ย้อนไปในปี 2532 ที่ซีพีออลล์ เปิดร้านเซเว่น อีเลฟเว่น สาขาแรกในไทยที่พัฒน์พงษ์ กลยุทธ์หนึ่งที่ถูกนำมาใช้ในการขยายสาขาก็คือ การให้สิทธิการขยายสาขาผ่านรูปแบบ Sub-Area License กับผู้สนใจในต่างจังหวัด ที่จะได้สิทธิในการขยายสาขาครอบคลุมพื้นที่ในภูมิภาคต่างๆ ซึ่งเป็นการมองว่า จะเข้ามาเป็นอีกตัวช่วยที่ทำให้การขยายสาขารวดเร็วขึ้น
“การให้รับสิทธิช่วงในอาณาเขต” หรือ “Sub-Area License” แก่ผู้ประกอบการท้องถิ่น ในการเปิดร้าน “เซเว่น อีเลฟเว่น” เฉพาะในอาณาเขตที่กำหนด ซึ่งส่วนใหญ่เป็นผู้ประกอบการค้าปลีกท้องถิ่นเก่าแก่ที่อยู่คู่จังหวัด หรือภูมิภาคนั้นๆ มานาน ถูกมองว่า ความเชี่ยวชาญของผู้ประกอบการค้าปลีกท้องถิ่นเหล่านั้น น่าจะช่วยทำให้การขยายสาขาเป็นไปได้อย่างรวดเร็วขึ้น
ผู้ถูกเลือกในช่วงเวลานั้นก็คือ กลุ่มตันตราภัณฑ์ ที่ทำห้างสรรพสินค้า และคอนวีเนียนสโตร์ภายใต้แบรนด์ ช้อยส์ มินิสโตร์ อยู่ก่อนหน้า กลุ่มอุดรเจริญศรี ที่ทำห้างเจริญศรีพลาซ่า ในจังหวัดอุดรธานี กลุ่มยิ่งยง ที่มีทั้งห้างยิ่งยง และไนท์ มินิมาร์ท
ส่วนในเขตภาคใต้ จะได้กลุ่มงานทวี แห่งจังหวัดภูเก็ต ที่แม้ไม่เคยทำธุรกิจค้าปลีกในพื้นที่ แต่ก็มีเครือข่ายธุรกิจที่สามารถสนับสนุนการเปิดร้านเซเว่น อีเลฟเว่น ได้เป็นอย่างดี กลุ่มโอเชียน แห่งจังหวัดสงขลา ที่มีห้างโอเชียน อยู่ในหาดใหญ่ และกลุ่มศรีสมัย ยี่ปั๊วรายใหญ่แห่งจังหวัดยะลา
ก่อนที่อุดรเจริญศรี และโอเชียน หาดใหญ่ จะถอนตัวออกไป ทำให้ปัจจุบัน ผู้ที่ยังคงเป็น Sub-Area License ของเซเว่น อีเลฟเว่น มี 4 ราย คือ “กลุ่มตันตราภัณฑ์” ของตระกูลตันตรานนท์ ผู้ประกอบการค้าปลีกท้องถิ่นรายใหญ่ของเชียงใหม่ ดูแลพื้นที่เชียงใหม่ แม่ฮ่องสอน ลำพูน / “กลุ่มงามทวี” ซึ่งเป็นกลุ่มทุนเก่าแก่ของภูเก็ต ดูแลพื้นที่ภาคใต้ตอนบน เช่น ภูเก็ต กระบี่ ตรัง / “กลุ่มศรีสมัย” ดูแลบางจังหวัดในภาคใต้ตอนล่าง เช่น ยะลา / “กลุ่มยิ่งยง” ดูแลการขยายเซเว่น อีเลฟเว่นใน 4 จังหวัดภาคอีสาน ได้แก่ อุบลราชธานี สุรินทร์ ศรีสะเกษ และอำนาจเจริญ
แม้ปัจจุบัน ซีพีออลล์ จะยกเลิกการให้สิทธิ Sub-Area License ไปแล้ว แต่การขยายสาขาในรูปแบบดังกล่าว ก็กลายเป็นกรณีศึกษาที่น่าสนใจ โดยเฉพาะกับในรายของ ยิ่งยง มินิมาร์ท แห่งจังหวัดอุบลราชธานี ที่สามารถทำยอดขายได้ถึงกว่า 6,000 ล้านใน 2566 นี้ จากจำนวนสาขาที่จะเปิดครบ 246 สาขาในสิ้นปีนี้
ไพบูลย์ จงสุวัฒน์ ผู้บริหารของยิ่งยง มินิมาร์ท บอกกับเราว่า ก่อนที่จะเป็น Sub-Area License ของเซเว่น อีเลฟเว่น ในช่วงปี 2530 ที่ยังทำห้างสรรพสินค้ายิ่งยง ซึ่งในช่วงเวลานั้น ห้างสรรพสินค้าท้องถิ่นในต่างจังหวัด มีการรวมตัวตั้งเป็นชมรมห้างสรรพสินค้าภูธร หรือพีดีเอส เป็นการรวมตัวเพื่อแลกเปลี่ยนความรู้ในการทำตลาดค้าปลีกของสมาชิกในชมรม
จากการดูแลของชมรม พบว่า แนวโน้มของตลาดค้าปลีกในช่วงเวลานั้น สิ่งที่จะเกิดขึ้นก็คือ การแบ่งเซ็กเม้นต์ของร้านค้าปลีกจะมีออกมาอย่างชัดเจน โดยมี 5 เซ็กเม้นต์สำคัญ ไล่ตั้งแต่ ศูนย์การค้า ห้างสรรพสินค้า ซูเปอร์เซ็นเตอร์ ซูเปอร์มาร์เก็ต และคอนวีเนียนสโตร์
“ในช่วงนั้น เรามีการเปิดร้านคอนวีเนียนสโตร์ในชื่อแบรนด์ยิ่งยง มินิมาร์ท เปิดให้บริการตั้งแต่ตีห้า และปิดตีสอง พบว่า การบริหารจัดการมันค่อนข้างยุ่งยาก พอซีพี ออลล์ ติดต่อเข้ามา จึงตัดสินใจทำร้านเซเว่น อีเลฟเว่น ในปี 2536 ซึ่งเราถือเป็นรายที่ 3 ต่อจากที่เชียงใหม่ และภูเก็ต”
ในครั้งแรกที่ดีลกัน ซีพีออลล์ จะให้สิทธิ์ช่วงอาณาเขต 8 จังหวัดในภาคอีสาน คือ อุบลราชธานี สุรินทร์ ศรีสะเกษ ยโสธร ร้อยเอ็ด กาฬสิทธุ์ มหาสารคาม และมุกดาหาร แต่คุณไพบูลย์ มองว่าพื้นที่ใหญ่เกินไป และมองว่าบางจังหวัดยังไม่พร้อม จึงเลือกเป็น Sub-Area License ที่อุบลราชธานี สุรินทร์ ศรีสะเกษ ต่อมาอำนาจเจริญ ได้แยกออกมาเป็นอีกหนึ่งจังหวัด จึงรวมเข้าไปอยู่ด้วยกัน
“ในช่วงแรกของการเปิด เราต้องทำเองหมด สั่งสินค้ามา กระจายสินค้าเอง ทำทุกอย่างเองหมด แล้วให้เขาอบรมให้ เขามาทำให้ แต่เราลงทุน เราทำเอง ทุกอย่าง มันเหนื่อย ทั้งกระจายสินค้า หาทำเล พอครบ 3 ปี ตามสัญญา ต้องทำให้ครบ 12 สาขา ก็สามารถเปิดได้ตามที่กำหนด ซีพีออลล์จึงถามว่า จะทำเฟส 2 ที่หมายถึงจังหวัดอื่นๆ ที่เหลือ คือ ยโสธร ร้อยเอ็ด กาฬสิทธุ์ มหาสารคาม และมุกดาหาร เราจึงปฏิเสธ และขอโฟกัสในจังหวัดที่ได้”
หลังจาก ซีพี ออลล์ เปิดร้านเซเว่น อีเลฟเว่น ไปจนถึงปี 2539 ก็มีการลงทุนตัวศูนย์กระจายสินค้า หรือดีซี ซึ่งเข้ามาช่วยทำให้การขยายสาขาทำได้เร็วขึ้น ซึ่งซีพี ออลล์ มีการเข้ามาดูแลการกระจายสินค้าให้กับ Sub-Area License ที่มีอยู่ทั้งหมดด้วย ทำให้ผู้ประกอบการที่เป็น Sub-Area License เอง ลดความยุ่งยากในเรื่องดังกล่าวลง
คุณไพบูลย์ มองเรื่องนี้ว่า แม้จะสูญเสียเรื่องของอำนาจต่อรองในการสั่งซื้อสินค้า แต่ก็ถือว่าค่อนข้างคุ้ม เพราะไม่ต้องเอาเงินไปจมกับการสต็อกหรือ ไปส่งสินค้าเอง ประหยัดไปได้ค่อนข้างมาก ซึ่งแม้จะไม่ต้องวุ่นวายกับการกระจายสินค้าเข้าร้าน แต่ก็มีการลงรายละเอียดในเรื่องของการขยายสาขา การพัฒนาทีมงานเพื่อรองรับกับการขยายสาขา ซึ่งข้อดีก็คือ เวลาไปคุยกับส่วนกลาง จะมีข้อมูลไปแลกเปลี่ยนกับซีพีออลล์ค่อนข้างมาก ทำให้เขาก็รู้สึกแฮปปี้ อาจจะถกเถียงกันบ้าง แต่ก็พัฒนาร่วมกัน จนสามารถสร้างการเติบโตทางธุรกิจได้อย่างต่อเนื่อง
ส่วนเป้าหมายในการขยายสาขานั้น ผู้บริหารของยิ่งยง มินิมาร์ท บอกว่า ทางซีพีออลล์ ไม่ได้มีการตั้งเป้าหมายแบบในช่วงแรก เพียงแต่ให้รายงานเข้าไปว่าจะเปิดปีละกี่สาขา เนื่องจากต้องรายการข้อมูลต่อตลาดหลักทรัพย์ ซึ่งก่อนหน้านั้น มีการเปิดสาขาเฉลี่ยปีละ 15 สาขา แต่นับจากปี 2562 ที่เกิดการระบาดของโควิด – 19 การเปิดสาขาลดลงเหลือประมาณ 10 สาขาต่อปี
ส่วนในปี 2567 นั้น ยังคงตั้งเป้าเปิดสาขาไว้ที่ 10 สาขา เนื่องจากมองว่า สามารถเปิดสาขาได้ครบทุกอำเภอที่ได้สิทธิในการขยายสาขาแล้ว การเปิดสาขาต่อจากนี้ไป จึงเป็นการเข้าไปดูว่า พื้นที่ไหนสามารถเปิดสาขาที่ 2 หรือ ที่ 3 เพิ่มได้ บางอำเภออย่างกัน อำเภอกันทรลักษ์ของจังหวัด ศรีสะเกษ ซึ่งถือเป็นอำเภอใหญ่ มีสาขาของเซเว่น อีเลฟเว่น เข้าไปเปิดแล้ว 6 สาขา
“การขยายสาขาในตอนนี้ก็ขยายไปยังระดับตำบล ส่วนอำเภอที่มีกำลังซื้อดีๆ ก็จะเข้าไปเปิดเพิ่ม แม้จะแชร์ยอดขายกัน แต่เราก็มองว่า การมีเซเว่น อีเลฟเว่น เข้าไปเปิดในพื้นที่หนึ่ง มันทำให้กระตุ้นธุรกิจ ทำให้คุณภาพชีวิตเขาดีขึ้น ถ้าตำบลไหนพร้อม เราก็จะเข้าไปเปิด”
ส่วนตัวเลขยอดขายเฉลี่ยต่อวันต่อสาขานั้น ในพื้นที่ 4 จังหวัดที่รับผิดชอบ จะมียอดขายเฉลี่ยต่อวันอยู่ที่ 60,000 บาท ถือเป็นอันดับ 2 ของบรรดา Sub-Area License ทั้ง 4 ราย รองจากที่ภูเก็ต ที่มีตัวเลขเฉลี่ยอยู่ที่ 70,000 บาท ต่อวัน
ในมุมของการแข่งขันนั้น คุณไพบูลย์ มองว่า แม้จะมีค้าปลีกแบรนด์อื่นๆ เข้ามาแชร์ยอดขายในพื้นที่ แต่การมีแบรนด์เซเว่น อีเลฟเว่น ที่เป็นอินเตอร์แบรนด์ และมีกลุ่มเป้าหมายค่อนข้างกว้าง ไล่ตั้งแต่ กลุ่มครอบครัว คนหนุ่ม สาว นักเดินทาง .นิสิต นักศึกษา และกลุ่มคนทำงาน 24 ชั่วโมง อาทิ โรงพยาบาล ตำรวจ ซึ่งคู่แข่งขันที่เข้ามาใหม่ อาจจะได้เพียงบางกลุ่ม อาทิ แม่บ้านที่ต้องการสินค้าราคาถูกเท่านั้น จึงหลงเหลือช่องว่างให้เจาะเข้าไปทำตลาดได้อีกมาก ซึ่งน่าจะขยายสาขาเพิ่มได้ในตัวเลขหลัก 300 สาขา ในพื้นที่ที่ได้สิทธิมา
“ที่ผ่านมาเราได้พัฒนาคน ประกอบกับเราอยู่ในแหล่งแรงงานที่เหลือเฟือ เนื่องจากในแอเรียนี้มีหลายมหาวิทยาลัย ก็จะมีนักศึกษาสนใจมาร่วมงาน พอมาอยู่กับเรา ได้ฝึกและพัฒนาเขา จนเขารู้สึกผูกพัน และยังคงทำงานกับเราต่อ จึงทำให้เราเป็น Sub-Area License ที่ไม่ขาดคน”