ความแตกต่างกับโลกของการตลาด อยู่คู่กันมายาวนาน โดยเฉพาะแนวคิดในการออกสินค้าใหม่ ที่หากไม่มีเรื่องของความแตกต่าง ก็จะกลายเป็น mee too หรือ copy cat ที่เป็นสินค้าทำเหมือนสินค้าที่มีอยู่ก่อนหน้าแล้ว
หลักคิดอันนี้ ทำให้ช่วงที่ผ่านมา เราได้เห็น การสร้างสรรค์สินค้าใหม่ๆ ของแต่ละแบรนด์ออกมาอย่างต่อเนื่อง หลายครั้งที่เป็นการครีเอท หรือสร้างสรรค์เซ็กเม้นต์ใหม่ขึ้นมาในตลาด
แต่ใช่ว่า ความแตกต่าง หรือการสร้างสรรค์สิ่งแปลกใหม่ให้กับตลาดจะประสบความสำเร็จ เสมอไป หลายครั้งที่แบรนด์ต่างๆ ที่พยายามทำในเรื่องนี้ ต้องพบกับการ “ไม่ประสบความสำเร็จ และมีหลายแบรนด์ที่ต้องถอนตัวออกไปจากตลาด ด้วยเหตุผลที่หลากหลาย และแตกต่างกันไป
เหมือนกรณีศึกษาของ “ยูนิฟ ไอเฟิร์ม” จากค่าย ยูนิ เพรสซิเดนท์ ที่เป็นการเข้ามาครีเอทเซ็กเม้นต์ใหม่ขึ้นมาในตลาด นั่นคือ แคชช่วง สปอร์ตดริ๊งก์
ย้อนไปเมื่อกว่า 10 ปีที่แล้ว ค่ายยูนิ-เพรสซิเดนท์ เจ้าของแบรนด์น้ำผัก น้ำผลไม้ยูนิฟ สร้างปรากฏการณ์ใหม่ให้กับตลาดเครื่องดื่มของบ้านเราด้วยการเปิดตัว ยูนิฟ ไอเฟิร์ม เข้ามาทำตลาด พร้อมกับสร้างเซ็กเม้นต์ใหม่ซ้อนขึ้นมาในตลาดเครื่องดื่มสปอร์ตดริงค์
ยูนิฟ ไอเฟิร์ม เปิดตัวลงตลาดเมื่อปลายปี 2547 และโฟกัสการทำตลาดมาที่กลุ่มเป้าหมายที่มีไลฟ์สไตล์ที่แอ็กทีฟ ชอบออกกำลังกายเบาๆ ไม่ใช่พวกฮาร์ดคอร์ที่เสียเหงื่อมากๆ ซึ่งพวกที่เสียเหงื่อมากๆ นี้จะดื่มเครื่องดื่มสปอร์ตดริงค์อยู่แล้ว แต่คนที่เสียเหงื่อไม่มากมักจะไม่กล้าที่จะดื่ม
การลงตลาดของยูนิฟ ไอเฟิร์มนั้น เป็นการมองเห็นช่องว่างของตลาดที่เดิมกลุ่มที่ไม่ใช่ “ฮาร์ดคอร์” เหล่านี้มักจะดื่มเครื่องดื่มประเภทอื่นๆ ที่ไม่ใช่สปอร์ตดริงค์ อาทิ น้ำผลไม้ ไอเฟิร์มจึงเข้ามาเสียบช่องว่างตรงนี้พอดี ด้วยการนำเสนอสินค้าที่มีรสชาติของน้ำผลไม้นำ ไม่ว่าจะเป็นมะนาว เกรฟฟรุ๊ต สตรอเบอรี่ หรือรสบลูไอซ์
ในช่วงเวลานั้น ตลาดเครื่องดื่มแคชชวลสปอร์ตดริงค์ เป็นตลาดใหม่ที่มีศักยภาพสูง ทั้งจากการที่ผู้บริโภคมีไลฟ์สไตล์ที่แอ็กทีฟ ทำกิจกรรมต่างๆ มากขึ้นทั้งการออกกำลังกายแบบเบา ๆ เช่น เล่นโยคะ และการทำกิจกรรมในชีวิต ประจำวัน เช่น การทำงานบ้าน การเดินทาง เป็นต้น
ไม่เพียงเท่านั้น เทรนด์ในเรื่องของการใส่ใจสุขภาพก็เริ่มก่อตัวขึ้น ทำให้ต้องการเครื่องดื่มที่ช่วยรักษาสุขภาพ ให้ความสดชื่น และมีรสชาติดี ผู้บริโภคในกลุ่มนี้เป็นกลุ่มใหญ่มาก แต่ปัจจุบันยังไม่มีเครื่องดื่มใดๆ ที่เหมาะสำหรับผู้บริโภคกลุ่มนี้
ยูนิฟ ไอเฟิร์ม เลือกลงตลาดด้วยจุดแข็งของการเป็นน้ำผลไม้ มากกว่าที่จะเป็นสปอร์ตดริงค์แบบเพียวๆ ซึ่งความฮือฮาที่ยูนิฟ ไอเฟิร์มสร้างให้กับตลาดนั้น ทำให้เพียงแค่ไม่ถึงปี ยูนิฟ ไอเฟิร์มสามารถเบียดเอ็มสปอร์ต ก้าวขึ้นมาเป็นเบอร์ 2 ของตลาดสปอร์ตดริงค์มูลค่า 3,500 ล้านบาทในช่วงเวลานั้น ด้วยการวางตัวเองให้เป็นเครื่องดื่มแนวใหม่พร้อมกับเซ็กเม้นต์ตัวเองและเปิดตลาด “แคชชวล สปอร์ตดริงค์” เครื่องดื่มที่เข้ามาเสียบช่องว่างของสปอร์ตดริงค์ และลดข้อจำกัดของการดื่มสปอร์ต ดริงค์ที่ต้องเสียเหงื่อมากๆ จึงจะดื่มได้
แต่แคชชวล สปอร์ตดริงค์ จะดื่มได้ทุกเวลา แถมมีตัวแอลคาร์นิทีน ที่ช่วยเผาผลาญไขมัน เข้ามาเป็นจุดขายที่สำคัญ จนสามารถกวาดต้อนลูกค้าที่ไม่ดื่มเครื่องดื่มสปอร์ตดริงค์เข้ามาอยู่ในมือมากมาย แถมพูดถึงในวงกว้างจากการทำหนังโฆษณาที่สื่อถึงตัวสินค้าได้ค่อนข้างดี
ความสำเร็จที่เกิดขึ้นอย่างรวดเร็วของไอเฟิร์ม ส่วนหนึ่งน่าจะมาจากรสชาติของสินค้าที่สามารถเข้ากับลิ้นของคนไทยได้อย่างรวดเร็วโดยเฉพาะกลุ่มวัยรุ่นและคนรุ่นใหม่ อีกส่วนหนึ่งน่าจะมาจากกลยุทธ์การสื่อสารการตลาดที่สามารถสร้างแรงดึงดูดและสร้างกระแสของแบรนด์ในกลุ่มเป้าหมายได้เป็นอย่างดี
จุดสำคัญที่สุดก็คือ ไอเฟิร์ม ถูกสร้างให้เป็นเครื่องดื่มที่มีภาพของความเป็น “แคชชวล” คือเป็นเครืองดื่มที่ดื่มง่ายๆ ไม่เป็นทางการนัก โดยมีเบเนฟิตที่การเพิ่มความสดชื่น ทำให้ผู้บริโภคส่วนหนึ่งดื่มโดยมองว่าเป็นเครื่องดื่มที่ดับกระหายได้เหมือนกับเครื่องดื่มซอฟต์ดริงค์ทั่วๆ ไป
ประกอบกับในช่วงที่ผ่านมา มีผู้เล่นในตลาดสปอร์ตดริงค์รายเดียวคือ สปอนเซอร์ ที่ทำตลาดแบบครบวงจร โดยเป็นแบรนด์เดียวที่สื่อให้เห็นถึงการเป็นเครื่องดื่มสปอร์ตดริ๊งค์ที่ชดเชยเกลือแร่ที่เสียไปจากการเสียเหงื่อ ทั้งการออกกำลังกาย และการเสียเหงื่อจากการทำงาน
ทำให้สปอนเซอร์ ได้กลุ่มลูกค้าทั้งที่เป็นคนออกกำลังกาย และคนที่ต้องเสียเหงื่อจากการทำงาน โดยเฉพาะแม่ค้าและคนที่ทำงานกลางแจ้ง ที่ส่วนหนึ่งจะเลือกดื่มสินค้าตัวนี้
ส่วนอีก 2 รายที่เหลือคือเอ็มสปอร์ตกับเกเตอเรด มีการทำตลาดออกมาไม่มากนักจึงเป็นโอกาสดีที่ ยูนิฟ ไอเฟิร์ม ซึ่งลงตลาดด้วยการเล่นกับเทรนด์ของเครื่องดื่มแนว Functional หรือเครื่องดื่มที่มีเบเนฟิตที่สามารถจับต้องได้ แทรกเข้ามาแจ้งเกิดได้อย่างรวดเร็ว
อย่างไรก็ตาม แม้จะเป็นเครื่องดื่มที่เป็นแคชชวลสปอร์ตดริงค์ แต่ทางบริษัทวิจัยอย่างเอซี.นีลเส็น ก็จัดให้ไอเฟิร์มอยู่ในหมวดของเครื่องดื่มสปอร์ตดริงค์ที่มีมูลค่าประมาณ 3,500 ล้านบาท และมีอัตราการเติบโตเป็นตัวเลข 2 หลัก
ตัวเลขส่วนแบ่งตลาดที่ได้มาจึงถูกจัดและนำไปเปรียบเทียบอันดับกับเครื่องดื่มสปอร์ตดริงค์รายหลักๆ อย่างสปอนเซอร์ เอ็มสปอร์ตและเกเตอเรด ซึ่งนั่นคือจุดอ่อนอย่างหนึ่ง เพราะการถูกจัดอยู่ในหมวดหมู่เดียวกับเครื่องดื่มสปอร์ตดริงค์ ทำให้เวลาที่อยู่บนเชลฟ์ในร้านค้าปลีกขนาดใหญ่ จะถูกจัดให้อยู่ในพื้นที่ขายเดียวกัน แทนที่จะเป็นการครีเอทหรือสร้างเซ็กเม้นต์ใหม่ที่ฉีกหนีร่มเงาออกไปจากที่มีอยู่เดิมในตลาด
เมื่อผู้เล่นรายใหญ่ในตลาดสปอร์ตดริงค์ทั้งสปอนเซอร์ เอ็มสปอร์ต และเกเตอเรด เริ่มจับทางได้ และอัดงบเข้ามาเพื่อทำการตลาด ทำให้กระแสของยูนิฟ ไอเฟิร์ม ถูกกลบไป จนไม่แรงเหมือนช่วงปีแรกที่วางตลาด
เช่นเดียวกับความก้ำกึ่งของภาพสินค้าที่โน้มเอียงมาทางความเป็นน้ำผลไม้มากกว่าในสายตาของผู้บริโภค เมื่อทำตลาดไประยะหนึ่ง ทำให้ภาพชัดเจนขึ้น สิ่งที่ตามมาก็คือ ต้องเผชิญกับการแข่งขันทั้ง 2 ทาง แทนที่จะเป็นการเดินในตลาดใหม่ที่ตัวเองต้องการสร้างขึ้น
ประกอบกับ ตัวเจ้าของแบรนด์คือยูนิ-เพรสซิเดนท์ ขาดการโฟกัส และทำตลาดอย่างต่อเนื่อง ทำให้เพียงไม่กี่ปี แคชชวล สปอร์ตดริงค์แบรนด์นี้ก็ต้องเก็บฉาก หายไปจากตลาดบ้านเรา
ถือเป็นแบรนด์ที่มาก่อนกาล เพราะหากมองไปที่ตลาดเครื่องดื่มในช่วงเวลานี้แล้ว จะพบว่า เซ็กเม้นต์ของตลาดค่อนข้างจะมีการแยกย่อยอย่างมาก โดยเฉพาะเครื่องดื่ม Functional ที่มีการนำเสนอเบเนฟิตที่เจาะเฉพาะความต้องการมากขึ้น ซึ่งอาจจะเป็นช่วงที่เหมาะสมกับการแจ้งเกิดเครื่องดื่มใหม่ๆ
แต่ทั้งหลายทั้งปวง ก็ต้อง มีการสนับสนุนที่ดีตามมาด้วย.....