพเรียม

โดยภาพรวม การเติบโตของแบรนด์ในช่วงครึ่งปีที่ผ่านมา อาทิ Asava มียอดขายเติบโตคิดเป็น 35%, Asv มียอดขายเติบโตคิดเป็น 23% และ Uniform by Asava มียอดขายเติบโตคิดเป็น 102% ทำให้ภาพรวมการเจริญเติบโตช่วงครึ่งปีแรกของแบรนด์ภายใต้เครือ Asava Group ทั้งหมดคิดเป็น 63% โดยคาดหวังว่ายอดขายโดยภาพรวมจะเติบโตขึ้นมากกว่า 50% ภายในสิ้นปี 2567

Illusion 

เห็นภาพการเติบโตในปัจจุบันนี้ หลายคนอาจจะไม่เชื่อว่าครั้งหนึ่ง Asava เกือบจะล้มละลายมาแล้ว

พลพัฒน์ เล่าให้ฟังว่า วันแรกของการเปิดบริษัท ตนและเพื่อนเริ่มจากเงินทุนที่รวบรวมได้ประมาณ 2 ล้านบาท และยืมเงินจากกงสีมาอีก 15 ล้านบาท แต่ก็ใช้หมดไปอย่างรวดเร็ว จนทางบ้านยื่นคำขาดว่าจะให้เงิน 5 ล้านบาทเป็นก้อนสุดท้าย

“ตอนนั้นเรียกว่า Asava โตเร็วจนเกือบจะปิดตัว เพราะว่าเราทำร้านใหญ่มาก แต่ว่ายอดขายไม่คุ้มทุน ตอนนั้นทำตัวเหมือน Louis Vuitton อะไรนิดอะไรหน่อยฉลองแชมเปญ แต่ขายน้อยกว่าเขาหลายเท่า Asava เจอวิกฤตจนเกือบจะล้มละลาย เราขาดทุนติดตัวแดงไปร่วม 200 ล้านบาท มีผ้า    สต๊อกอีกเกือบ 50 ล้านบาท”

พลพัฒน์ เล่าว่า วิกฤตหลังชนฝาในปีนั้น ทำให้ต้องกลับมาวางแผนการตลาดใหม่ทั้งหมด โดยเริ่มจากปิดสาขาที่ไม่คุ้มทุน และปรับวิธีการทำงานใหม่ทั้งหมด ทั้งงานหลังบ้านก็พยายามลดต้นทุน ส่วนงานหน้าบ้านก็กลับมาโฟกัสที่ Brand DNA มากขึ้น

“โชคดีที่กลับเนื้อกลับตัวทัน หลังจากนั้นธุรกิจก็งอกเงยกลับมาตลอด เราดิสรัปท์ตัวเองตั้งแต่ยังไม่มีคำว่าดิสรัปชั่นด้วยซ้ำ เราโชคดีที่เราเจอวิกฤตมาก่อน พอมาเจอ COVID-19 ทำให้เราไม่เหนื่อยเท่าคนอื่น COVID-19 มีปีเดียวที่หนักคือ 2019 เพราะว่าคนกลัวตาย ไม่ออกจากบ้าน ก็เลยไม่ซื้อเสื้อผ้า พอวัคซีนมาคนเริ่มออก เพราะเบื่อ ตลาดออนไลน์ที่เราพัฒนารอไว้ก็เริ่มเติบโต พอคนเริ่มแต่งตัวออกจากบ้าน กราฟเริ่มกลับมาขึ้นอีกครั้ง ช่วงปี 2020-2021 เรากลับมาเติบโตตลอด”

พลพัฒน์ ย้ำว่า Asava รอดจากการล้มละลายมาได้ มาจากเหตุผลเชิงวิธีคิดมากกว่า พอเริ่มตั้งตัวครั้งใหม่ได้ เราก็เริ่มเห็นความชัดเจนของแบรนด์ และทำให้ Asava มี Positioning ที่ชัดเจน พอบริษัทเริ่มมีความมั่นคง พนักงานทุกส่วนเริ่มจากบัญชี, โลจิสติกส์, ครีเอทีฟ ฯลฯ ก็มั่นใจ และพร้อมที่จะโตกับองค์กร

“ชัดเจน, มั่นคง, ทรัพย์กรที่ดี คือ 3 เหตุผลที่ทำให้เราเติบโตได้ดีมาตลอดในยุคหลังๆ แต่ถ้าจะเพิ่มเติมอีก 2 คำ คือ 1. อย่าเหลิง จากนี้ต่อไป Asava ต้องติดพื้นแบบก้าวไปข้างหน้า 2. พัฒนา ทุกองค์กรในยุคปัจจุบันต้องปรับปรุงตัวอยู่ตลอดเวลา ต้องรู้ว่าโลกเปลี่ยนแปลงไปทางไหน เราแก่ได้แต่ว่าแบรนด์ห้ามแก่ตามเรา ถ้าอยากให้แบรนด์โตอย่างยั่งยืน ยุคนี้ยากมากๆ ที่จะมีแบรนด์เล็กๆ เติบโตอย่างยั่งยืน เติบโตได้ต่อไป 2-3 เจนเนอเรชั่น ถ้า Asava เติบโตอย่างยั่งยืนพอจะสามารถส่งต่อแบรนด์ไปยังเจนเนอเรชั่นต่อๆ ไปได้”

Challenge

พลพัฒน์ กล่าวว่า ทุกวันนี้ยังมีคนที่ไม่รู้จัก Asava อีกมาก เพราะที่ผ่านมา Asava เน้นทำตลาดกลุ่ม   พรีเมียม ลักชัวรี่ ซึ่งการขยายกลุ่มเป้าหมายของแบรนด์จึงถือเป็นเรื่องที่ท้าทาย

“ที่คนรู้จักเรามาจากการออกแบบชุดราตรีให้กับผู้เข้าประกวดมิสยูนิเวิร์ส และทำรายการทีวี ส่วนที่ทำให้คนรู้จักวงกว้างมากขึ้นจากการทำงานให้ลิซ่า ทำให้ Awareness ของแบรนด์มีมากขึ้น ซึ่งส่งผลบวกกับการไปเปิดตลาดต่างประเทศ เพราะมีโปรไฟล์ที่หลากหลายมากขึ้น ตอนนี้ศิลปินต่าง ประเทศก็มีติดต่อมาเรื่อยๆ เพราะว่า YG เป็นค่ายเพลงที่ใหญ่มาก มีความต่อเนื่องในการทำงาน”

สำหรับเป้าหมายของ Asava ในตอนนี้ อีกหนึ่งภารกิจสำคัญก็คือการกลับไปบุกตลาดต่างประเทศอีกครั้ง

พลพัฒน์ อธิบายว่า Asava หยุดทำตลาดต่างประเทศมาตั้งแต่ปี 2019 ตอนนี้เริ่มกลับมาดีลธุรกิจใหม่แล้ว โดยกำลังเจรจาเพื่อหาพาร์ทเนอร์ในประเทศจีน และอีกหลายประเทศใน AEC

“ตลาด AEC ตอนนี้โตมาก ลูกค้า Super VIP เยอะ เราต้องหาพันธมิตรที่เข้าถึงกลุ่มนี้ได้มากขึ้น เนื่องจากเป็นลูกค้าที่ตามตลาดไทย ดูละครไทย ที่สำคัญคือ รูปร่าง สัดส่วน ความชอบ อากาศ เหมือนคนไทย เพราะฉะนั้นขายเหมือนคนไทย ไม่เหมือนยุโรปที่ขายได้ 4 เดือนต่อปี เพราะหน้าหนาวขายไม่ได้เลย โอกาสโตยากมาก เพราะช่วงเวลาการขายจะสั้นมาก ไม่เหมือน AEC

ตอนนี้เริ่มคุยกับพาร์ทเนอร์ต่างประเทศแล้ว แต่ว่าทำค่อนข้างยาก ต้องละเอียด เราเคยไปทำตลาดจีน แล้วหยุดไปเพราะ COVID-19 ตอนนี้กลับมาคุยกันแล้วว่าจะกลับไปขายในรูปแบบไหนบ้าง”

พลพัฒน์ ย้ำว่า การไปต่างประเทศในรอบนี้จะเน้นความสำคัญกับเรื่องมุมมอง ภาพลักษณ์ของแบรนด์ที่สร้างขึ้นมา

“เราจะไม่ให้เสื้อผ้าของเราถูกแขวนอยู่ในซอก ในหลืบ หรือว่าปนกับสินค้าอื่นๆ จนไม่ใช่ตัวตนของ Asava แต่เราจะเน้นหาพาร์ทเนอร์ที่เข้าใจในเรื่องของอารมณ์ ความรู้สึก และตัวตนของเรา สิ่งนี้คือสินทรัพย์ที่สำคัญมากๆ ของเรา พาร์ทเนอร์ใหม่จะต้องเข้าใจมุมมองของเรากับของลูกค้าที่มองมา มันจะต้องใกล้เคียงกัน จนเขายอมรับเรา และเชื่อว่าเราทำให้เขามีคุณค่าในตัวเองมากยิ่งขึ้น สามารถรับใช้ตัวตนความเชื่อของเขาได้ เพราะฉะนั้นภาพสะท้อนของแบรนด์สำคัญมาก”

ภายใน 5 ปีนับจากนี้ไป พลพัฒน์วางเป้าหมายไว้ว่า รายได้จากตลาดต่างประเทศจะมีสัดส่วนประมาณ 10-12% ของรายได้รวมของบริษัท ซึ่งจะทำให้ Asava เป็นอาณาจักรพันล้านที่เติบโตได้อย่างยั่งยืน