หากมองเข้ามาที่ตลาดเครื่องดื่มชูกำลังที่มีมูลค่าร่วม 2 หมื่นล้านบาท มีการเติบโตเชิงมูลค่าเติบโต 9.1% เชิงปริมาณเติบโต 4% นั้น หลายคนคงเพ่งไปที่การแข่งขันของ 3 แบรนด์ใหญ่ คือเอ็ม -150 ผู้นำตลาด เบอร์ 2 และเบอร์ 3 อย่าง คาราบาวแดง และกระทิงแดง จนลืมแบรนด์ดังในอดีตอย่างแรงเยอร์ ที่แทบจะไม่มีความเคลื่อนไหวทางการตลาดออกมาเลยตลอดช่วงหลายปีมานี้
แต่จากการเปิดเผยของ โฆษิต สุขสิงห์ รองกรรมการผู้อำนวยการใหญ่ ผู้บริหารสูงสุด กลุ่มธุรกิจเครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์ และผู้บริหารสูงสุด กลุ่มงานดิจิทัลและเทคโนโลยี บริษัท ไทยเบฟเวอเรจ จำกัด (มหาชน) ผ่านงานแถลงข่าว ผลประกอบการของไทยเบฟเมื่อเร็วๆ นี้ พบว่า เครื่องดื่มชูกำลังแบรนด์นี้มีการเติบโตสูงถึงกว่า 60%
ส่วนหนึ่งอาจจะมาจากการมีฐานของยอดขายไม่สูงนัก แต่อีกส่วนหนึ่ง โฆษิต บอกว่า การไม่มีโฆษณา กลับเป็นข้อดี ตรงที่ไม่มีต้นทุนด้านการตลาดเข้ามาเพิ่ม ทำให้ยังคงสามารถยืนหยัดราคาขายขวดละ 10 บาท ซึ่งถือเป็น Magic Price Point ของสินค้าในกลุ่มเครื่องดื่มชูกำลังไปแล้ว เพราะเป็นราคาที่ลูกค้าคุ้นเคย และสามารถควักจ่ายได้ง่าย การขายราคา 10 บาท ยังคงสามารถทำกำไรดี แม้จะมีต้นทุนการผลิตเพิ่มขึ้นก็ตาม
แรงเยอร์มีการสื่อสารแบรนด์ผ่านสื่อออนไลน์อย่างเฟสบุ๊ค รวมถึงมีคอนซูมเมอร์โปรโมชั่น ในลักษณะของการสะสมพ้อยท์เพื่อแลกของรางวัล เป็นรูปแบบที่เน้นการสร้าง Engagement โดยไม่มีการทุ่มงบโฆษณาผ่านสื่อหลักตัวอื่นๆ เป็นการใช้งบที่ไม่มากนัก
แม้ส่วนแบ่งตลาดที่มีอยู่ในมือไม่มาก เฉลี่ยไม่ถึง 2% ดีนัก แต่เมื่อเทียบกับขนาดของตลาดที่มีค่อนข้างใหญ่ คือมีมูลค่าตลาดร่วม 2 หมื่นล้านแล้ว การมีส่วนแบ่งตลาดไม่มากนักก็ยังคงเป็นยอดขายที่ดี เมื่อเทียบกับการทุ่มเม็ดเงินในการลงทุนด้านการตลาด
เดิมที แรงเยอร์เป็นเครื่องดื่มชูกำลังของพันธมิตรรายหนึ่งของเจริญ สิริวัฒนภักดีที่เป็นเจ้าของโรงเหล้า แล้วทำแบรนด์แรงเยอร์ขึ้นมา ก่อนที่จะถูกไทยเบฟทุ่มงบ 420 ล้านบาท ซื้อกิจการของบริษัท เครื่องดื่มแรงเยอร์ จำกัด ซึ่งเป็นผู้ผลิตและจำหน่ายเครื่องดื่มชูกำลังภายใต้เครื่องหมายการค้า “แรงเยอร์” และกาแฟปรุงสำเร็จพร้อมดื่ม “แบล็ค อัพ” เมื่อราวปี 2551 ก่อนที่จะให้บริษัทในเครือคือเสริมสุข ที่มีระบบจัดจำหน่ายที่แข็งแกร่งเป็นคนทำตลาดอีกทอดหนึ่ง
จนล่าสุดมีการย้ายมาเป็นแบรนด์ในพอร์ตเครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์ ที่มีบริษัทในเครือไทยเบฟ อย่างบริษัท ไทยดริ้งค์ จำกัด เป็นคนทำหน้าที่ในการทำแบรนด์และทำการตลาด โดยมีเสริมสุข และ TBL หรือไทยเบฟเวอเรจ โลจิสติกส์ เข้ามาเป็นแขนขาสำคัญในการจัดจำหน่ายสินค้า
โดยเฉพาะกับเสริมสุข ที่เป็นทั้งผู้ผลิตและจัดจำหน่ายเครื่องดื่มหลายแบรนด์ของไทยดริ้งค์ ถือเป็นบริษัทจัดจำหน่ายที่มีเครือข่ายการกระจายสินค้าเป็นหน่วยรถขายกว่าพันคัน เข้าถึงร้านโชวห่วยที่เป็นช่องทางขายหลักของแรงเยอร์ได้เป็น อย่างดี
หากย้อนไปเมื่อหลายปีก่อน ภาพของแบรนด์เครื่องดื่มชูกำลังอย่างแรงเยอร์ในช่วงที่ผ่านมา ค่อนข้างจะพร่ามัวในสายตาของผู้บริโภค ด้วยเหตุผลของการมี Positioning ที่ไม่ชัดเจนเท่าไรนัก ทำให้หลังการเปลี่ยนมือมาสู่ภายใต้ชายคาของเสริมสุขในปี 2556 สิ่งแรกที่ทำก็คือการ Rebrand เพื่อให้แรงเยอร์มีภาพหรือจุดยืนที่ชัดเจน
การปรับเกมการตลาดของแรงเยอร์ในครั้งนั้น มีการปรับภาพลักษณ์ใหม่ พร้อมกับวาง Positioning ให้แรงเยอร์เป็นเครื่องดื่มสำหรับคนทำงานรุ่นใหม่ที่ Work Hard ภายใต้คอนเซ็ปต์ “ใส่สุดแรง” เพื่อสร้างแรงบันดาลใจให้คนทำงานรุ่นใหม่ทำงานอย่างมีความสุข ทุ่มเทสุดๆ มีเท่าไร ใส่เท่านั้น เพื่อผลักดันให้ชีวิตก้าวไปอย่างไม่หยุดยั้ง
นอกจากการปรับคอนเซ็ปต์ในการสื่อสารแบรนด์ใหม่ ที่มุ่งสื่อถึง Positioning ใหม่ที่มีการปรับเปลี่ยนแล้ว เสริมสุขยังมีการปรับตัวแพ็กเกจจิ้งใหม่ที่ดูทันสมัยมากขึ้น โดยเฉพาะตัวเสือที่อยู่บนขวด มีการปรับเปลี่ยนให้เสือตัวใหม่ที่เข้มแข็งพร้อมทะยานไปข้างหน้า และพัฒนารสชาติที่โดนใจเหมาะกับไลฟ์สไตล์ของคนทำงานรุ่นใหม่
ก่อนหน้าที่จะมีการ Rebrand แรงเยอร์นั้น ภาพของเครื่องดื่มชูกำลังแบรนด์นี้จะเป็นแบรนด์ที่คอยให้กำลังใจหรือสร้างแรงบันดาลใจในการสู้ชีวิตแก่กลุ่มเป้าหมายที่เป็นผู้ใช้แรงงาน โดยมีคอนเซ็ปต์หลักที่ใช้สื่อสารแบรนด์ คือ “แรงใจไม่มี วันหมด” ซึ่งถือเป็นจุดยืนที่ไม่แตกต่างจากแบรนด์เครื่องดื่มชูกำลังแบรนด์อื่นๆ เท่าไรนัก
ในครั้งนั้น เสริมสุขต้องการที่จะสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายที่เป็นผู้ใช้แรงงานที่เป็นคนรุ่นใหม่ จึงมีการปรับเปลี่ยน คอนเซ็ปต์ให้มีความชัดเจนมากขึ้น โดยจะมีการผสมผสานการสื่อสารแบรนด์แบบ 360 องศา ที่น่าสนใจก็คือการแจก Sampling 1 ล้านขวดให้กับกลุ่มเป้าหมาย ซึ่งมีการดึงนักร้องลูกทุ่ง “สั้นเสมอหู” ใบเตย อาร์สยาม มาร่วมกิจกรรมร่วมแจก Sampling ณ จุดรวมพลคนทำงาน อาทิ จตุจักร หมอชิต หัวลำโพง ขนส่ง นิคมอุตสาหกรรมทั่วประเทศ ปิดท้ายด้วยโปรโมชั่นสะสม ฝาครบ 5 ฝา นำมาแลกแรงเยอร์ได้ฟรี 1 ขวด ที่รถขายเสริมสุขทั่วประเทศ เป็นการใช้จุดแข็งในเรื่องของหน่วยรถกระจายสินค้าเข้ามาเป็นอีกหนึ่งตัวช่วยในการสร้างให้เกิดการทดลองสินค้า
เสริมสุขมีจุดแข็งในเรื่องของระบบจัดจำหน่ายที่จะเข้ามาซัพพอร์ตการทำตลาดของแรงเยอร์ด้วยหน่วยรถกระจายสินค้ากว่า 1,000 คัน โดยก่อนหน้าที่จะซื้อแรงเยอร์เข้ามาอยู่ในพอร์ต เสริมสุขเคยจัดจำหน่ายให้กับเครื่องดื่มชูกำลัง 2 แบรนด์ใหญ่คือ เอ็ม 150 และคาราบาวแดงมาก่อน โดยเคยทำยอดขายให้กับคาราบาวแดงต่อเดือนได้ถึง 30 ล้านขวด
อย่างไรก็ตาม หลังการรีแบรนด์เมื่อปี 2556 แรงเยอร์ก็แทบจะไม่มีการทำการตลาดอะไรออกมาเลย แต่สิ่งที่น่าสนใจก็คือแบรนด์นี้ยังคงมียอดขายออกมาได้เรื่อยๆ โดยอาศัยแรงเฉื่อยของแบรนด์ที่ถูกสร้างและมีคนรู้จักตั้งแต่อดีตเป็นตัวช่วย
ก่อนที่ในปี 2562 เสริมสุขจะมีการปัดฝุ่นแบรนด์นี้อีกครั้ง เพื่อกลับเข้ามาเป็นอีก 1 สีสันของตลาดเครื่องดื่มชูกำลัง โดยยังคงยึดกลุ่มเป้าหมายที่เป็นผู้ใช้แรงงานซึ่งเป็นฐานคนดื่มกลุ่มใหญ่ของตลาดเครื่องดื่มชูกำลัง
การรีแบรนด์ครั้งนี้ แรงเยอร์มีปรับโฉมครั้งใหญ่ในรอบหลายปี ด้วยการปรับเปลี่ยนโลโก้ใหม่เป็นรูปหน้าเสือที่โดดเด่นภายใต้คอนเซ็ปต์คือ “ใส่สุดแรง” ซึ่งเร็วๆ นี้น่าจะมีการยิงแคมเปญสื่อสารถึงโฉมใหม่ของแรงเยอร์ออกมาให้เห็น
ยอดขายที่มีออกมานี้สะท้อนให้เห็นว่า หากมีระบบการกระจายสินค้าที่แข็งแกร่ง และสามารถผลักดันสินค้าเข้าสู่ช่องทางขายด้วยการอาศัยกลยุทธ์ที่เป็น “เทรด โปรโมชั่น” ที่ทำกับร้านค้า โอกาสในการสร้างยอดขายก็มีตามมา แม้จะไม่มากมายเท่ากับแบรนด์หลักในตลาดก็ตาม
หลักการง่ายๆ ของแรงเยอร์จะเกี่ยวข้องกับเรื่องกลยุทธ์ Push & Pull Strategy ซึ่งการใช้กลยุทธ์ Push Strategy นี้ จะเข้ามาเป็นตัวช่วยทำให้การใช้ Pull Strategy มีประสิทธิภาพมากขึ้น ซึ่งในความหมายของ Pull Strategy ก็คือการดึงให้ลูกค้าสนใจ หรือวิ่งเข้ามาหาสินค้าของเรา อาจจะทำผ่านทั้งการโฆษณา หรือการสร้างแบรนด์ให้แข็งแกร่ง รวมถึงการทำรายการส่งเสริมการขาย เพื่อดึงให้ลูกค้าเข้ามาหาสินค้าของเรา ซึ่งทั้ง Push & Pull Strategy ต้องทำให้สอดคล้อง และไปในทิศทางเดียวกันในแต่ละแคมเปญ โดยเลือกทำเพียงอย่างใดอย่างหนึ่งอาจจะได้ผลไม่เต็มที่นัก
แบรนด์จะเข้ามาเกี่ยวข้องในเรื่องนี้ เพราะการมี Branding ที่แข็งแกร่งนั้นจะช่วยทำให้การถูกเลือก หรือหยิบสินค้า ออกจากเชลฟ์เป็นเรื่องที่ง่ายขึ้น แต่ในอดีตที่ผ่านมาก็มีกรณีศึกษาหลายเคสเกี่ยวพันกับเรื่องนี้ อย่างในตลาดสแน็คหรือขนมขบเคี้ยวที่ในช่วงกว่า 20 ปีที่ผ่านมา มีผู้เล่นรายเล็กๆ ในตลาด ที่ไม่ได้เน้นเรื่องของการสร้างแบรนด์ แต่อาศัยกลยุทธ์ Push Strategy ในการผลักดันสินค้าเข้าสู่ช่องทางขายที่เป็นยี่ปั๊วที่ขายสินค้าในกลุ่มสแน็ค
สิ่งที่พวกนี้ทำก็คือจะให้กำไรของสินค้ามากกว่าแบรนด์หลัก เช่นเดียวกับตัวสินค้าที่อาศัยไซส์ซิ่งที่มีขนาดใหญ่กว่าแต่ขายในราคาเท่ากัน เพื่อดึงดูดให้ลูกค้าที่ส่วนใหญ่เป็นเด็กๆ ที่อยู่ในรอบนอกๆ ของต่างจังหวัดหยิบออกจากร้านขายของชำ
แรงเยอร์ คืออีกหนึ่งกรณีศึกษาที่เกี่ยวกับเรื่องดังกล่าวนี้....