การรุกเข้ามาเล่นในตลาดสแน็กด้วยการส่งป๊อปคอร์นภายใต้แบรนด์ “POPCORN MAJOR” ของเมเจอร์ซีนีเพล็กซ์ กรุ้ป เปรียบไปแล้ว ก็เหมือนกับ การเป็นปลาใหญ่ที่ว่ายออกจากแม่น้ำไปสู่มหาสมุทรที่มีขนาดใหญ่กว่าค่อนข้างมาก เพราะตามที่ วิศรุต พูลวรลักษณ์ ผู้อำนวยการฝ่ายกลยุทธ์องค์กร บริษัท เมเจอร์ ซีนีเพล็กซ์ กรุ้ป จำกัด (มหาชน) บอกไว้ในงานแถลงข่าวเปิดตัวสินค้าเมื่อเร็วๆ นี้ ว่า เป็นการผลักดันธุรกิจป๊อปคอร์นที่มีลูกค้ากว่า 10 ล้านคน ไปหาคนอีกกว่า 50 ล้านคน ซึ่งถือเป็นการสร้างโอกาสใหม่ๆ ให้กับธุรกิจของเครือเมเจอร์ได้เป็นอย่างดี
ยิ่งเมื่อมองมาที่ตลาดสินค้าในกลุ่มสแน็กหรือขนมขบเคี้ยวในบ้านเราแล้ว ยิ่งพบว่า มีความน่าสนใจไม่น้อย เพราะตลาดนี้มีมูลค่าสูงถึงกว่า 4.4 หมื่นล้านบาทต่อปี การได้แชร์แค่ 10% นั่นก็หมายความว่า จะสามารถทำยอดขายได้ถึงกว่า 4 พันล้านบาทเลยทีเดียว
เมเจอร์ เริ่มต้นการทำตลาดด้วยการส่ง POPCORN MAJOR ในไซส์เดียวคือขนาด 35 กรัม จำหน่ายราคาซองละ 28 บาท มี 3 รสชาติคือ รสชีส, รสคลาสสิค และรสข้าวโพดปิ้ง เข้าไปวางขายในร้านเซเว่น อีเลฟเว่น 14,000 สาขา ก่อนที่ในสเตปที่ 2 จะเป็นการขยายออกไปยังเชนโมเดิร์นเทรดอื่นๆ ตั้งแต่ต้นปีหน้า ซึ่งจะมีการเพิ่มแพ็กไซส์ขนาด และราคาอื่นๆ เข้าไปเพื่อให้สอดคล้องกับช่องทางขายที่แตกต่างกันออกไปทั้งในซูเปอร์มาร์เก็ต และในไฮเปอร์มาร์เก็ต
นี่ไม่ใช่ครั้งแรกของการเข้ามาทำตลาดในช่องทางรีเทล ก่อนหน้านั้น เมเจอร์ เคยเทสต์ตลาดด้วยการส่งป๊อปคอร์นภายใต้แบรนด์ป๊อปสตาร์ เข้าไปวางขายในร้านแซเว่น อีเลฟเว่น ซึ่งถือเป็นอีก 1 บทเรียนที่สำคัญ เพราะการเข้าตลาดในครั้งนั้น ป๊อปสตาร์มีราคาขายต่อซองค่อนข้างสูง นั่นคือ มีราคาขายต่อซอง 35 บาท ถือว่าแพงไปหน่อยในกรณีที่ต้องการสร้างการทดลองการบริโภคสินค้า จึงมีการปรับเปลี่ยนกลยุทธ์พร้อมรีแบรนด์จากป๊อปสตาร์เป็น POPCORN MAJOR ซึ่งเป็นการนำเอาแบรนด์ที่เป็นที่รู้จักและผู้บริโภคส่วนใหญ่รู้จักดีอยู่แล้วอย่าง MAJOR เข้ามาเป็นตัวช่วยในการสร้าง “ลมใต้ปีก” ที่ทำให้คนรู้จักในวงกว้างมากขึ้น
วิศรุต บอกว่า หลังจากที่เราทดลองทำตลาด และเข้าใจมากขึ้น จึงกลับมาปรับกลยุทธ์ โดยเฉพาะในเรื่องของ 4P ที่พยายามทำราคาให้สามารถ Affordable โดยพยายามทำราคาให้ต่ำกว่าซองละ 30 บาท ลงมา ซึ่งราคา 28 บาท เมื่อเทียบกรัมต่อกรัมแล้ว ถือว่าเป็นราคาที่แข่งขันได้
ป๊อปคอร์น ถือเป็นธุรกิจดาวรุ่งของเมเจอร์ ที่ถูกมองว่ามีอนาคตค่อนข้างดี โดยในปีที่ผ่านมา รายได้จากป๊อปคอร์น บวกกับเครื่องดื่มและขนมขบเคี้ยวอื่นๆ มีประมาณ 2,000 ล้านบาท ในจำนวนนั้นเป็นสัดส่วนของป๊อปคอร์นประมาณ 80% ส่วนในปีนี้ หากวัดเป็นสัดส่วนรายได้ของเครือเมเจอร์ทั้งหมดแล้ว จะพบว่า รายได้จากหนังจะมีสัดส่วนประมาณ 50% ส่วนรายได้จากเครื่องดื่ม ป๊อคอร์นและขนมขบเคี้ยวอื่นๆ จะมีสัดส่วนประมาณ 28% ที่เหลืออีก 22% จะเป็นรายได้อื่นๆ อาทิ รายได้จากโฆษณา
แนวคิดในการให้น้ำหนักการทำตลาดกับสินค้าในกลุ่มป๊อปคอร์นเกิดขึ้นในช่วงโควิด – 19 ที่รายได้จากหนังแทบหดหายไปหมด ทำให้เมเจอร์ ต้องหันมองหาโอกาสทางธุรกิจใหม่ๆ โดยเริ่มจากการขยายช่องทางขายป๊อปคอร์นผ่านเดลิเวอรี่ และทำออกมาได้ค่อนข้างดี โดยมียอดขายตกเดือละกว่า 30 ล้านบาท
ก่อนที่จะมีการขยายคีย์ออสของป๊อปคอร์นออกไปในจุดต่างๆ ทั้งในห้างที่มีโรงหนังของเครือเมเจอร์ และห้างที่ไม่มีโรงหนัง และตามด้วยการปั้นป๊อปคอร์นแบรนด์ป๊อปสตาร์แบบซอง เข้าไปวางขายในเซเว่น อีเลฟเว่น จนมาสู่การรีแบรนด์เป็น POPCORN MAJOR ในที่สุด
สิ่งที่น่าสนใจก็คือ ในช่วงของการระบาดของโควิด – 19 ทำให้เมเจอร์มีการปรับกลยุทธ์ครั้งใหญ่ 1 ในนั้นก็คือ การขายหุ้นในสยามฟิวเจอร์ทิ้ง พร้อมกับนำเงินบางส่วนที่ได้เข้าไปซื้อหุ้นในบริษัทเถ้าแก่น้อย โดยลงทุนราว 540 ล้านบาท เพื่อเข้าถือหุ้นสัดส่วน 5% ใน บมจ. เถ้าแก่น้อย ฟู๊ดแอนด์มาร์เก็ตติ้ง เจ้าของขนมสาหร่ายชื่อดัง ซึ่งการลงทุนครั้งนี้ทำให้บริษัทกลายเป็นผู้ถือหุ้นอันดับ 4 ของเถ้าแก่น้อย ก่อนที่จะมีการถือหุ้นเพิ่มเป็น 7% ในปีที่ผ่านมา
การถือหุ้นในเถ้าแก่น้อย ทำให้สามารถใช้พลังของการ Synergy เข้ามาช่วยในการทำตลาดในน่านน้ำใหม่ของเมเจอร์ได้ค่อนข้างดี โดยนอกจากการให้เถ้าแก่น้อยที่เคยทำตลาดป๊อปคอร์นเป็นคนผลิตให้แล้ว ยังเป็นตัวช่วยชั้นดีในการเจรจานำสินค้าเข้าไปวางขายในโมเดิร์นเทรดอีกด้วย
ส่วนการทำตลาดป๊อปคอร์นในช่องทางรีเทลนั้น วิศรุต บอกว่า บ้านเราไม่ใช่ที่แรกที่ผู้เล่นในตลาดโรงหนังขยายไลน์ธุรกิจเข้ามาทำตรงนี้ แต่ผู้ประกอบการโรงหนังของอเมริกาเคยทำธุรกิจในรูปแบบนี้มาบ้างแล้ว การเข้าสู่ธุรกิจสแน็กของเมเจอร์ น่าจะเป็นธุรกิจอีกขาที่จะเข้ามาช่วยสร้างการเติบโตให้กับเมเจอร์ได้อย่างมั่นคงในระยะยาว
ตลาดสแน็กในบ้านเรามีมูลค่า 4.4 หมื่นล้านบาทนั้น มันฝรั่งถือเป็นเซ็กเม้นต์ที่ใหญ่สุด มีสัดส่วนประมาณกว่า 40% รองลงมาเป็นขนมขึ้นรูป มีสัดส่วนกว่า 30% ที่เหลือกระจายออกไปคือเซ็กเม้นต์ Sea Snack อย่างปลาเส้น ปลาอบกรอบ ปลาหมึกอบกรอบปรุงรส เซ็กเม้นต์ถั่ว และสาหร่ายปรุงรส เป็นต้น
ส่วนสแน็กในเซ็กเม้นต์ข้าวโพด ถือว่ายังมีขนาดตลาดค่อนข้างเล็ก มีมูลค่าตลาดแค่ประมาณกว่า 500 ล้านบาท โดยก่อนหน้านั้นมีแบรนด์ โตโร่ อยู่ในตลาด และไม่ค่อยมีกิจกรรมการตลาดออกมาเท่าไรนัก การเข้าตลาดของเมเจอร์ จึงน่าจะเป็นอีกสีสันของตลาด โดยการเปิดตัวครั้งนี้ เมเจอร์ เลือกใช้ รีเซ็นเตอร์วงป๊อปร็อกรุ่นใหม่ “Three Man Down” ตัวแทนที่จะมาถ่ายทอดความอร่อยโพด ๆ ของ “POPCORN MAJOR” ให้เข้าถึงกลุ่มลูกค้า Gen Z อายุ 10-25 ปี เพราะหากพูดถึงวงดนตรีที่เข้าถึงกลุ่มวัยรุ่นในขณะนี้ คงจะหนีไม่พ้น Three Man Down ด้วยคาแรกเตอร์ของนักร้องที่มีภาพลักษณ์ความสดใส สนุกสนาน หลากหลายคาแรคเตอร์ และตรงกับคอนเซ็ปท์ “POP ทะลุมิติ ทะลุความสนุก ให้ทุกที่มีแต่ความป๊อป”
การเพิ่มโอกาสในการบริโภคป๊อปคอร์นที่ไม่จำกัดแค่ในโรงหนังอีกต่อไปของเมเจอร์ในครั้งนี้ จึงน่าจับตามองไม่น้อยทีเดียว...